13 דברים שחשוב לדעת לגבי סטוריטלינג

 

13 דברים שכדאי לדעת על סטוריטלינג
(שימו לב למס' 3: רוב האנשים רוצים להיעזר בסטוריטלינג, כי ... הם חושבים שזה בולשיט)
***
הסלולרי או המחשב שמולכם כרגע הוא עובדה פיזיקלית,
אבל האם הוא יפה? חדש? מגניב? יקר? מהיר? טוב? זו כבר שאלה סוביקטיבית. ובעולם יחסי, של חדשנות פסיכולוגית בשיווק, סטוריטלינג הוא נדבך חשוב.
אז... מה הסיפור של סטוריטלינג? 13 דברים שכדאי לכם לדעת.

1. סיפור טוב עובד מההתחלה
אם אני צריך להגיע לסוף הסיפור כדי להבין אם אני אוהב אותו או לא, זה לא סיפור טוב. סיפור טוב לופת אותנו מהמשפט או האימג' הראשון, אוחז אותנו בעוצמה ולוקח אותנו לטיול מטלטל בעולמות של רגש ודמיון. אין כמו בירה קורונה קרה עם פלח לימון חמצמץ, כשאתם יושבים על חוף הים במלדיביים באמצע הקיץ החם, ומביטים במים התכולים, נכון?

2. בסיפור טוב הרבה פעמים עשייה מיוחדת

תחשבו רגע: איך אתם יודעים שפרארי זו מכונית ספורט אקזוטית?
הרי לא ראיתם פרסומת של פרארי, לא בעיתון, לא בסרט, ולא במדיה החברתית. למעשה, עד שנת 1983,
לפרארי בכלל לא היתה מחלקת שיווק.
אז איך זה יכול להיות?
זה קשור לכמה דברים שהם עשו, כמו למשל לבנות מנועים רבי עוצמה שמחזיקים מעמד
לאורך זמן - ולהתחרות (ולנצח) במירוצי מכוניות כדי להוכיח את זה. 
סיפור טוב יכול לבוא בהרבה דרכים וצורות - גם במה שאנחנו לא אומרים. 
סיפור טוב גם קשור למה שאחרים בתחום שלנו אומרים ועושים, או לא אומרים ולא עושים. 
ומה שחשוב שיהיה בצד השני קהל - מישהו שיגיב לו, שיתעניין בו, ושיושפע מהסיפור שלנו.

3. רוב האנשים אוהבים סטוריטלינג כי ...
הרבה פעמים, כשאתה מגלה שסטוריטלינג לא יכול לסייע לך – זה לא בגלל שלא "פיצחת" משהו, אלא בגלל שאתה צריך לחזור לשולחן השרטוט ולשנות את המוצר – להוסיף לו, להחסיר ממנו, להכביד עליו.
"אבל כבר יש לי את המוצר, זה מאוחר מדי!" אתם מצטדקים.
במילים אחרות, חלק גדול מהאנשים,
פונים לסטוריטלינג בגלל שהם חושבים שזה... בולשיט. עבור רוב האנשים, שיווק זו לכאורה אבקת קסמים, שיקוי פלא שאפשר להזליף על המוצר חסר הייחוד שלהם.
סטוריטלינג כנראה לא יציל מוצר גרוע, בעיקר במציאות שבה כולם סביבך מנסים לייצר את אותם האסוציאציות ולספר את אותם הסיפורים. ואם שיווק הוא משהו שאתם מזלזלים בו, כדאי מאוד שהעסק שלכם יהיה מונופול או זיכיון בלעדי.


4. למה סיפורים מצליחים?
סיפורים מצליחים כשהם מתחברים לצד הלא רציונלי של המוח, כשהם מציתים את הדמיון, כשהם גורמים לנו לראות מציאות אחרת, להאמין במשהו חדש, ולפעול בצורה שלא פעלנו בה לפני כן.
לפעמים סיפורים עוזרים לנו להאשים מישהו אחר בבעיות שלנו: "סדנה לניקוי רעלים" זה נשמע טוב, כי אז זה אומר שאנחנו שמנים בגלל בעיה רפואית, לא בגלל פיצות וגלידות ב-11 בלילה. 
אגב, בניגוד למה שמקובל לחשוב, "לא רציונלי" זה לא דבר רע - גם להתאהב זה "לא רציונלי". 

5. הבטחה
בסדנת הסטוריטלינג שלי, מאוד מעניין לראות שאחד הדברים הכי קשים לאנשים לעיכול, הוא שהם לא באמת מעניינים כמעט אף אחד.
גם אתם לא מעניינים וגם אני לא. (ביונסה, למשל, כן מעניינת, אבל אנחנו לא ביונסה).
הסיבה שמישהו יתעניין בסיפור שלנו, קשור למה יוצא לו ממנו: מה ההבטחה?
מה כל כך מיוחד במה שאתם מציגים, שצריך לגרום לי לעצור, לחשוב, ולשנות את הדרך שבה אני מאמין ומתנהג?
ושוב, בואו נבהיר, "מיוחד", זה אומר – מיוחד בעיני הקהל, לא בעיניים שלכם. 
סיפור עוסק בנו ובדרך שאנחנו תופסים אותך. אתה לא באמת הסיפור - אתה רק מספר הסיפור. 



(בתמונה: נטע ריבקין, המתעמלת האמנותית הישראלית הראשונה שזכתה במדליה
באליפות העולם)

6. אמון
מי שחווה את הרצאת "מוח קונה, מוח מוכר", זוכר שכאשר אני מתחיל אותה, אני עושה תרגיל אסוציאציה.
ואז אנחנו מגלים כמה חוסר אמון, זלזול באחר וחשדנות הם חלק בלתי נפרד מהדרך שבה אנחנו רואים את העולם.
כדי לספר סיפור, אתה צריך להיות בסיטואציה או קונטקסט שגורם לקהל המטרה להאמין למה שאתה מציג, רומז או אומר.
ונקודת המוצא היא, לרוב, שלא מאמינים לנו ואפילו מזלזלים בנו.
זו סיבה מרכזית מדוע קשה להצליח בשיווק וקידום של רעיונות, מוצרים ושירותים.

7. סיפורים לא טובים לכל דבר
לפני כמה חודשים, הערתי לחבר שהוא פרופ' שעוסק רבות בנושאי ה NARRATIVE IDENTITY שזה משעשע שאנחנו
לא מלמדים סטוריטלינג באמצעות סטוריטלינג. פשוט מאוד, יש דברים שצריך ללמד בצורה פרדיגמטית.
מה למשל?
ללמד אותנו שהעולם נוצר באמצעות המפץ הגדול והחיות נוצרו בגלל אבולוציה, זה כנראה נכון מדעית, אבל ... חרא של סיפור.
סיפור הבריאה, אדם וחווה, גן עדן וכל זה, לעומת זאת, זה אולי לא האמת אבל זה סיפור ממש טוב.

8. עובדות
אבל מה עם העובדות?
אחד התרגילים הכי משמעותיים שעוברים בסדנת הסטוריטלינג הוא סיפורו של ווינר וסיפורו של לוזר. שם, בצורה חווייתית, אתם מבינים על בשרכם, שעבור סטוריטלר טוב, עובדות הן בסך הכל נקודת הפתיחה של הסיפור – הן לא הסיפור.
למעשה, אחת הדרכים הכי טובות לקלקל סיפור, היא להציף אותו בעובדות.

9. לא סתם אמת, אמת רגשית
סיפור לא חייב להיות אמיתי לחלוטין, רק להרגיש אמיתי.
מדוע חלק גדול מסיפורי התנ"ך, שככל הנראה אינם אמיתיים, עדיין הם הפופולאריים ביותר בעולם?
בין היתר, כי יש בהם "אמת רגשית": הם מתאימים למה שאנחנו מאמינים שראוי שיקרה, הם ממקדים אותנו במה שאנחנו רוצים לקבל, והם עקביים עם הנחות המוצא שלהם ובמקרה ומספר אותם בנאדם שעומד מול קהל – עקביים עם שפת הגוף והטון של מי שמספר אותם.

10. חוסר עקביות
מתי סיפור לא ממש עובד?
כשיש חוסר עקביות עם הנחות העבודה שלו (כשל לוגי) או פער מהותי בין מה שהקהל שלך יודע שהוא האמת, לבין מה שאתה מציג (כלומר, כשהקהל יודע שאתה משקר).
אם לוונדרוומן פתאום יהיה כאב שיניים?
ואם המפקד בצבא ידבר בקול צייצני או יגמגם?
אם המועמד לראשות הממשלה יתבלבל במועד הבחירות, יגיד "פתק צהוב" במקום "כרטיס צהוב",
יקרא למראיינת "דפנה" במקום "דנה"?
ואם הדיאטנית שלנו שמנה?
ומה אם יועץ הזוגיות שלנו גרוש?
אם האסטרולוג שלנו נאלץ לבטל את ההרצאה שלו בגלל אירוע בלתי צפוי? 
אז, כמו שאמרו בסרט אפולו 13, במקרים כאלה, "יוסטון", עלולה להיות לכם בעיה.

11. זה אומר שצריך לשקר?
לא.
מסטיק אורביט, מבטיח להפחית את החומציות בשיניים, והוא עושה את זה. הוא רק לא מספר שכל מסטיק ללא סוכר עושה את זה (וגם לעיסת צמיג, למשל).
וולבו מבטיחה למכור לנו רכב בטוח והיא עושה את זה. היא מעולם לא טענה שהיא הרכב היחידי שבטוח או הרכב הכי בטוח.
הדרך הכי קלה למותג כדי להימנע משקרים, זה להימנע מהשוואות.
אנחנו מתעבים שקרנים ושונאים נוכלים, אז בוודאי שאל תהיו כאלה.

(רוצים לגלות מה הבעיה המרכזית של סטוריטלינג? הקליקו כאן.)
לא צריך לשקר שאתם הכי טובים – כי גם רוב האנשים לא קונים את המוצרים הכי טובים רוב הזמן.
תביטו על רשימת 100 המותגים המצליחים בעולם, ותשאלו את עצמכם איזה אחוז מהם מוכר את המוצרים והשירותים הכי טובים או הכי זולים בקטגוריה שלו, ותגלו שהרבה פחות ממה שהייתם חושבים.
תלמדו אותנו מה אתם עושים טוב ותנו לעקרון המשתמע (ראו סעיף 13) לעשות את עבודתו.

12. השפעה, לא מניפולציה
כשהמטרה שלכם בסיפור, היא להביא משהו שאכפת לכם ממנו, לאנשים שזה משנה להם – אתם משפיעים. כשהמטרה שלכם היא לעבוד על אנשים לקנות או לעשות שמשהו שפוגע בהם ומיטיב עמכם, אתם מניפולטיביים.
מניפולציה זה משהו שזמן עובד לרעתו; השפעה זה משהו שהזמן עובד לטובתו.

13. עקרון המשתמע
אחד מתקשר לאב הבית ומבקש ממנו לבוא בדחיפות לדירה שלו בקומה ה-16. "אתה חייב להגיע עכשיו, אשתי מאיימת לקפוץ מהחלון!"
אב הבית ההמום לא מבין "למה אתה מתקשר אלי? תתקשר למכבי אש ולמשטרה!"
והדייר נוזף בו "אידיוט, אני מתקשר אליך כי החלון לא נפתח..."
מה היה קורה אם היינו ממשיכים להסביר את הבדיחה "הסיבה שהוא רוצה שהחלון יפתח, כי הוא לא אוהב אותה והוא דווקא רוצה שהיא תקפוץ"?
זה היה מקלקל את הבדיחה.
סיפור טוב, מבין שהוא צריך לפעול ברמיזה. להשאיר מקום לעקרון המשתמע.
תשאירו מקום לאנשים אחרים להשלים את הפאנצ'ליין.

ואם אתם מרגישים שאתם רוצים ללמוד עוד על סטוריטלינג, תנו סימן, שאדע.
---

1. אם אתם לא רוצים לפספס עדכונים חשובים, הפתעות, חומרי בונוס והזמנות לאירועים, הירשמו לרשימת הדיוור כאן או בתחתית העמוד.
2. אם יש לכם פנאי לקרוא רק ספר אחד בזמן הקרוב, כדאי לבחון את אחד משני אלה: "למה כדאי להיות לטובת הכריש?" ו-"מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?".
 
3. מעוניינים ללמוד עוד על סטוריטלינג? הקליקו כאן לפרטים