1. מה זה סְחְלָה? מה זה סְחְלָה? לפי ויקימילון, מיזם רב לשוני ליצירת מילון חופשי שיתופי, מדובר בטינופת, לכלוך, "גִ'יפָה". כינוי לדבר מגעיל, בקיצור. ואם עבדתם בעולם הפוליטיקה, השיווק והמכירות יותר מיומיים, כנראה שנתקלתם בהתנהגות שראויה להגדרה הזאת. אבל... אם כולם נגעלים מזה, למה זה קורה? כי "מה שלא נמדד, לא מנוהל". 2. "הצד השני של המטבע" 3. טווח ארוך או טווח קצר? בקיצור, אם אתם חושבים שניהול פירושו למדוד נתונים, אתם בעצם רודנים. דיקטטורים. זוהי רודנות המספרים. זה אומר שאם יש משהו שאין לו ביטוי במספר מדיד, הוא (לכאורה) לא קיים. וזה אומר שאתם מעודדים סְחְלָה פוליטי, עסקי ושיווקי, מירוץ לתחתית פח האשפה. (למה אי אפשר לבנות מותגים אם אתם מנהלים את השיווק שלכם בצורה יעילה? קראו כאן). ---
מנהלים שאוהבים להרגיש הם חכמים ובשליטה, אוהבים להגיד את זה. וזה נשמע טוב. המנהל יושב לו על השולחן הגדול, מול המסך הענק, ובוחן בעניין את הנתונים. וכמובן, שהנתונים מהווים את האמת, מציגים את העובדות, את הסיפור כולו. נכון, המדדים הם קצת שרירותיים ומתעלמים בכל מיני אלמנטים איכותניים, אבל הם גורמים לנו להרגיש טוב: אנחנו יודעים אם הצלחנו או נכשלנו, ולכן יש לנו ודאות. וזו המטרה העיקרית של התיאוריה הניהולית: אנחנו משתמשים בפרמטרים אובייקטיביים, כדי לייצר מדד בר השוואה שמאפשר לנו לגלות אם מנהלים וחברות מציגים ביצועים טובים או לא. אם קוקה קולה מוכרת יותר מפפסי, סימן שקוקה קולה חברה טובה יותר, לא?
כמעט בכל פעם שאנחנו הופכים משהו למטרה, אנשים שוכחים למה הם עושים את מה שהם עושים. הדרך לא חשובה – רק התוצאה, לא? אחרי הכל, אם הדרך היתה חשובה, היינו מודדים את הדרך, לא? כמו אותם אנשים שעושים דיאטה כדי להיות רזים יותר - ולא כדי להישאר רזים יותר.
ואז מתחיל מה שסת' גודין מכנה "המרוץ לתחתית".
אנחנו מפסיקים להביט על אנשים כעל בני אדם, והם הופכים להיות דמויות מופשטות, אבסטרקטיות: "מצביעים", "לידים", "פרסונות", "הלקוח הממוצע", וכיוב'.
ילד רעב זה טרגדיה, אבל מיליון ילדים רעבים זה סטטיסטיקה.
ואז מה שקורה הוא שביורוקרטים מנהלים ארגונים וממשלות, במקום מנהיגים.
מנהלים מבזבזים את התקציב לפני סוף השנה, כדי שלא יקצצו להם בשנה הבאה. אגב, שמעתם על מנהל חטיבה שפנה למנכ"ל ואמר לו "תשמע, יש לי פה יותר מדי עובדים, אני לא באמת צריך אותם"? כנראה שלא.
למה שהמנהל יוותר על כוח? בגלל טובת הארגון? פחחחח.
מנהלים רודים בעובדים כדי להגביר את היעילות.
עובדים גונבים קרדיט ורעיונות לקולגות.
פוליטיקה ארגונית היא הנורמה, ולא החריג.
אנשי מכירות משקרים.
פוליטיקאים ממציאים דברים כמו "שר ללא תיק" ועוד.
המדידה גם גורמת לכך שחברות מייצרות את אותם המוצרים באותן השיטות כמו המתחרים (ועל הדרך, מאבדות את הייחודיות שלהן), כי הן רוצות לעמוד בבנצ'מרק, ו"לנצח" בהשוואה.
קחו מודעות של בתי השקעות, תסתירו את הלוגו ותבקשו מ-10 אנשים לזהות באיזו חברות מדובר. מדוע רובם ככולם לא יצליחו? כי מנהלי החברות האלה עסוקים בלהיות כמו כולם (כדי שלא יענישו אותם במקרה של בעיה) ולהיות יעילים יותר. תעשה מה שכולם עושים, רק יותר טוב.
מה היה קורה אם טסלה, אפל או נייקי היו מנוהלות כך, ומנהלים שלהם היו עושים מה שעושים המתחרים בפורד, דל וסמסונג או אדידס?
יעילות תפעולית זה נפלא, אבל זה גם מבטיח שאתה לא מיוחד - כי ייחודיות לרוב נובעת מחוסר יעילות, מכך שאתה שונה, מיוחד, אחר. כמה זמן לקח לאנשים להבין שלקסוס זה בעצם טויוטה יקרה, ואודי זה סקודה יקרה? ועכשיו - פיז'ו סיטרואן קונים את קרייזלר אלפא רומיאו, פיאט, פרארי ומזארטי. מה זה אומר? שבעוד שנה נראה מכונית של אלפא רומיאו שנראית בדיוק כמו פיז'ו 2008. לפתח מכוניות אוטונומיות וחשמליות זה עסק יקר, אתם יודעים.
ובבקשה, אל תפריעו לנו עם שאלות קטנוניות בנוסח "מי יקנה אלפא רומיאו אם זה אותו הדבר כמו פיז'ו?".
יקנו, אל דאגה.
חוצמזה, אנחנו עסוקים בלחסוך פה מיליארד דולר בשנה, בלי לסגור מפעלים, כמובן.
ובטווח הקצר, המנהלים צודקים.
בטווח הארוך? בואו נראה.
כשמפקד המשטרה מבקש משוטרים להפחית את כמות הפריצות לבתים ב-25% ברבעון הקרוב, מה הם עושים? עובדים קשה יותר להתמודד עם הפריצות? לא. פשוט מאוד, 1 מכל 4 פורצים שנתפסים, מקבל הצעה שאי אפשר לסרב לה "תודה שרק שברת חלון או מנעול, ואתה משוחרר הביתה".
מה זה משנה שהם משחררים פושעים בחזרה לרחוב? הרי מה שחשוב זה התוצאות, המספרים, הסטטיסטיקה (לכאורה, כמובן).
למה אתם חושבים שבכל פעם שאתם מתלוננים על רעש, תוך 6 דקות מגיעה ניידת עם שני שוטרים? כי הם נמדדים על זה. ויש להם 100% הצלחה.
ומה אתם חושבים קורה בחברת הביטוח או בביטוח לאומי, כשהם צריכים להתמודד עם תביעות של אנשים שנפגעו? להתייחס אליהם כמו אל בני אדם פגועים שזקוקים לפיצוי או כמו אל יחידה סטטיסטית? לטפל בהם מיד או לדחות כמה שאפשר את הטיפול?
אתם הרי יודעים את התשובה. למה? כי כך נוהג "מנהל טוב".
כן, מנהלים מדברים על "אחריות תאגידית" ו"אתיקה" – טוב, אין ברירה, צריך להעמיד פנים שאנחנו אנשים טובים, אבל אם הם באמת היו רוצים שיהיה אכפת למנהלים מהסביבה וממוסר, הם לא היו מלחיצים אותם "להביא את המספרים" מדי חודש, נכון?
כמו שאמר לי פעם מנהל בכיר - אם הם באמת רוצים שאחשוב על הטווח הארוך, למה כל הבונוסים שלי הם על ביצועים בטווח הקצר?
פוליטיקאים רוצים קודם כל לקבל את הכוח, ואז כשיש להם את הכוח, הם משתמשים בו בעיקר כדי לשמר את עמדת הכוח – ולא כדי לעשות טוב. "אף אחד" הרי לא מעריך עשיית טוב, נכון?
ומה העניין עם דיאטות? למה אנחנו מענים את עצמנו כדי לרדת במשקל, רק כדי לחזור לאותם הרגלים ישנים (היי פחמימות! היי סוכרים!) ולאותו המשקל חודש-חודשיים לאחר מכן?
והנה פייסבוק גורמת לנו לקרוא "חברים" למי שאינם חברים שלנו ולעשות "לייק" לדברים שאנחנו לא בהכרח אוהבים. פתאום מה שחשוב זה "כמה לייקים" יש לנו, ו"כמה עוקבים". מה זה משנה מי אנחנו ומי הם?
למה לצאת לחופשה שאי אפשר לצלם אותה לאינסטגרם?
למה לעשות משהו מבלי לתעד אותו? הרי אם זה לא נמדד, מה הטעם?
מנהלת מותג באחד ממותגי המזון הגדולים בישראל, אמרה לי פעם במסגרת מהלך קמפיין משפיענים "אני לא רוצה מכירות, אני רוצה אינטראקציות – לייקים, תגובות, שיתופים".
"למה שלא תרצי מכירות?" תהיתי.
"כי אם יהיו מכירות, איך אני יכולה להוכיח לבוס שלי שהן הגיעו דרך פעילות המשפיענים? אבל אם יש לייקים, תגובות ושיתופים, אין בעיה", הסבירה.
אתם חושבים שהיא היתה עונה כך ביום הראשון לתפקיד שלה? אבל היא כבר מנהלת מנוסה, היא לא נאיבית. היא יודעת שמה שחשוב, זה להצדיק את ההחלטה שלך בפני הבוס.
אם יש מספרים שתומכים בטענה שלך, מה זה משנה אם היא נכונה או לא?
כמו שאומר רורי סאת'רלנד, סגן יו"ר משרד הפרסום אוגילבי בבריטניה "בישיבת ההנהלה, הבחור עם האקסל מנצח בויכוח".
4. בונוס: "רודנות המספרים"
המדידה הפכה לשורה התחתונה – ולא הרווח.
אבל למרות שחלקם הגדול הם בעצם סוג של עריצי מספרים, המנהלים בחברות גדולות הם לא "אנשים רעים", הם פשוט עושים מה שמצפים מהם.
ואף אחד לא מודד את טוב הלב שלהם, כי מה שחשוב זה המספרים, לא?
---
רוצים לגלות מה קרה ליפן כשהמדינה "קנתה את הרעיון הלא נכון"?
---
רוצים איך תגמול גורם לא רק למנהלים, אלא גם לאתלטים ולדולפינים לשנות את ההתנהגות שלהם לרעה?
מה עדיף: שיווק דיגיטלי או שיווק מסורתי? ועוד 27 תובנות חשובות על שיווק.
סְחְלָה פוליטי, עסקי ושיווקי: המרוץ לתחתית פח האשפה
