"תחשבו שאתם נכנסים למסעדה," אמר דן אריאלי בהרצאה שלו, "אבל יש שם קטע מיוחד. במקום לשלם עבור המנות, אתה משלם רק על הביסים שאתה לוקח בפועל. נניח, 1 שקל לכל ביס. מה יקרה?"
הקהל במוזיאון ארץ ישראל צוחק. כנראה שכולם מדמיינים את עצמם דוחסים אוכל לפה עד אפס מקום, כדי להספיק לאכול בביסים גדולים, ולשלם פחות.
אריאלי מספר על ניסוי שהוא ערך עם הסטודנטים שלו, ובו חייב אותם לשלם על פיצה לפי 25 סנט לביס. כמובן, שהם מילאו את הפה בביסים ענקיים, וכמובן, שהחוויה בסופו של דבר היתה לא נעימה. הרי לא כיף לאכול בצורה כזו.
והעניין, מסביר אריאלי, זה לא סכום הכסף.
הרי אתם יכולים לשלם את אותו הכסף על המנה, פשוט, תשלמו על הביסים. ואם אתם לא מסיימים מהצלחת, זה בסדר – זה לא עולה לכם. על הנייר, לשלם על ביסים זה מודל עסקי הרבה יותר הוגן.
ועדיין מה שמפריע לכם, שיש קשר ישיר בין הפעולה שלכם (נגיסה) לבין התשלום.
זהו "כאב התשלום".
אם אנחנו רואים את המונה עובד, זה מעצבן אותנו וזה גורם לנו לחרדות או אי נעימות. מה שנמדד, משפיע על ההתנהגות.
זה מזכיר את הסיטואציה שבה אתם לוקחים מונית הביתה משדה התעופה בלילה, ונהג המונית אומר לכם "160 שקל או מונה?".
אתם לא סומכים על הנהג, ואומרים "מונה".
המונית מתחילה בנסיעה, בתעריף לילה, והמספרים במונה רצים.
אתם נושמים בכבדות, מוחים את אגלי הזיעה מהמצח, הלב הולם בפראות, ואז צוהלים בשמחה כשאתם מגיעים הביתה "אהה! 159 שקל! ידעתי!".
האם החיסכון הזה של שקל היה שווה נסיעה של דקות ארוכות באי נוחות?
בגלל זה הרבה יותר נעים לנו לשלם חשבון חשמל מאשר לשלם על דלק.
כדי לתדלק, אנחנו צריכים לנסוע לתחנת הדלק, לצאת מהמכונית, ולראות את המספרים רצים.
לשלם חשבון חשמל, לעומת זאת, זה אומר פעם אחת לתת הוראת קבע, ולקוות ש"הטעויות" המפורסמות של חברת החשמל, שב-99% עובדות לרעתכם, יפסחו עליכם.
"אם היינו מגדילים את מונה החשמל, ומציבים אותו מעל הטלוויזיה בסלון, מה היה קורה?" שואל אריאלי. וממשיך, לקול צחוק הקהל, "כנראה שחלק מהאנשים היו קופאים בחורף, העיקר שהמונה יפסיק לזוז."
---
בונוס
א. עוד על "כאב התשלום", כאן
ב. 25 דרכים לחידוש המודל העסקי