מדוע לקוחות (לרוב) לא קונים את המוצרים או השירותים הטובים ביותר?

 1. מה באמת חשוב לנו כשאנחנו קונים?

תשאלו כל יזם מדוע הוא חושב שהמיזם שלו יצליח, והוא בדרך כלל יגיד "כי המוצר שלנו הוא הטוב ביותר / הזול ביותר בתחומו".
אבל כשאנחנו חושבים על כך, רוב החברות המצליחות בעולם, לא מוכרות את המוצרים הטובים או הזולים ביותר. איך זה יכול להיות? 
אם סטארבקס לא הפכו להיות מותג הקפה המוביל בעולם כי הם מוכרים את הקפה הטוב ביותר, ואיקאה אינה מותג הרהיטים הטוב או הזול ביותר, למה הם כל כך מצליחים? איך זה יכול להיות שמקדונלד'ס הוא מותג ההמבורגרים המוביל ודומינו'ס פיצה הוא מותג הפיצות המוביל? מדוע אינפורמיקס, שהיתה בעלת טכנולוגיה עדיפה ועם שביעות רצון גבוהה של לקוחות, הפסידה את שוק בסיסי הנתונים לאורקל?
ועזבו אתכם מניתוח סטאטי מטופש מטופשים של "הם מפרסמים הרבה" ו"הם זמינים", כי זה לא עונה על השאלה איך דווקא הם הגיעו למצב הזה. למה דווקא חברה שהתחילה את דרכה עם מעט מאוד משאבים, ושמוכרת מוצר שאיננו הטוב ביותר היא זו עם הכי הרבה פרסומות, נוכחות, סניפים ושליחים? 
במילים אחרות, אתם רואים יזם ניצב מול משקיעים ואומר להם "המוצר שלנו לא הכי טוב, אבל באמצעות הכסף שלכם, נבנה הרבה סניפים, נקנה הרבה פרסום ונהפוך למותג מוביל שמוכר מוצר סבבה - ונצליח"? 
או שאולי החברות מצליחות "כי הלקוחות מטומטמים"? זה כמובן לא מתאר את רוב המקרים - ותחשבו על עצמכם. ברוב המקרים בחיים שלכם, אתם בוחרים להיות GOOD ENOUGH. ברגע שהגעתם למשהו מספק, אתם עוצרים. אתם לא מנסים להיות "הגרסה הכי טובה של עצמכם" בכל אחת ממאות המיומנויות הנדרשות בחיים ובקריירה שלכם. הנה כמה דוגמאות: 

• אתם למדתם לרכב על אופניים, אבל מעולם לא טרחתם להתאמן כדי להתחרות בטור דה פרנס
• למדתם לנהוג, אבל לא חשבתם להשקיע וללמוד נהיגת מרוצים כדי שתוכלו בסופו של יום להיות הנהג הכי טוב בעולם, בפורמולה 1
• אתם למדתם לבשל, אבל מספיק כדי לשרוד: שניצלים, פירה, אורז, ביצים, סלט, מרק, פסטה. למה לא הלכתם לקורדון בלו והפכתם לשף שזוכה בכוכבי מישלן?
• אוהבים יין? אז למה אתם לא מומחים בינלאומיים? אה... אתם כנראה לא ממש מבינים ביין, חוץ מאשר לקרוא את תווית ולשלם כמה מאות שקלים על בקבוק.

ואנחנו יכולים להמשיך ולדבר על חוסר ההבנה של רובנו באופנה, בטכנולוגיה, בקוסמטיקה, בהורות, בפיננסים, מערכות יחסים, ועוד דברים.
ברוב המקרים, רוב הזמן, גם כשאנחנו קונים, אנחנו עושים את מה שמספיק טוב, ועוצרים שם. ואם בא לכם להגיד "אני פרפקציוניסט בכל מה שאני עושה" אז שתדעו: (1) זה אולי גורם לכם להרגיש טוב כרגע, אבל זה פשוט לא יכול להיות נכון; ו(2) זו לא מחמאה עצמית, זו ביקורת. פרפקציוניזם זה לא "שאיפה לשלמות"; זה מונח שפירושו לעכב פרויקט, השקת מוצר או קמפיין, בגלל שאתם רואים פגם שאף אחד אחר לא רואה או לא מחשיב כמהותי. 
איך קונים מחשב נישא? איך בוחרים קרן פנסיה או נוטלים משכנתא? איך יודעים שעורך הדין שלנו, הרופא שלנו או איש יחסי הציבור שלנו הוא האדם המתאים למשימה?
מה יותר חשוב לנו כשאנחנו יושבים בוועדת רכש שצריכה להחליט על הטכנולוגיה שניישם בעולם הIOT אצל יצרנית ציוד רפואי או רכב אוטונומי? האם אנחנו נחשוב רק על הצלחת החברה או נביא בחשבון גם שיקולים אישיים? 
כשאנחנו לא באמת יודעים לקנות את רוב מה שאנחנו קונים, אז אנחנו פועלים לפי כללי אצבע, לפי מה במבצע, לפי מה שאנשים אחרים ממליצים, עושים או אומרים וכו' - או במקרה של עסקים, ארגונים וממשלות, לפי מה שמשרת אתכם ברמה האישית או לא פוגע בכם (עוד על זה, בהמשך).
בגלל זה, מתוך 50-60 המותגים של מוצרים שיש לכם בבית, אתם יכולים לתת הסבר אינטליגנטי לכך לבחירה ב5-6 מותגים בלבד. ואלו יהיו במקרה אותם מוצרים מהם אכפת לכם, באותן קטגוריות שבהן אתם מבינים. וכל השאר? מי יודע... בטח היה מבצע, לא? או שזה היה שם, פשוט ו...?
בגלל זה לא פעם, חברות מוכנות לשלם מיליוני דולרים יותר לחברה א' ולא לחברה ב' במקרים מסוימים, למרות שהמוצר של חברה ב' טוב יותר. 
מה קורה פה?
למה אנחנו לא קונים את הכי טוב במסגרת התקציב? למה לא חשוב לנו להיות הכי טובים? ובכן, התשובה היא, ככל הנראה, שבדרך כלל, לא מספיק חשוב לנו להיות מומחים, להיות אלופים, להיות הכי טובים. כי זה פשוט לא חשוב גם לאנשים סביבנו. וככה גם אנחנו קונים, רוב הזמן. GOOD ENOUGH IS GOOD ENOUGH.

2. למה שמנהל שיווק של עסק לא ירצה את המוצר הטוב ביותר?

כשאנחנו מדברים על צרכנים, זה איכשהו מתקבל על הדעת. מה זה משנה אם הכדוריות של האסלה "הן הכי טובות בעולם"? הן בסך הכל משחררות חומרי ניקוי וריח בכל פעם שמדיחים אסלה.
ו"מה זה משנה", הוא מוטיב חוזר ברוב הקניות שלנו – כצרכנים וכעסקים – ברוב המקרים שלא ממש אכפת לנו מהם.
אבל בואו נראה דווקא דוגמה של B2B, מקרה שבו דווקא מנהל בעסק קונה שירות. 
לפני זמן מה סוכנות פרסום מתמחה התמודדה על קמפיין שהיה תפור עליה בול, והפסידה.
בסופו של יום, מנהלת שיווק החליטה לבחור בספק אחר – משרד הפרסום הקיים שלה.
משרד הפרסום, שהיה חסר ניסיון בסוג הספציפי של קמפיינים, פשוט העתיק את הרעיונות מההצעה של המשרד הראשון וביצע אותם בעצמו, אבל בחוסר ניסיון רב.
ואכן, ביצועי הקמפיין היו מאכזבים, ולאחר מכן, שותפה באותו גוף פרסום ניהלה שיחה עם אותה מנהלת.
אחרי שסיימו לדון בסוגיית האתיקה הבעייתית (הקמפיין היה מועתק כמעט לחלוטין), עברו לדבר על עניין המקצועיות.
"למה לך לקחת ספק לא מנוסה, לא מיומן, לסוג עבודה כזה?" תהתה אשת הפרסום.
והתשובה של מנהלת השיווק היתה "כי אני לא רוצה כאב ראש שכרוך בניהול עוד ספק".
"את מעדיפה לקבל עבודה שהיא מתחת לבינונית, העיקר שלא תצטרכי לעבוד קצת יותר?" שאלה אשת הפרסום.
והתשובה המפתיעה והכנה היתה "כן, גם ככה אני עובדת קשה, וגם ככה לא מעריכים את המאמץ שלי, אז פה אני שמה את הגבול. זה לא אישי נגדך ואנחנו נעביר לכם עבודה בעתיד. פשוט עכשיו זה לא הזמן".
הניסיון מלמד, שהדבר היחידי באמת שיוצא דופן בסיפור הזה הוא גילוי הלב. כל השאר הוא דבר שבשגרה, BUSINESS AS USUAL.

(רוצים לגלות איזה רגשות ואלמנטים בלתי מוחשיים קיימים בעולם הלוגי של עסקים וממשלות? הקליקו כאן).

3. לא מחפשים את הטוב ביותר, אלא את הבטוח ביותר
רוב המנהלים וזה כולל גם את מנהלי השיווק, לא מנסים לקנות את המוצר הטוב ביותר.
(אתם כמובן לא כאלה, אנחנו מדברים פה על האנשים האחרים).
בעולמות של B2B, מנהלים שכירים שחושבים רק על טובת החברה, לרוב מסיימים את דרכם באחת משתי דרכים: התקף לב (או מחלה אחרת שמאלצת אותם לצאת לחופש כפוי למשך כמה חודשים) או פיטורים.
זה אולי נשמע (מאוד) ציני, אבל תבדקו סביבכם, ותגלו שכמעט כל האנשים שאתם מכירים שנפצעו או חלו במחלות שאילצו אותם להיעדר מהעבודה לזמן רב, הם במקרה אותם האנשים שמתאפיינים באכפתיות יתר.
הם לא מוכנים לשחק את המשחק הציני.
הם רוצים לעשות את הכי טוב שלהם, ולקבל הערכה, בונוסים וקידום בשל כך.
וזה כמעט ולא קורה – כי למעט מקרים יוצאי דופן, ארגונים לא עובדים כך.
הנפש סובלת, והגוף זועק לעזרה.
ואם הם לא חולים, אלא מרימים קול צעקה, הם מגלים שלהילחם בגאות זה משהו שאולי נשמע טוב בסרטים, אבל לא באמת עובד במציאות ברוב המקרים. בגלל זה לא פעם אנחנו מתאכזבים מאיכויות הניהול והידע הירוד של לא מעט מנהלים בכירים: כי הם לא הכי טובים בשוק ואפילו לא בארגון שלהם. אז מדוע הם מקודמים? כי רוב האנשים שמצליחים בטיפוס בסולם הארגוני בעסקים, ארגונים וחברות, מבינים שאי אפשר לעבוד קשה ולקחת סיכונים עבור החברה, לשבת בשקט ולקוות שכולם סביבנו יעריכו את ההשקעה שלנו. אלו שמגיעים להיות בכירים הם אלו שעסוקים בדבר הכי חשוב: שימור המוניטין שלהם. מוניטין של מישהו שמשיג ביצועים עקביים, שמו לא נקשר לקטסטרופות, ואם אפשר - נוטל כמה שפחות סיכון.
הנקודה האחרונה היא כנראה הכי פחות ברורה: מנהלים שמתקדמים בקריירה, הם לרוב לא הטובים ביותר, אלא הטובים ביותר בניהול סיכונים. מנהלים מצליחים הם לרוב כאלה שמשחקים את המשחק הפוליטי. ובארגון, כמו בפוליטיקה, יותר חשוב מהצלחה, עדיף שלא להיכשל. ואז, עם הזמן, הם "צפים למעלה", לתפקידי הניהול הבכירים. 

ומה זה אומר?

אם אתה מנהל שיווק, ומציעים לך 3 כיווני קריאייטיב, אתה תבחר "במה שמרגיש הכי נכון", שזה אומר קמפיין דומה למשהו מוכר, שאתה יודע שלא יעצבן אף אחד. למה לעצבן לקוחות, שותפים, רגולטורים ובוסים רק כדי לעשות משהו "יצירתי"? למה לקחת סיכון?  
ולכן, איך נראה הבריף שאתה נותן למשרד הפרסום שלך? "תעשה לי חדשני, בדיוק כמו של המתחרה". חדשני כי אתה רוצה להיראות מתקדם, אבל כמו של המתחרה, כדי שאי אפשר יהיה לתקוף אותך. ואם במשרד הפרסום יעירו לך על הלוגיקה, תגיד להם משהו כמו "הלקוח תמיד צודק".  
איזה תיקונים אתה מבקש לבצע בויז'ואל של הקמפיין? "תעשו את הרקע השחור יותר כהה, שהלבן יהיה יותר בהיר, ותגדילו בבקשה את הלוגו, אי אפשר לראות שזו מודעה שלנו מרוב שהלוגו קטן". נכון, זה אידיוטי להגיד את זה, אבל זה ממילא מה שמשרד הפרסום שלך שומע כל היום.
איזה הערות יש לך לסאונד של הקמפיין? "תעשו לי את זה יותר מכירתי, אני רוצה לייצר מכירות. מצפים ממני לייצר תוצאות".
אם מנהלת הלקוח במשרד הפרסום לא נולדה אתמול, רוב הסיכויים שהיא תבקש להקליט 3 גרסאות של סאונד: רגילה, מכירתית, ומכירתית באופן מוגזם – באותו היום. ומכיוון שהיא יודעת שאתה תבחר את אופציה 3, כי כך אתה מרגיש שאתה עובד ותורם משהו לארגון – היא תדאג לשלוח את הגרסה הרגילה, לקבל את הפידבק, להמתין יום, ואז לשלוח את המכירתית; ואם עדיין יש ביקורת, ממתינים יום, ואז שולחים את המכירתית באופן מוגזם.
ואז אתה הלקוח מרוצה – גם מאיכות העבודה, שהתקבלה רק בזכות ההתעקשות שלך, וגם מכך שמשרד הפרסום "בזבז" 5 ימים כדי לייצר את הסאונד שרצית. אין לך מושג שזה לקח פחות מ-20 דקות. מנהלת לקוח טובה, מנהלת קודם כל את הדרך שבה הלקוח מרגיש.
אגב, כמה חשוב ניהול לקוח במשרד פרסום? 
אם אתם רוצים למצוא משרד פרסום שמתקשה לשרוד, חפשו משרד פרסום שמזלזל במנהלי הלקוח שלו. 

4. בונוס 1:אוף, למה זה כך? למה העולם כזה ציני?
מנהלי שיווק מצליחים כי הם מנהלים סיכונים, כי כך זה עובד, בד"כ. למה?
אגלה לכם שהבוסים הגדולים, המנכ"לים והיו"רים של החברות, פוגשים ומדברים עם לא מעט גורמים בארגון מדי יום, שבוע, חודש. ואתם יודעים מה הם שומעים כל הזמן? תלונות, בעיות, תקלות, "לא נתנו לי", "למה ההוא מקבל יותר ממני", "אין לי מספיק תקציב", "אנחנו עובדים קשה מדי, אני צריך עוד תקן", "נעלבתי מההוא, עד שהוא לא מתנצל אני לא עוזר לו", ועוד. אף לא אחד מהעובדים לא עסוק במה המנכ"ל צריך או שואל את עצמו במה המנכ"ל טרוד. כולם עסוקים במה הם יכולים לקבל יותר.
זו הסיבה שמהר מאוד, נמאס לבוסים הגדולים והם מעבירים את המסר שהם לא יסבלו בעיות, תקלות או טעויות. אין להם כוח לפדיחות או הפתעות לרעה. נמאס להם להתנצל בפני הדירקטוריון, הלקוחות או העיתונאים. עזבו אותנו מלהצליח - אפשר פשוט לא להיכשל? אפשר רבעון בלי טעויות בבקשה? 
ולכן, גם אם אתה מנהל מאוד מוכשר, כשאתה לוקח סיכון, אתה לוקח סיכון – כי אם הצלחת, אז החברה קיבלה הישג מרשים, ואתה קיבלת "כל הכבוד" וטפיחות על השכם.
אבל אם אתה מפשל – זה על הראש שלך. אתה כשלון, לוזר, אפס. ביי, הנה מכתב פיטורין.
אז למה לך?
אם אתם מציעים מוצרים ושירותים לארגונים, שאתם יודעים שהם איכותיים וטובים, ומשום מה רבים מהם מסרבים לרכוש מכם, תרשמו לעצמכם הערה:
"הייתי נאיבי והתמקדתי בטובת החברה, ולא בטובת הקניין, הלקוח, מקבל ההחלטה."
אם אתם משחקים כדורגל, ואתם לא השוער, אל תגעו בכדור ביד. לפעמים, זה אולי נראה לכם צודק ונכון, אבל זה נגד הכללים.תשחקו לפי כללי המשחק, ולא לפי כללי "זה לא בסדר", "זה לא הוגן", "זה כזה אידיוטי", "למה העולם כזה דפוק" וכו' שהמצאתם לעצמכם מתישהו בשלב בין אגדות הילדים שהקריאו לכם לפני השינה לבין מה שאתם עושים בהווה.


5.  בונוס2: אפשר לבדוק את זה 
חושבים שאני מגזים? תורידו אפליקציות כמו ME או  TRUECALLER, ותראו תחת איזה כינוי שומרים אנשים את מספרי הסלולר של מנהלי שיווק שאתם מכירים. יפתיע אתכם אם בין הכינויים הפופולאריים יהיו "שטן" ו"בלתי"? (אצל עורכי דין, אגב, הכינוי הכי פופולארי הוא האות שמגיעה אחרי האות ו', אגב).

---
לעוד מחקרים ומאמרים על איך אנשים קונים, הקליקו כאן. 
---
שיווק בעולם של B2B: חמש שאלות שכדאי לשאול. 
---
מה אפשר לעשות כדי להיות בZONE שלנו, ולקום בבוקר לעבודה שאנחנו אוהבים, טובים בה, והעולם מעריך אותנו ומוכן לשלם לנו? הקליקו כאן.