בכמה מילים: אם אתם לא נמצאים עסקית איפה שאתם חושבים שאתם אמורים להיות, מהן הסיבות לכך ומה אפשר לעשות בנידון?
1. מהן שתי המטרות העיקריות של כל עסק?
פרופ' פיטר דרוקר, שנחשב למי שהפך את הניהול למקצוע בפני עצמו, אמר פעם שלכל חברה יש רק שתי מטרות: חדשנות ושיווק. זה אומר שאם חברה לא מחדשת, לא משווקת מוצרים ושירותים חדשים, היא גורעת מהערך של עצמה.
פספוס.
האם יכול להיות, שאותו ההיגיון חל לגבי אנשים?
כי אם
(א) אתם לא מתחדשים, לא משפרים ומפתחים את עצמכם ואת יכולותיכם,
ו(ב) אתם לא מנהלים את המותג שלכם, לא משווקים את עצמכם – אתם גורעים מערככם, מן הפוטנציאל שלכם.
זו הסיבה, בין היתר, ששני הספרים של "3 דברים שלמדתי השבוע", מטפלים בנפרד בכל אחד מהאספקטים הללו:
א. פיתוח עצמי, קריירה והצלחה: הבנה עמוקה יותר של עצמנו, של מה מניע אותנו, ומה צריך לעשות כדי להיות טובים יותר במה שנבחר להיות ולעשות. איך תשיג תוצאות טובות יותר, אם לא תחשוב אחרת ותפעל מתוך הוויה אחרת? זה חשוב אם אתם בעלי עסק וזה חשוב אם אתם שכירים, אם אתם צעירים או מבוגרים – בתנאי שאתם רוצים להרגיש טוב יותר. שם הספר: "למה כדאי להיות לטובת הכריש?".
ב. שיווק, מכירות, יזמות, אסטרטגיה וניהול: הבנה עמוקה יותר של עולם השיווק ומה קורה בראש של הלקוח, ואיך אפשר לצאת מ"המוח המוכר" (האנליטי) ולהיכנס לתוך "המוח הקונה" (רגשות, כלל אצבע ואימפולסים).
אם אנחנו רוצים או לא, לכל אחד מאתנו יש מותג אישי – שהוא סך מה שאנשים חושבים עלינו. אבל רובנו פשוט משאירים את המותג האישי לא מנוהל, כמו סירת הצלה שמטלטלת בים, חסרת אונים. לא הגיע הזמן לקחת את מושב הקברניט ולהתחיל לנווט?
שם הספר: "מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?".
2. מה עושים אם "שיווק זה לא בשבילי"?
כשמדברים על שיווק עצמי, יש לא מעט אנשים שמרגישים רתיעה, והיא קשורה לפרשנות מאוד מצומצמת של מה זה שיווק.
שיווק זה לא מכירות.
שיווק זה לא (רק) מוכר ירקות שעומד על הבאסטה וצועק "רק היום". שיווק עצמי גם יכול להיות מישהו שלכאורה לא רוצה לשווק את עצמו: אם אתם מעוניינים לשדר נחשקות, נדירות, להראות שאתם בלתי ניתנים להשגה, השיווק שלכם צריך לשקף את זה.
"אנחנו מאוד עסוקים כרגע" או "אין באפשרותנו לקבל פרויקטים חדשים בעת זו".
שיווק זה לא רק פרסום בפייסבוק או בשלט חוצות.
שיווק זה לא רק לשים את הלוגו שלכם על מחברת, להכין ברושור ו"למתג".
שיווק זה גם מי הלקוחות שאתם בוחרים לקבל (לפעמים זה "כולם" ולפעמים לא) – ומה אתם עושים עבורם. שיווק, זה מה המוצר או השירות שאתם מציעים לשוק.
שיווק זה גם איך אתם מתנהגים ללקוחות אחרי שהם קנו, ולפני שהם חזרו לקנות שוב.
כשאתם חברת סטרטאפ בשלב מוקדם, שיווק זה גם מי הם המייסדים ומי הם המשקיעים, כי הם קובעים את הסיפור של המיזם בהתחלה.
אין כזה דבר "שיווק זה לא בשבילי".
יש רק סוגים של שיווק שלא מתאימים לכם, ואשליה שאתם יכולים להעביר את המטלה שאתם לא אוהבים למישהו אחר. כי כשבעל העסק לא אוהב שיווק, העסק לא אוהב שיווק.
3. העסק הוא אני!
תחשבו על מנכ"לית של חברת טיולים ותיקה ונהדרת, שלא מוכנה למכור לאנשים טיול ברמה בינונית כדי להוזיל את המחיר. המתחרים שלה, חברות גדולות, שמחים לעשות את זה ו"לדפוק" את הלקוחות שמחפשים חופשה בזול.
עסקית, הדבר הנכון לעשות, הוא להציע ג-ם מוצר נחות, לאנשים שלא יודעים לקנות או לא יכולים להרשות לעצמם.
אבל רגשית, היא לא מסוגלת – כי זה סותר את הערכים שלה.
למה היא לא משנה את דרכיה? עבורה זה לא באמת רק ביזנס.
זה חלק ממי שהיא.
כי היא העסק, היא לא מנכ"ל שכיר שלא אכפת לו משום דבר חוץ מהרווחים, ושיכול למכור לאנשים מוצר בינוני. העניין מבחינת הלקוחות, הם לא מרגישים שדופקים אותם, למשל, תוספת של 3 שעות בנסיעות מדי יום, כדי לחסוך 100 דולר ללילה על מלון (הייתם ישנים בחיפה ומטיילים בתל אביב כדי לחסוך 100 דולר ללילה?) – כי פשוט אין להם קנה מידה לשפוט לפיו.
אבל היא? היא אשת מקצוע והיא יודעת את "האמת", ולא מוכנה להתפשר ולמכור שירות פחות טוב לאנשים שלא יודעים את ההבדל.
יש סיבה מדוע עסקים קטנים נשארים קטנים, והיא לרוב לא כלכלית: היא בד"כ נמצאת בגישה ובפסיכולוגיה של בעל העסק.
4. איך הלקוחות שלך באמת חושבים?
כמעט כל אדם שעובד בעולם המקצועות החופשיים, מונע על ידי הצורך לעזור לאנשים.
לא משנה אם אתה עורך דין, יועץ מס, יועץ שיווקי, קואוצ'ר, דיאטנית או יועצת זוגיות: רוב הסיכויים שאתה מאוד גאה ביכולות המקצועיות שלך לקחת מישהו על הקרשים על הרצפה, במצב קשה – מנטלית, רגשית, פיזית, עסקית, משפטית, ולהרים אותו למעלה.
זה המניע שלך: לעשות הבדל, לעשות טוב.
"המוח המוכר" שלך חושב שאם עשית עבודה טובה, לקוחות פוטנציאליים ידעו להעריך.
ואתה טועה.
טועה ב-ג-ד-ו-ל.
רוב האנשים לא יודעים לקנות מוצרים, ובמקום לחשוב לעומק, הם משתמשים ב"כללי אצבע" ותחושות בטן. זה נקרא "עקרון המשתמע". ככה עובד "המוח הקונה".
זה יכול להיות משהו כזה:
א. אם טיפלת במקרים קשים
הם חושבים: "האם אני גם "מקרה סעד" כמו המסכנים שהוא טיפל בהם? "למה בעצם, הוא מטפל רק בלוזרים? למה ווינרים וסלבס לא באים אליו?"
ב. הלקוחות שלך אינם מהשורה הראשונה?
הם חושבים: "איזה ערך מוסף יש לו להציע? הוא לא יוכל לספק חיבורים עסקיים, סיפור מגניב לספר לחבר'ה, ועוד."
ג. אתה מבטיח להם שאתה יכול לעזור:
הם חושבים: "מאיפה הוא יודע? המקרה שלי שונה מהמקרים האחרים!"
ד. המשרד מפואר?
הם חושבים: "הוא חושב שאני הפראייר שיממן לו את המשרד."
ה. המשרד פשוט למראה?
הם חושבים: "כנראה שהוא לא כזה מצליח ..."
ו. טיפלת במקרים קשים?
הם חושבים: "היו לו הרבה כישלונות, נכון? אז אולי אתה לא כזה טוב?"
ז. האם אפשר לתאר אותך במשפט אחד קצר וקולע?
אם אתה מנטור שמתמחה בהקמת מערכי מכירה באגן הים התיכון לחברות שמוכרות בהיקפים של עשרות מיליוני דולרים בשנה, ועבדת עם _____, _____, ו _____ (יש למלא בשמות חברות שכולם מכירים), אנשים יגיבו ב"הווו, וואו, אהה, יפה מאוד!".
ואם אנשים צריכים כמה דקות בכדי לתאר אותך (בגלל שאתה עובד עם לקוחות לא ידועים, למשל), אחרים יחשבו "אה, הוא לא כזה טוב".
ח. אתה מוכר שירות יקר כי "תסמוך עלי שהוא ממש טוב",
הם יחשבו "בטח, העמלה שלו יותר גבוהה, מה הוא יגיד לי, לקנות בזול?"
אם אתם "מרגישים" שזה לא כך, סימן שאתם נמצאים במצב של הזדהות עם "המוח המוכר". נסו להיזכר באחת הפעמים בשבועות האחרונים, בהם התלבטתם בתור לקוחות, והצלחתם לחשוב על 7 סיבות מדוע לא כדאי לקנות מוצר או שירות.
5. אבל... אני מחובר ל WHYשלי!
שימו לב, הלקוחות הפוטנציאלים שלכם לרגע לא חושבים מחשבות כגון "בעל העסק נהנה מהמשמעות שבעשייה שלו? הוא מחובר ל WHY שלו? הוא במקום טוב רגשית כי הוא לא מתפשר ערכית? האם מה שהוא עושה מאתגר אותו מקצועית?"
לא.
למה?
כי לא אכפת להם מכם (למרות שרובם לא יודו בזה).
הלקוחות הפוטנציאלים שלך עסוקים בלחשוב על האיש הכי חשוב בעולם עבורם – על עצמם. הם לא יודעים לקנות, הם לא מכירים (ולא רוצים להכיר) את "האמת" של התחום שלך, וכשהם קונים, הם חוששים לטעות.
ואם אכפת להם מהערכים שלכם, נניח, שאתם חברה שמזהמת את הסביבה, אכפת להם בגלל מה שזה אומר עליהם כבני אדם.
תרגיל פשוט בהגיון:
א. ברוב החברות אין כמעט ייצוג לנשים בהנהלה ונשים מרוויחות פחות מגברים על תפקידים זהים.
ב. רוב הנשים מוחות (בצדק) על חוסר שיוויון באפשרויות קידום בקריירה, וכמובן בשכר.
ג. בעולם האוטופי שאנחנו מדמיינים, הצרכנים והצרכניות היו מעדיפים לקנות מחברה שיוויונית וערכית, נכון?
אבל מה קורה בפועל, בעולם האמיתי? איך זה שהחברות שמנוהלות עם רוב גברי בולט, ממשיכות להצליח? מדוע הציבור ממשיך לרכוש מהן שירותים ומוצרים?
דוגמה שאולי תתן לנו רמז לתשובה:
ב-2012, צילם ישראלי בניו ג'רזי חטיף "פסק זמן" שנמכר בחנות ב-69 סנט, בזמן שבישראל הוא נמכר ב-7 שקלים. הימים, ימי מחאת הקוטג'.
לכאורה, זה אמור היה לטלטל את שטראוס. בפועל, מה עשה גדי לסין, אז מנכ"ל שטראוס, כדי לסיים את האירוע?
מבצע של 3 ב-10 שקלים.
זהו.
GAME OVER.
אנחנו מתבלבלים, כי את הרעש הציבורי, עושים אלו שמטיפים מוסר ושואבים חשיבות עצמית מכך שהם נאורים וטובים מכולנו, אבל הם לא מייצגים את הרוב.
כשיש מבצע טוב, את רוב הצרכנים לא מעניינים ערכים.
ואי שם ב-2012, כחודש אחרי המחאה ההיא, נגמר המלאי של "פסק זמן" בחנויות.
6. מי מנצח: הטובים ביותר או המתאימים ביותר?
תחשבו על זה: מדוע רוב החברות הגדולות בעולם מצליחות, למרות שהן לא מוכרות את המוצרים והשירותים הטובים ביותר?
מקדונלד'ס, סטארבאקס, דומינו'ס פיצה, איקאה, ועוד רבות, לא מוכרות את המוצר הכי טוב או הכי זול.
ועדיין, רוב הלקוחות קונים מהן.
למה?
כי הן מוכרות ללקוחות את מה שהם רוצים לקנות, וזה לרוב לא המוצרים הטובים ביותר, אלא המוצרים שהם - הלקוחות - מרגישים שמתאימים להם.
וכנראה שלא תמצאו התאמה בין המוצר שלכם למה לצורך הנתפס של הלקוחות, אם תהיו עסוקים בלחנך או לשפוט אותם.
תבינו את הלקוחות שלכם ותקבלו אותם. (רמז: אם אתם חושבים שהלקוחות "מטומטמים", אתם לא שם).
אולי אפשר לגרום להם להוציא יותר כסף, מבלי לפרסם?
ואתם לא תבינו אותם, עד שתבינו ותקבלו אתכם. האם אתם מוכרים מוצר שמביך את הלקוחות להודות שהם קונים?
בגלל זה צריך לעבוד על שני דברים: חדשנות אישית (פיתוח עצמי) ושיווק (מותג אישי). ולעבוד, זה לא אומר רק "לדעת", זה אומר גם ליישם.
7. למה אחרים מצליחים יותר ממך?
תשאלו את עצמכם: האם אני באמת כל כך נאיבי/ת כדי להאמין שההבדל בין העסק שלי, לעסק של מתחרה גדול ומצליח, הוא הידע המקצועי או איכות המוצר והשירות?
תזכורת: אם עובדות היו מוכרות, והטובים היו מנצחים "בסוף", לא היו מנהלי שיווק, היו רק מנהלי עובדות. אתם מכירים חברה שיש לה מנהל עובדות?