1. איך אנחנו משכנעים אנשים אחרים במקצועיות שלנו?
"אני מרגישה שלא מעריכים אותי", כך היא התחילה את השיחה שלה.
זה היה מפתיע, כי היא אשת מקצוע רבת פעלים, מומחית בתחומה.
"מה אני עושה לא נכון?" היא תוהה.
"תני לי לנחש," אני אומר לה. "את מציגה המלצה מקצועית ללקוח שלך, והוא מגיב ב"כן, אבל", משהו כזה?".
יש כמה שניות של שתיקה מביכה על הקו. "איך אתה יודע?!" היא המומה.
"כי את מניחה משהו, את מניחה שמעריכים ומכבדים אותך", אני מסביר, "ורוב האנשים, רוב הזמן, מזלזלים בנו. פעם אמרתי את זה לחבר, והוא אמר לי "נו, עכשיו אתה מדבר שטויות", ואמרתי לו תודה שהוא מוכיח את הטענה שלי".
(היא צוחקת על הקו).
טוב, כשאנחנו באים ואומרים למישהו "לדעתי, צריך לעשות כך או אחרת", אנחנו מביעים דעה. אבל מה שאנחנו לא עושים, אנחנו לא מייצרים השפעה ולא מעניקים לו סיבה לשפוט את מה שאמרנו באור חיובי, לא מעניקים לו בטחון שאנחנו לא טועים ולא מייצרים הנעה לפעולה. מאיפה האדם ששומע אותנו, יודע אם אנחנו צודקים או לא?
מאיפה הוא יודע שאנחנו חושבים על האינטרסים שלו, שאנחנו מבינים את המורכבות של הסיטואציה כמו שהוא רואה אותה?"
"אוקי, אז מה אני צריכה לעשות? לא להגיד מה דעתי?", היא מאבדת סבלנות ועוברת לסרקאזם.
"מה שאת צריכה לעשות, זה לספר סיפור רלוונטי. דוגמה של סיטואציה שבה התלבטת עם לקוח אחר, מה היו החששות, מה היו האופציות, מה הוחלט ומה קרה בעקבות זה – וכמובן, מוסר ההשכל".
"אוקי," היא אומרת, ואני שומע את גלגלי המוח שלה עובדים."אבל איך עושים את זה?"
2. איך משתפים בתובנות שלנו שמבוססות על ניסיון עם מקרים דומים?
מוסר השכל, זה יכול להיות משהו כמו למשל "כשעבדתי עם _______ (שם של לקוחה שלה, חברת תיירות), גילינו שיש 3 חוויות בכל חופשה:
א. חוויית רכישת המוצר (איך אני מדמיין שארגיש כשאחווה את המוצר)
ב. חווית המוצר עצמו (החופשה עצמה)
ג. זיכרון של חווית מוצר (מה אני זוכר ומספר לאנשים אחרים)
עכשיו, אנחנו לא יכולים לזכור 100 שעות של חופשה, אבל אנחנו כן יכולים לזכור 4-5 רגעים יוצאי דופן. וזה אומר, שאם מי שאחראי על החופשה שלנו, ידאג שיהיו ללקוחות 4-5 חוויות יוצאות מגדר הרגיל, הם יזכרו את החופשה לטובה וימליצו לאנשים אחרים.
- הרגע שבו אתה מגיע לקבלה, ופניו של פקיד הקבלה מוארים כשהוא מזהה אותך והוא מעביר אותך לדלפק ה VIP, "הוווו, מר כהן, ציפינו לבואך!"
- רגע שבו אתה מצטלם עם מי ים תכולים
- הנוף שמתגלה בפניך ברגע שאתה מסיט את הוילון, פותח את החלון ויוצא למרפסת החדר שלך במלון
- מסיעים אותך בלוקיישן עם נוף מדהים
- ארוחה יוצאת מן הכלל, במקום עם אווירה מדהימה
- סלפי שלך כשאתה בים, ופתאום אנחנו מגלים שאתה בכלל על יאכטה מפוארת ומסוק נוחת עליה ובא לאסוף אותך להופעה של ביונסה (טוב, קצת הגזמתי, אבל זה למטרה טובה).
ועוד כהנה וכהנה.
וזה אומר שאם המוצר או השירות שלנו, יכול לייצר לאנשים כמה זיכרונות יוצאי דופן, הוא יפרגן וידבר על המוצר, ויצור לאנשים אחרים את החשק והאמון לרכוש אותו - כי הם רוצים גם את החוויות האלה.
3. מה קורה במוח של מישהו ששומע אתכם מספרים סיפור מקצועי?
"עכשיו את מספרת על האתגר הדומה שעמד בפני בעלים של חברת תיירות, מה היו האפשרויות, מה עשיתם וכו'. והלקוח שלך מאזין ושומע כמה דברים:
- היא כבר הייתה במצבים כאלה קודם
- היא מלמדת אותי על עבודה עם לקוחות אחרים, שדומים לי
- היא שמה אותי באותו קטגוריה עם אנשים מובילים בתעשיות אחרות, וזה נעים לי באגו
- כשהיא מעניקה לי המלצה, זה מבוסס על הרבה ניסיון חיים ותובנות – ולא סתם שליפה"
עכשיו, בואו נשאל משהו לגבי תיירות: האם אתם מכירים אנשים שמוכנים לטוס כמה שעות ולבלות לילה אחד במלון כדי שיהיו להם כמה תמונות עם מים כחולים ויפים באינסטגרם?
התשובה היא: כן, אתם מכירים אותם, כי הם רוב האנשים. (אתם כמובן, לא כאלה. אני מדבר על האנשים הרגילים).
שיווק ומכירות זה משהו שעושים לאנשים אמיתיים, לא למודלים תיאורטיים שאנחנו מדמיינים בראש שלנו. אנשים לא מתנהגים איך שהם אמורים להתנהג, הם עושים מה שהם עושים.
גברים נשואים עם 3 ילדים שגרים ברמת אביב ג' לא קונים את אותם מוצרים, שירותים ומותגים רק בגלל שהם באותו הגיל, מצב משפחתי, מצב סוציואקונומי וכו'. בעידן של BIG DATA, לא צריך לברוח למקומות שטחיים – אפשר פשוט לבדוק מה קורה בפועל.
בגלל זה בעתיד אתם קוראים יותר ספרים, צופים פחות בטלוויזיה, אוכלים יותר ירקות ופחות פחמימות וג'אנק, ועושים כושר ומבלים זמן עם בני משפחה וחברים.
אבל זה בעתיד.
בהווה פשוט אין לכם זמן ועצבים.
אבל יום אחד, יום אחד אתם תעשו את זה – אתם מבטיחים.
והאמת היא, שזה תמיד ההווה. וגם כשהעתיד יגיע, אתם תהיו כמו שאתם עכשיו (לא אתם, האנשים האחרים, בני התמותה הרגילים).
לא משנה מה אתם מוכרים, אתם קודם כל צריכים:
א. להרוויח את תשומת הלב (למה שזה בכלל יעניין אותם? ראיתם אתמול בערך 3,000 מסרים פרסומיים, בכמה מהם בכלל הבחנתם?)
ב. לקבל פרשנות חיובית (לגרום לאנשים להעריך אותך במקום לזלזל בך או לחשוש ממך, כמו בד"כ)
ג. לייצר אמון ולהפחית סיכונים (כמו למשל, להפגין מקצועיות שממחישה את הסמכות שלך)
ד. להניע לפעולה (לגרום למקבלי ההחלטות להרגיש שכדאי להם ליישם את ההמלצה שלך - עכשיו).
הסיפור שאתם מספרים, אם יש בו תוכן רלוונטי ומוסר השכל חכם (ואם אתם אנשי מקצוע טובים, זו לא צריכה להיות בעיה), פותר למקבל ההחלטה את כל הבעיות הללו. סטוריטלינג זה כלי למכירת רעיונות. וגם כשאתם לא אנשי מכירות – אתם עדיין מוכרים רעיונות: לעובדים, למשקיעים, ללקוחות, לספקים ולרגולטורים.
האם כולם יאהבו את הסיפור? האם כולם יאהבו אתכם? האם כולם יסכימו אתכם? לא. ברור שלא. גם את נלסון מנדלה, את הנסיכה דיאנה ואת אמא תרזה לא כולם אהבו - אז למה שכולם יאהבו אותנו?
אם אתם רוצים שכולם יאהבו אתכם, אז תחזרו להיות בני שנה. או שתהפכו להיות גלידה בטעם וניל.
4. בונוס: 3 דברים שלמדנו מהפוסט הזה
אותה יועצת מוכשרת, הבינה מהשיחה שלנו שלושה דברים:
א. רלוונטיות
היא טובה מאוד במה שהיא עושה, יש לה טראק רקורד, יש לה קבלות, אבל היא צריכה לזכור לשלוף את הידע הרלוונטי בזמן הנכון.
כמה מהקוראים יודעים שהייתי עיתונאי שוק ההון בגלובס? שניהלתי קרן הון סיכון? שטיפלתי כיועץ במשברי תקשורת של כמה חברות ענק? ולכמה מהאנשים שיודעים, בכלל אכפת?
ב. סטוריטלינג (Storytelling)
היא צריכה להעביר את תובנות וההמלצות שלה, בצורה של סיפורים, ואז יש להם יותר סיכוי להתקבל.
אם אתה יכול להציג סיפורים ממקרים דומים, זה מעניק המון בטחון למקבל ההחלטות, שאתה מבין אותו והוא בידיים טובות.
ג. סטורי-דואינג (Story-Doing)
היא צריכה לוודא שיש ללקוחות שלה – וללקוחות של לקוחות שלה – כמה חוויות יוצאות דופן מהשימוש במוצרים והשירותים, שיגרמו להם לספר ולהמליץ עליהם לאנשים אחרים. הקטע הקשה בכל סיפור, זה העשייה. קל לדבר, קשה לעשות. אבל בלי מעשים, אין ערך לסיפור, נכון?
---
איפה אפשר ללמוד ברצינות על סטוריטלינג למנהלים, יזמים ובעלי עסקים?
הקליקו לפרטים >> סדנת סטוריטלינג מעשית של אליאב אללוף