מדוע אנשים לא אוהבים לחשוב? / שלושה דברים שלמדתי השבוע
- "למה לא דרסת את הפרה?"
ישנה בדיחה ישנה על אוטובוס שסוטה מהכביש לתוך יער, מתרסק ועולה באש. למעט הנהג, כל הנוסעים נהרגים. הנהג מתעורר במיטה בבית חולים, כשהוא אזוק.
האחיות קוראות לרופאה ולאחר בדיקה קלה, הרופאה מעדכנת את חוקרות המשטרה כי הנהג כשיר לחקירה.
"מדוע סטית מהכביש אל תוך היער?" שואלת החוקרת המשטרתית.
"בגלל שהיתה פרה על הכביש!" מצטדק הנהג.
"לא עדיף היה פשוט לדרוס את הפרה?" תוהה החוקרת.
"זה בדיוק מה שניסיתי לעשות!" מסביר הנהג, "אבל אז הפרה התחילה לרוץ לכיוון היער!".
ואנחנו צוחקים מהבדיחה הזאת, כנראה, כי היא מזכירה לנו משהו: שבני אדם בדרך כלל, לא ממש אוהבים לחשוב.
- "אבל הוא אפילו לא נראה כמו רופא!"
אחד הדברים הכי מטופשים שאנשים אומרים כשהם גילו שמישהו הונה אותם, הוא "מדהים, הוא לא נראה כמו נוכל".
ובכן, אולי זה מפני שאם הוא היה נראה כמו נוכל, כנראה שהוא היה בכלא, ולא מרמה אנשים?
נסים (ניקולס) טאלב היה משקיע באופציות, שהפך לסופר רבי מכר (בין היתר, "ברבור שחור", "אנטי-שביר") וחוקר בעיות פילוסופיות שימושיות (בעיקר, סיכונים ומצבי קיצון), שהתחילו בכסף, בנקאות והשקעות, ועברו לעוד דברים חשובים בחיים, כמו הבריאות שלנו ופוליטיקה. טאלב מזכיר לנו שאותם כלכלנים שטוענים שהמטרה של בני האדם היא להגיע להכנסה המירבית, בחרו דווקא קריירה באקדמיה, שאינה בדיוק הדרך הבטוחה להתעשרות. לא בדיוק הגיוני, נכון?
אחת הדילמות שטאלב מציג בספרו החדש "חשיפה לסיכון", היא זו:
אתם צריכים לבחור מנתח שיטפל בכם. יש לכם שתי אופציות:
- אדם מטופח, מרכיב משקפיים בעלי מסגרת כסופה. הוא רזה, ידיו עדינות, דיבורו מתון, שפת הגוף שלו אלגנטית, ושערו כסוף ומסורק היטב. במשרדו תלויות תעודות מאוניברסיטאות יוקרתיות.
- אדם שמן, בעל ידיים גדולות, שנראה כמו קצב. הופעתו אינה מטופחת. החולצה שלו משתלשלת ממכנסיו, דיבורו גס ויש לו אפילו שן זהב. אין לו תעודות על הקיר.
שניהם מומלצים ומוערכים מקצועית.
במי נבחר?
עכשיו אתם נזכרים בכיתה ג', ובסיפורי "אל תסתכל בקנקן אלא במה שיש בו", אבל זה כשהשאלה היא תיאורטית, כשאתם מנסים לצאת חכמים בפתרון החידה.
במציאות, רוב האנשים יבחרו באופציה א', כלומר, ברופא שנראה כמו רופא.
לגבי אופציה ב', התגובה של רובנו תהיה משהו כמו "אבל הוא אפילו לא נראה כמו רופא!".
זו הסיבה שמנהלים משתדלים להיראות כמו מנהלים (כלומר, לבוש משעמם, שאומר שהם מבטאים את עצמם בביזנס), שיזמים מתלבשים כמו יזמים (בחוסר טעם, כמובן, כי זה אומר שהם לא משקיעים זמן בשטויות), ואנשי קריאייטיב נראים בדיוק כמו אנשי קריאייטיב אחרים (לבוש מרדני ומגניב, שמראה שהם יצירתיים).
כמו שאומרים האמריקאים, YOU HAVE TO LOOK THE PART.
כמובן, בעולם האמיתי, המציאות של רוב המקצועות היא כזו, שאם שני אנשים הגיעו לאותו המעמד המקצועי, כשאחד נראה כמו שהוא אמור להיראות, ואילו השני ממש לא – זה אומר בעיקר דבר אחד: שהאדם השני מ-מ-ש טוב במה שהוא עושה.
הוא לא רק היה צריך להתמודד עם אתגרי העבודה, אלא גם עם קשיים הקשורים לתפיסה ותדמית.
תשאלו נשים מנהלות או יזמיות, כמה קשה הן צריכות לעבוד רק כדי לקבל את אותה ההזדמנות שגברים מקבלים – גם כשבצד השני נמצאות נשים אחרות.
- "מה ההבדל בין המוח שקונה למוח שמוכר?"
אחת ההרצאות שלי עוסקת בחדשנות פסיכולוגית, כלומר, בדרך שבה מותגים חכמים מבינים איך אנחנו חושבים באמת (בניגוד לאיך אנחנו חושבים או אומרים שאנחנו חושבים).
כשאני שואל "איך נראית בחורה טובה?" רוב האנשים צוחקים ואומרים "שמנמונת".
"איך נראה גבר מצחיק?" הם מגחכים ואומרים "מכוער" או "נמוך" או "שמן" או "גבוה, רזה עם תלתלים". במילים אחרות, בחורה טובה וגבר מצחיק הם בעלי מראה חיצוני לא מושך.
ואגב, זה נכון בכל מקום בעולם שבו שאלתי: אוסטרליה, ארה"ב, פולין, הונגריה, לונדון – ולא רק בישראל.
האם זה בסדר או לא? אני חושב שמה שחשוב לנו כאנשי שיווק (להבדיל אולי מאנשי חינוך ומוסר), הוא להבין איך אנשים באמת חושבים ופועלים, ולא איך הם מתנהגים ומדברים כשהם יודעים שמישהו בוחן אותם.
כששואלים יזמים, למה אתם חושבים שתצליחו, הם כמעט תמיד עונים משהו כמו "יש לנו את המוצר הכי טוב" או "אנחנו הראשונים בשוק".
אז איך הם מסבירים את ההצלחה של פייסבוק, אמזון, גוגל, מיקרוסופט או אפל, החברות המצליחות בעולם, שאף אחת מהן לא היתה ראשונה בתחומה?
ואיך הם מסבירים את זה שאנשים נהנים לרכוש מוצרים של מקדונלד'ס, איקאה וסטארבאקס, למרות שהם יודעים שאלו אינם המוצרים הטובים ביותר או הזולים ביותר?
הם אומרים "מיתוג" או "שיווק".
ואז תשאלו אותם, אם זה באמת כל כך פשוט, למה אתם לא פונים למשקיעים שלכם ואומרים "תראו, יש לנו פה מוצר או שירות שהוא לא הכי טוב בעולם, והוא לא הראשון בתחומו, אבל יש לנו שיווק ומיתוג פצצה. תשקיעו בנו?".
היזמים הטובים, יודעים שיש משהו שנקרא PRODUCT MARKET FIT. כלומר, התאמה בין הלקוח לבין המוצר. וההתאמה הזאת, בדרך כלל, אינה "ניוטונית" כמו שהמוח המוכר היה רוצה להאמין. אין איזה רשימת צרכים, כמו "עובדות פיזיקליות שאין עליהן עוררין", שאתה צריך לספק ללקוח, שמחפש את המוצר הטוב ביותר בשוק, וזה נכון לא פעם גם בעולמות ה-B2B. גם כשקונים במכרז, בסוף היום, לפעמים יש שם בנאדם שחושב לעצמו "אם משהו ישתבש, את מי יאשימו? האם יש לי כסת"ח?".
המוח הקונה יודע שיש את מה שמתאים ללקוחות, ומה שמתאים להם, צריך להתאים לדרך שבה הם חושבים. אולי "הם מטומטמים", אבל הם זה אנחנו, וכנראה שלא נשתנה.
ולכן צריך חדשנות פסיכולוגית.
לא המוצר הטוב בשוק הופך למוביל ולא השירות הראשון שמגיע לשוק – אלא זה שמבין איך הלקוחות שלו חושבים, ולא רק מה הם "צריכים".