1. מה שובר את אסטרטגיה שלכם?
לפני כמה שנים, ייעצתי לחברה מובילה ומוכרת בישראל. אחד האתגרים שלה, כמו של הרבה חברות גדולות בישראל שנהנות מנתח שוק גדול והיעדר תחרות, היה שירות הלקוחות הלקוי.
אחרי דיונים ארוכים שנגעו לכל מיני פרוצדורות טכניות ותהליכים ארגוניים, מי אשם ומי אחראי, שאלתי את הנוכחים: אם בן דוד שלכם היה מתקשר אליכם עם בעיה בשירות, הייתם מפנים אותו לשירות לקוחות?
כולם חייכו. "ממש לא, הוא משפחה!"
"מה הייתם עושים?" שאלתי בתמימות.
אחד הבכירים בחדר השיב "הייתי משאיר אותו על ספיקר, ומחייג בקו הפנימי לאדם הרלוונטי ופותר לו את הבעיה על המקום".
חייכתי, ושאלתי את החדר "אז למה שלא תעשו את אותו הדבר עבור כל מי שאתם פוגשים – אונליין או בטלפון – שיש לו בעיה?"
כמה שבועות לאחר מכן, נתקלתי בתלונה של מישהי בפייסבוק על אותה החברה.
תייגתי את אותו הבכיר, והוא הגיב שם "שתפנה לשירות לקוחות".
אם הוא היה עובד בחברה שאכפת לה באמת משירות לקוחות, הוא היה מטפל בסוגיה.
אבל כמו שפיטר דרוקר אמר "תרבות ארגונית אוכלת אסטרטגיה לארוחת בוקר".
(לדוגמא של סטרטאפ בן 11 עובדים שהעניק שירות לקוחות ל5.5 מיליון איש, הקליקו כאן)
2. מה הקשר בין סיפורים למציאות?
אחת הביקורת (המוצדקות) נגד סטוריטלינג, הוא שלרוב, אין קשר בין מה שאנחנו אומרים למה שאנחנו עושים.
סטוריטלינג נתפס בתור עוד טכניקה לגרום לאנשים – לקוחות, עובדים, גורמי ממשלה, ציבור, עיתונאים וכו' – לחשוב שאתם טובים או אכפתיים.
אנחנו לוקחים נושא חברתי, ומעמידים פנים שאכפת לנו, עם מודעות, הודעה לעיתונות או מהלך PR חביב שגורם לאנשים לחשוב עלינו חיובי. אחרי הכל, אין לנו תקציב, סמכות או יכולת לערוך שינויים מפליגים בסל המוצרים, השירותים או במיתוג שלנו, נכון? יש יעדים עסקיים לעמוד בהם. למי יש זמן לקשקוש הזה של אנשי יחסי הציבור והשיווק? אנחנו צריכים לעשות פה כסף, הלו!!!אז אנחנו מקשקשים איזה משהו שנשמע טוב, ומקווים שיהיה בסדר.
אבל... זה לא באמת עובד. הצרכנים לא חושבים שהסיפור שלכם אותנטי או מיוחד.
(למאמר מהרווארד ביזנס ריוויו בנושא, הקליקו).
למה?
כי הצרכן מביט עלינו מתפתלים "ומתנחמדים", מתחנפים ומזיעים, מגחך לעצמו ואומר "אה, איזה בולשיט!".
3. מתי זה לא בולשיט?
כשאתה עושה משהו, ולא רק אומר אותו.
קחו לדוגמא את מותג האופנה טומי הילפיגר, ששם לו למטרה לאפשר לאנשים בעלי מוגבלויות, להתלבש בצורה אופנתית.
הקולקציה המרגשת (!) מתייחסת לשלל מוגבלויות, פיזיות ומנטליות, ומאפשרת לכולם להיראות במיטבם ולהרגיש נפלא, ללא פשרות.
ומה אם משהו חסר לכם בקולקציה של טומי? אתם מוזמנים לשלוח פידבק, ולזכות להתייחסות מצוות העיצוב. זה ההבדל (המשמעותי) בין לדבר על זה, ל-לעשות את זה. זה דבר אחד להגיד משהו, וזה דבר אחר לגמרי לייצג אותו, כי כדי לייצג משהו, צריך להראות פעולה, צריך להוכיח ששילמנו מחיר, שהשקענו, שויתרנו.
4. מה הקשר בין סיפור לבין אסטרטגיה?
בן הורוביץ', אחד המשקיעים הטובים בסיליקון ואלי, אמר פעם שחברה ללא סיפור היא חברה ללא אסטרטגיה.
והוא יודע על מה הוא מדבר.
בעידן שבו יש המון חדשנות ושפע של תחרות, הסיכוי להיות טוב יותר בגלל שיש לך יתרון מוחשי, הולך ופוחת. גם אם יש הבדלים בין מוצרים ושירותים, קשה יותר ויותר ללקוחות לזהות אותם ולהבין את החשיבות שלהם. רובנו רוכשים לא מעט מוצרים שאינם הכי טובים או הכי זולים, הם פשוט שם, נוחים, זמינים.
במילים אחרות, הצד הבלתי מוחשי הולך ותופס מקום חשוב יותר בתהליך קבלת ההחלטות – וזה אומר, בין היתר, להיות מיוחד ולייצר חיבור רגשי לקהל המטרה בגלל הסיפור שאנחנו מייצגים.
(רוצים לבדוק את מצב המותג שלכם? הקליקו כאן).
5. מה ההבדל בין מוחשי לבלתי מוחשי?
קבלו דוגמה פשוטה: פרחים.
מדוע נשים אוהבות לקבל פרחים מגברים?
יש שתי סיבות, מסביר רורי סאת'רלנד, סגן יו"ר משרד הפרסום אוגילבי.
א. מוחשית: כי הם יפים ויש להם ריח טוב
ב. בלתי מוחשית: כי האדם שמביא אותם (הגבר), כנראה ממש לא מתעניין בפרחים. ואז האישה יודעת שהגבר מקריב משאבים (זמן, כסף) כדי לרכוש משהו שהוא בעיניו חסר ערך, רק כי חשוב לו איך שהיא מרגישה. במילים אחרות, פרחים עוסקים במסר אמוציונלי בלתי מילולי שמועבר בין גבר לאישה. (המקרה הזה כמובן רלוונטי לשלב החיזור. מצד שני, אומרים שאם הוא מביא לך פרחים פתאום, סתם כך, יש סיכוי גבוה שיש לו רגשי אשם על כך שהוא בוגד בך).
6. אז מה זה סטורידואינג? תהליך בן 5 שלבים
א. אתם מגדירים סיפור שמייצג את מהות המותג שלכם. הסיפור שלכם מייחד אתכם, כי זה לא עוד מסר של "גם אני חדשן, כמו המתחרים שלי".
וכדי שלא תפתחו ציפיות מופרזות, אם אתם כמו רוב הארגונים, אין לכם שום דבר שמייחד אתכם ואין לכם גם את היכולת לשנות את זה.
ב. הסיפור מבטא שאיפה להשיג משהו, שאיננו כסף או נתח שוק. סיפור עוסק באנשים, במה שחשוב להם. חופש, אהבה, זהות, זכויות, צדק. אם לא היית עסוק בהישרדות כלכלית ובמה אחרים חושבים עליך מה היה חשוב לך?
ג. לסיפור שלכם יש "אויב" ברור. לפעמים ה"אויב" יכול להיות יריב, ולפעמים הוא פשוט יכול להיות נקודת התייחסות, עוגן, כמו "שירות אדיש". אתם פשוט יכולים להיות ההפך ממשהו פופולארי, ואז אתם הופכים להיות לנושאי הדגל לכל מי שמרגיש "לא מקובל" או "לא כמו כולם".
ד. הסיפור מניע את קבלת ההחלטות שלכם. הסיפור הוא האסטרטגיה, והאסטרטגיה לא שווה כלום אם לא מיישמים אותה. הסיפור צריך להיות בליבת קבלת ההחלטות, לא רק של הדירקטוריון והמנכ"ל, אלא גם של העובדים בשטח, אלו שעונים לטלפונים ומספקים שירות.
ה. אנשים בתוך ומחוץ לארגון, מסכימים עם הערכים שלכם, מקבלים החלטות על פי העקרון המנחה הזה ומזדהים עימו. הסיפור הזה מתבטא במעשים, ופוגש אנשים שמגיבים אליו בצורה חיובית. העובדים, הלקוחות, הספקים – מרגישים שזה חלק ממי שהם, שכך דברים צריכים להיות.
---
איפה אפשר ללמוד ברצינות על סטוריטלינג למנהלים, יזמים ובעלי עסקים?
הקליקו לפרטים >> סדנת סטוריטלינג מעשית של אליאב אללוף