מי מנצח: אנשי הכספים או אנשי השיווק? / שלושה דברים שלמדתי השבוע

 

  1. מבחן זריז: האם אתם אנושיים?

    תנו לעצמכם 20 נקודות על כל משפט שנכון עבורכם:
  1. הרכב שלכם נוסע טוב ומהר יותר אחרי שתדלקתם או ניקיתם אותו
  2. שוקולד מתוק יותר אם הוא עגול מאשר אם הוא מרובע
  3. גלולות לשיכוך כאבים, מקלות על כאבים טוב יותר אם הן יקרות יותר או אם הן ממותגות
  4. תרופות הן יותר עוצמתיות אם יש להן טעם מר
  5. יין טעים יותר, אם הוא נמזג מבקבוק כבד יותר או יקר יותר
  6. *בונוס1*: האוכל שלכם טעים יותר כשאתם אוכלים בשולחן עם מפה שעשויה מבד.
  7. *בונוס2*: "גם אני בטוח שלסוכריות גומי וסקיטלס יש טעמים שונים, למרות שעובדתית ההבדל היחידי ביניהן הוא בתוספי ריח וצבע, וכולן באותו הטעם"

    מה הציון שלכם?
    אם קיבלתם 40 ומעלה, מזל טוב, אתם אנושיים!

     
  1. מתי חוסר רציונליות יכול להיות דבר טוב?
     

מה זה אומר? שהכל בעולם הוא סובייקטיבי, וחלק מהמטריקס?
כמובן, יש מציאות אובייקטיבית בעולם, כשבונים מכונית, בניין או מכשיר טכנולוגי. הכיסא שאתם יושבים עליו והסלולרי שאתם מחזיקים – הם אמיתיים.

אבל כשזה מגיע לכל דבר שנוגע לדרך שבה אנשים משתמשים, מדברים ובוחרים מוצרים ושירותים, יש הרבה מאוד מקום לסובייקטיביות: לפעמים אנחנו נכנסים לחנות יין וקונים את היין שאנחנו רוצים, אבל בדרך כלל, דברים כמו מחיר הבקבוק, מחיר הבקבוקים שנמצאים לידו על המדף, המיקום שלו בחנות, המוזיקה שמתנגנת בריקה, הריח שיש בחנות – כל אלה ועוד, משפיעים על הבחירה שלנו, כמובן מבלי שנשים לב לכך.
המוח האנושי הוא לא רציונאלי מכל מיני סיבות, אבל העיקרית שבהן קשורה להישרדות: אם לפני אלפי שנים, אבות אבותינו היו רציונליים ויעילים כל הזמן, זה היה הופך אותם למאוד צפויים ואז היה קל מאוד לאויבים שלהם להרוג אותם.
במילים אחרות, אותה חוסר רציונליות, שאנחנו כל כך מלגלגים עליה כחולשה אנושית, היא בעצם הסיבה שאנחנו קיימים פה, עכשיו.
ובמאה ה-21, חוסר רציונליות גם יכולה להוות תשתית מצוינת לחדשנות עסקית – חדשנות פסיכולוגית.



  1. מדוע הרבה פעמים בעסקים, העובדות לא מנצחות?

    בעבר נכחתי בדיון שבו היו צריכים להכריע את האם להשקיע במיזם: להשקיע או לא?
    "אין בידול טכנולוגי משמעותי" הם פסקו. "אין פה UNFAIR ADVANTAGE (יתרון לא הוגן)".
    "אבל יש לו בידול שיווקי", ציינתי.
    הם לא התווכחו.
    הם פשוט חשבו שזה לא מהותי.
    רוצים להפסיד בוויכוח בדירקטוריון? תדברו על פסיכולוגיה והטיות קוגניטיביות. עבור רוב המנהלים, פרופ' דן אריאלי הוא "בידור אינטלקטואלי" ותו לא, ולא איש עם תובנות שיכולות לייצר ערך ולשנות סדרי עולם. פרופ' דניאל כהנמן זכה בפרס נובל? מבחינתם, זה בגלל שאנשים "מטומטמים", ולא כי הוא מראה לנו דרך לייצר חדשנות פסיכולוגית.

    בדיונים בחדרי ההנהלה מי שמנצח, זה הבחור ששולף את קובץ האקסל ומציג "עובדות", "מחקרים" ו"מודלים כלכליים".  
    רורי סאת'רלנד, איש הקריאייטיב הנפלא של משרד הפרסום אוגילבי, מסביר בהרצאותיו שכלכלנים ומהנדסים לעולם לא ינסו למצוא פתרון חדשנות פסיכולוגי, עד אשר כל האופציות האחרות מוצו. הוא מסביר שעבור רוב האנשים, שיווק זו לרוב אבקת קסמים שמטרתה להציג קצת יותר טוב את העבודה "האמיתית" שעושים אנשי הטכנולוגיה, התפעול והמהנדסים.
    עבורם, כל דבר אמור לעשות את מה שהוא אמור לעשות:
    ה"דורמן" בבית המלון, מסביר סת'רלנד, לכאורה שם כדי לפתוח את הדלת. הפתרון היעיל של אנשי העולם ה"קשה", כמובן, הוא להחליף אותו בדלת עם חיישנים אוטומטיים.
    הו, ועכשיו חסכנו עוד עובד שמרוויח כמה פרוטות, ואנחנו "יעילים" יותר ואפשר לתת למנכ"ל בונוס שמן. נפלא. מחר נחליף את נציג שירות הלקוחות בבוט, ונחסוך לנו עוד 30 שקלים לשעה!
    אנחנו כמובן מתעלמים מכך שהדורמן עושה עוד דברים, כמו למשל, משדר יוקרה של בית המלון, מברך את האנשים שנכנסים ויוצאים, מעניק תחושת בטחון שמישהו משגיח על הכניסה, מסייע לאנשים עם המטען ועוזר להם לתפוס מונית.
    אבל למה להתעסק בהוצאות ותועלות שאי אפשר לראות או למדוד (ויהיו בדרך כלל הבעיה של המנכ"ל הבא...), כשאפשר לחסוך בדברים שקל לראות (ויעניקו למנכ"ל הנוכחי בונוס)?

  2. *בונוס* מה בעצם הבעיה של שיווק?

    לפני כמה שנים, כשעוד ניהלתי סוכנות שיווק דיגיטלי, פנתה אלי לקוחה שלי, מנהלת תחום באחת החברות הגדולות בישראל, והסבה את תשומת לבי לקמפיין גימיק שעשה מתחרה שלה. "אני רוצה שתעשה לי קמפיין חדשני, בדיוק כמו שלהם".
    מדוע משפט אוקסימורוני שכזה נשמע הגיוני למנהלי שיווק?

    הבעיה המרכזית של שיווק, שהוא נמדד במונחים של יעילות, אבל ההצלחה האמיתית שלו נמצאת באפקטיביות.  
    רגע, מה?
    מה ההבדל בין יעילות לאפקטיביות (effectiveness vs. efficiency)?
    לפעמים אין הבדל, ולפעמים יש.
    יעילות עוסקת בשימוש במינימום של משאבים בכדי להשיג תוצאה רצויה, אלא שליעילות יש נטייה להפוך למטרה בפני עצמה. אפקטיביות לעומת זאת עוסקת בפעולה שמחוללת שינוי או מביאה תוצאה. כשקברניטי הצבא עסוקים ביעילות, הם שולחים את חיילי צה"ל לשטח אויב עם כלי רכב מיושנים ולא ממוגנים, וללא מספיק ציוד.
    כשהם עוסקים באפקטיביות, מחבלים נהרגים.
    דוגמה נוספת: אם אתם יוצאים לדייט, כנראה שהאסטרטגיה הפחות אפקטיבית היא להיות יעילים, נניח, ולשלם במסעדה בקופון. מישהי פרסמה פוסט על כך שהיא יצאה לדייט עם גבר, הוא נתן לה לשלם בדייט, ואז לקח את העודף.
    יעיל, כן.
    אפקטיבי? פחות.

    אנשי תפעול ופיננסים, חייבים להיות יעילים.
    "מה שלא נמדד, לא מנוהל" הם אוהבים לומר בגאווה. המסר המשתמע פה ש"התפלק" להם ללא כוונה הוא "מה שאי אפשר למדוד, לא חשוב".
    מה שחשוב להם זה לא מוצרים מיוחדים וסיפור מותג שובה לב: הם רוצים להיות כמו כולם. "עשינו בנצ'מרקינג ואנחנו עובדים לפי ה BEST PRACTICE של התעשייה", יתגאה מנהל התפעול והלוגיסטיקה.
    אנשי אסטרטגיה ושיווק, צריכים הרבה פעמים להיות "לא יעילים", אם הם רוצים להצליח.
    מדוע?
    כי אפקטיביות של מהלכי שיווק ואסטרטגיה דורשת ייחודיות, ומה לעשות, שייחודיות היא ONE OF KIND, ולא משהו שאפשר להוריד מפס הייצור.
    ייחודיות זה להיות שונה, חריג, אחר, והרבה פעמים, זה אומר להיות לא יעיל. כמה יזמים ומנהלים היו מעריצים את אילון מאסק אם הוא היה "יעיל"?
    תחשבו, למשל, מה היה קורה לזנבו היפיפה והגדול (בהגזמה) של הטווס, אם מנהל הכספים שלכם היה זה שמתכנן אותו. כמה טווסות היו עומדות בהשתאות מול טווס "יעיל" עם זנב מצומק, ואומרות לעצמן "וואו, בא לי בן זוג כזה, עם זנב קטנטן ויעיל!!!".


     
  3. *בונוס2* מי ינצח: אנשי הכספים או אנשי השיווק?

    אנשי הכספים, כמובן.
    והם כבר ניצחו.
    איך אנחנו יודעים את זה? כי אנשי שיווק ופרסום משחקים לפי הכללים של אנשי התפעול, הניהול והכספים.
    לפני כמה שנים, הסבירה לי מנהלת מותג של אחת החברות הגדולות בישראל, שהיא לא רוצה קמפיין "משפיעני מדיה חברתית" שמייצר מכירות – היא רק רוצה אינטראקציות (לייקים, תגובות, צפיות וכו').
    "למה?!" שאלתי בתדהמה.
    כי כך מודדים אותה, הסבירה.
    "אי אפשר לדעת בוודאות מאיפה הגיעו המכירות של המוצרים (אולי משלטי חוצות? קמפיין יוטיוב? מודעות באינסטגרם? מבצעים?), אבל אם יצרתם תגובות ושיתופים בפייסבוק – או, את זה אנחנו יכולים לשייך לקמפיין".
    כמובן, האנשים שמייצרים אינטראקציות במדיה חברתית הם כמעט אף פעם לא אותם אנשים שמייצרים מכירות, בין היתר, כי יש הבדל בין חתיכה בביקיני אדום, לבין מישהי שאני מאמין להמלצות שלה על מוצרים.
    ואז מנהלים בכירים מתחילים לחשוב שכל העניין הזה של שימוש במשפיענים הוא קשקוש, פשוט כי הם לא עושים את זה נכון.

    אז בפעם הבאה שאתם שומעים את המנהלים אומרים דברים כמו "שיווק לא עובד לנו", תחייכו לעצמכם ותזכרו מדוע: כי הם כופים על אנשי השיווק מדדים של יעילות, ולא של אפקטיביות.

 

#שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון