זהו שיווק: מה אמר לי סת' גודין?

סת' גודין הוא סופר, יזם, מומחה לשיווק וכנראה אחד הבלוגרים השיווקיים המובילים בעולם.
הוא זכה לפרסום רב בזכות ספריו פורצי הדרך, בין היתר PERMISSION MARKETING שדיבר על תפיסה חדשה – שיווק מבוסס רשות – בניגוד ל"פרסום מבוסס הפרעה", ומכירת הסטרטאפ שלו, יויודיין (YOYODYNE)  ב-30 מיליון דולר ליאהו, והפך להיות סמנכ"ל לשיווק ישיר ביאהו, אז חברת ענק שייצגה את העתיד. את המיזם שלו מימון פרד ווילסון, מי שלימים מימן מיזמים סופר מצליחים כמו טוויטר, ETSY, זינגה ועוד.
הימים אז היו ימי בועת האינטרנט, וסת' גודין הפך לפניו של השיווק החדש.

לפני כ-20 שנים, דקות לפני שעלה לבמה בכנס של ג'ארג'.קום של גיא קוואסקי (מי שהיה מנהל המוצר הראשון של אפל), פגשתי אותו במקרה בכניסה לאולם. הוא סימן לי להיכנס לפניו בחביבות ואני זיהיתי אותו, ושלפתי במהירות את הספר מהתיק.
הוא חייך, מופתע, חתם עליו את שמו והוסיף את המילה "שלם" בעברית.
"מה ניסית לכתוב פה?" תהיתי.
"שלום" הוא הסביר.
"חסרה לך וו" אמרתי, והוא צחק והוסיף את האות החסרה, ואז שמתי לב שהוא גם ניקד את המילה.
כך זה נראה: 


הוא סופרם של 19 רבי מכר, ביניהם פרה סגולה,  לוותר או להסתער (The Dip), "ציר האופן" (Linchpin), להנהיג את השבט (Tribes), הונאת איקרוס, ועוד. ב-2018 הוא נבחר להיכל התהילה של השיווק, של ארגון השיווק האמריקאי.
הבלוג שלו נבחר על ידי המגזין טיים לאחד מהבלוגים הטובים בעולם ב-2009.
ספרו החדש, THIS IS MARKETING "זהו שיווק" (בעברית, בהוצאת מטר), זכה לתגובות נלהבות ברחבי העולם. אקימבו www.akimbo.com, מיזם סדנאות ופודקסטים שיזם גודין, עובד יפה ועד כה נהנו משירותיו למעלה מ-40,000 איש. 
הוא נחשב גם למרצה נפלא, חדשן, שמעביר פרזנטציות מרתקות.

גודין הוא איש מבריק, מעניין, אמיץ, שמתאפיין בחשיבה פורצת דרך.
אבל למרות הידע העצום שלו, הוא מסרב לייעץ לחברות וארגונים, למעט אלו שהוא יוזם בעצמו.
כל מה שהופך אותו לאיש שיווק מיוחד, מפריע לו לשמש כיועץ.
הוא דעתן, נחרץ, מערבב לא פעם בין הרצוי למצוי, ובין מה שצריך לעשות למה שאפשר לעשות.

בספרו "זהו שיווק", שמבוסס על סמינר השיווק של גודין (themarketingseminar.com), הוא מעלה את הטענה שהמהות של שיווק היא שאנחנו עושים משהו משמעותי עבור אנשים שאכפת להם. ואם אנחנו עושים את זה, אנחנו לא צריכים להסתמך על טכניקות שונות שכוללות מניפולציות, משיכת תשומת לב, "משפך שיווקי", טריקים לשאיבת פרטים אישיים, ושאר פעלולים דיגיטליים.
גודין מדבר על שיווק שעוזר, על שיווק שמעניק ערך, על שיווק שלא מביך אתכם להודות שאתם עושים. והמסר שלו?  שהגיע הזמן לחולל שינוי לטובה באמצעות שיווק. לעזור לפרויקט שלכם לצמוח, כמובן, אבל לשרת את האנשים שחשובים לכם. הגיע הזמן להפסיק לחפש קיצורי דרך, ולהתחיל להתעקש על מסלול ארוך ובר-קיימא. 


הנה הראיון שניהלתי איתו, על ספרו "זהו שיווק":

  1. כשרוב האנשים חושבים על שיווק, הם חושבים על טריקים, מניפולציות, דרכים מחוכמות להסתיר פגמים של מוצרים ולגרום לנו לרכוש מוצרים שאיננו צריכים. איך אתה רואה שיווק?

    שיווק בעיני הוא פעולה של שירות לקהל ספציפי. זוהי עבודה של לגרום לדברים להיות טובים יותר – על ידי עשיית דברים טובים יותר. אנשי שיווק מספרים סיפורים שמהדהדים, סיפורים שהם אמת ושאם בוחנים אותם בקפדנות, מגלים שהם נכונים. הסיפורים של אנשי שיווק אמיתיים מושכים ומחזיקים את תשומת הלב של הלקוח. ויותר מהכל, שיווק זה משהו שהיה מאוד חסר לנו, אם לא היה קיים.

    הדברים האחרים, מה שאתה מזכיר בשאלה שלך, זה הייפ, ספאם ומניפולציות. זהו כשלון אנושי, ואני מעדיף שלא נעניק לדברים הללו את השם "שיווק". כמשווקים, אנחנו מנסים לחזור על כל התכסיסים הישנים שכבר לא ממש עובדים.

     
  2. אמרת פעם שהרבה מהביקורת על עולם השיווק, קשורה לזה לכך שרבים מהמבקרים מביטים על שיווק כמשהו שקורה בסוף.

    שיווק לא קורה אחרי שהמוצר או השירותים מוכנים.
    אני מאמין ששיווק הוא המוצר, הוא השירות והוא האנשים שעובדים על הפרויקט ויוצרים את האינטראקציות עם האנשים שאנחנו משרתים.
    אם מישהו מסתכל על שיווק בתור פרסום או הייפ, הוא צפוי להתאכזב.


     
  3. מרבית המנהלים מבלבלים בין לוגו לבין מותג.

    נכון.
    אם חברת נייקי היית פותחת מלון, יש לנו מושג די טוב לגבי איך הוא היה נראה.
    לעומת זאת, אם הייאט היו מייצרים נעלי ספורט, אין לנו מושג איך הנעל היתה נראית. למה? כי להייאט יש רק לוגו, לא מותג.
    אם היינו מחליפים את השלטים בין מלונות שונים, לא היית יכול לדעת אם זה באמת מריוט, הילטון או הייאט - כי אין לאף אחד מהם מותג.
    המשמעות של מותג היא הבטחה לאנשים. זה קיצור, איתות שמייצר ציפיות לגבי למה אפשר לצפות ממך. 
    הערך של המותג נגזר מכמה אקסטרה אני מוכן לשלם לעומת האלטרנטיבה. אם אני לא משלם אקסטרה, אין לך מותג. כשאתה רוצה לקדם את המותג שלך, אל תדאג לגבי הסלוגן ולגבי הדמות הייצוגית. זו העטיפה.
    מה שחשוב זה התכולה, התוכן, עבודה שחשובה עבור האנשים שחשובים.

     
  4. האם הרעיונות שלך הם פרקטיים עבור מנהלים ובעלי עסקים, שצריכים להיאבק כדי להגיע ליעדים שלהם? האין זה נאיבי לעודד אנשים לעשות את מה שטוב עבור אחרים, כשרוב הלקוחות והבוסים שלנו, פשוט לא מעריכים?

    העניין הוא שרוב האנשים, הבוסים והלקוחות, מנסים לנצח באמצעות חשיבה לטווח קצר, וגישה זולה ושבלונית לעולם. לעומת זאת, האנשים השמחים יתר, עסוקים בעשייה חיובית וארוכת טווח, גם כשהם מתמודדים עם לחצים של טווח קצר. 
    יש מיתוס כאילו כללי הזהב קיימים רק עבור אנשים אחרים שאינם אתה, או לקדושים חסרי אנוכיות. אנחנו חיים בחברה, והחברה שלנו מתגמלת אנשים אמינים שאפשר לסמוך עליהם שיתרמו ויעניקו בטווח הארוך. וככל שיותר ויותר אנשים ינהגו כך, החברה והקהילה שלנו יהפכו לטובות יותר.

     
  5. אתה מדבר הרבה על שירות ועל נתינה.

    אני רוצה להבהיר שאני לא אומר שאתה צריך לתת את הידע או הסחורה שלך בחינם לכולם. אתה לא צריך לבטל את המחסור, המתח והנחשקות למוצרים ולשירותים שלך.
    למעשה, בלא מעט מקרים, אני טוען שיצירת מחסור, מתח ונחשקות – וגם יצירת רווחים, היא הדרך הטובה ביותר לייצר תרומה.
    תלוי, כמובן, במה אתה עוסק.
    כרטיסים לקונצרט, למשל, שווים יותר - בגלל שלא כולם יכולים לקבל אותם.

     
  6. יש הרבה דיונים על דורות המיליניאלס והפוסט-מיליניאלס ועל הדרך השונה שבה הם קונים מוצרים ושירותים. כמה מהותיות בעיניך האבחנות הללו כשזה נוגע לשיווק?

    אני לא בטוח כמה אנחנו מרוויחים מכך שאנו מייצרים סטריאוטיפים שמבוססים על גיל, גזע או מגדר. אני כן חושב שאנשים בוחרים להיות בקבוצות מגובשות. אני מאמין בעקרון של "אנשים כמונו, עושים דברים כך".
    חשוב לאיש השיווק למצוא את הקבוצות הללו, ולנהוג בהן בדרך שהם היו רוצים שינהגו בהן.
    זוהי דרך טובה להתקדם בה. 

     
  7. יש מוצרים שאנחנו חושקים בהם ויש מוצרים שאנחנו חייבים לקנות. כמה אתה חושב ששיווק מוצר כמו אופנוע של הארלי דיווידסון דומה לשיווק של ביטוח חובה לרכב? מה הדמיון בין שיווק מצבות, קרנות נאמנות או טיפול שיניים לשיווק של לואי ויטון וג'ימי צ'ו? האם באמת יכולה להיות תיאוריה שיווקית אחת לכל סוגי העסקים?

    במובן הרגשי, מצבות מאוד דומות להארלי! אתה לא חייב לרכוש, אבל כנראה שאתה תבחר לקנות, בגלל הדרך שבה אנשים סביבך יביטו עליך.
    וזה נכון גם לסטארבאקס. זו דרך מאוד זולה לרכוש שייכות או סטטוס, ולא רק קפה עם חלב בתוכו.
    במידה רבה, אנשים קונים את מה שהם צריכים, לא רק פונקציונלית, אלא גם רגשית, והם צריכים שייכות, הם צריכים שיראו אותם, הם צריכים למצוא את המעגל החברתי עם הסטטוס הנכון עבורם.
    מוצרי יוקרה הם קטגוריה מיוחדת בפני עצמה. מוצרי יוקרה בעצם אומרים עליך "יכולתי לרכוש משהו יותר פונקציונלי, אבל החלטתי ללכת על משהו יקר במקום".

     
  8. בכתיבה שלך, אתה שם דגש רב על אמפתיה. כמה חשובה בעיניך אמפתיה עבור אנשי שיווק?

    אמפתיה היא העבודה הקשה שלך לדמיין שלאנשים שאינם אתה, יש יעדים, חלומות, בעיות, תשוקות, תקוות ומגבלות – ושאלו שלהם, הם שונים משלך.
    אמפטיה פרקטית היא המטלה שלא רק להכיר ולדמיין את ההבדלים הללו, אלא גם להכיל אותם. זה לא רק להבין שאנשים אחרים רוצים דברים אחרים ממך, אלא שזה גם בסדר גמור שזה המצב.
    לטעמי, זה חלק חיוני בחשיבה שיווקית.
    במשך זמן רב, הדרך היעילה ביותר ליזמות מסחרית לחולל שינוי היתה פשוטה: לקנות פרסומות. העיקר להפיץ את המסר. פרסומות עבדו.
    אז משווקים החליטו שהם עוסקים בפרסום.
    אבל עכשיו זה כבר לא המצב. פרסום כבר לא עובד כמו פעם.
    וזה אומר שאנחנו צריכים לחזור להיות משווקים, להיות מונעים על ידי השוק וליצור רעיונות וסיפורים – וכמובן להפיץ אותם.

     
  9. בישראל, מרבית מעשירי המדינה התעשרו בגלל בעלות על עסק עם מונופול, דואופול או קרטל, או שהיה להם זיכיון בלעדי לשיווק והפצה, או בגלל שהם עשו עסקים עם הממשלה – מקבלת זכויות בנייה, זכיה במכרזי ממשלה ורכישת חברות ממשלתיות. גם רוב מתעשרי ההייטק בישראל, הצליחו למרות שהם לא מבינים בשיווק. למה שלאנשים כאלה יהיה אכפת משיווק?

    במוקדם או במאוחר, לאנשים שקונים ממך יש אפשרות בחירה.
    יש להם אפשרות בחירה במי לתמוך, על מי לסמוך, ועם מי לעשות עסקים. יש להם בחירה לגבי מה הם אומרים, ולמי הם אומרים את זה.
    גם במדינות עם כלכלה קומוניסטית, לבחירה יש משמעות.
    שיווק זו פעילות שעוסקת בעזרה לאנשים שרוצים לבחור.

     
  10. מה דעתך על תרבות המדיה הפופולרית של ימינו?

    כדי להתמודד עם האתגר של יצירת טראפיק והכנסות, רוב גופי המדיה נעזרים בהמצאת חוסר הסכמה ועידוד מחלוקות בין גורמים שונים. אלו דרכים פופולאריות בתרבות מונעת המדיה שלנו, כדי להניע גולשים לפעולה. למרבה הצער, קליק-בייט ו"להיטי דופמין" הם כלים נפוצים כדי לייצר טראפיק בעידן האינטרנט, ובכל פעם שאנחנו נופלים בפח הזה, אנחנו פוגעים בעצמנו ובתרבות שלנו.

     
  11. בעבר, העברת ביקורת על שימוש במדיה חברתית. אתה עדיין חש כך?

    אני חושב שזה הוכח מעל לכל ספק, שהחבר'ה שמתכננים את הרשתות החברתיות עובדים קשה ומתוגמלים על כך שהם הופכים את המוצר שלהם לממכר.
    הם עושים זאת על ידי זה שהם גורמים לנו להרגיש רע עם עצמנו: גורמים לנו להתעצבן, לחשוב חוסר סיפוק, להרגיש לא טובים מספיק בהשוואה לאחרים או לא חשובים. זה גורם לנו לבצע פעולות שמספקות לנו את מנת הדופמין שלנו, אותן פעולות שעל הדרך גם מספקות לרשתות החברתיות את הרווחים שלהם.
    אין לי משהו נגד רשתות חברתיות באופן עקרוני. אבל אם אתה מכור להרגל שלא מסייע לך להשיג את היעדים שלך וגורם לך להרגיש רע תוך כדי, אולי כדאי לבחון מחדש את ההרגלים שלך.

     
  12. אתה לא מחשיב פעילות של קידום דיגיטלי בפייסבוק ובגוגל כשיווק?

    זה כן שיווק, שיווק ישיר.
    הוא תלוי פעולה והוא מדיד.
    לעומת זאת, בניית מותג היא תלוית תרבות, ואי אפשר למדוד אותה.
    אם אתה מפרסם מודעות בפייסבוק וסופר הקלקות, אתה עושה שיווק ישיר.
    אם אתה מפרסם בשלט חוצות ומקווה שמישהו יזכור אותך בפעם הבאה שהוא רוצה לרכוש מוצר מהסוג שלך, אתה עוסק בבניית מותג.
    בשניהם יש צורך ושני סוגי הפעולות עשויים להועיל.
    הסכנה היא, שאנשים מתבלבלים.
    הטיפ שלי: אם אתם רוכשים שטחי פרסום לשיווק ישיר – תמדדו הכל. ואם אתם רוכשים מודעות לשיווק באמצעות בניית מותג, תסרבו למדוד. ואם אין לכם תקציב שמאפשר סבלנות ועקביות, אל תשלמו על מודעות לבניית מותג. 

     
  13. רוב הספרים שכתבת, גם לפני 20 שנה, מציגים רעיונות שעדיין מרגישים רלוונטיים גם כיום.

    יפה מצידך לומר זאת.
    וזו בדיוק הנקודה: לזנוח את הטקטיקה ולחבק את האסטרטגיה.
    אני יודע שזו הדרך הקשה, אבל היא הכרחית אם אנחנו רוצים לייצר שינוי.  

     
  14. בוא נדבר קצת על קריירה.
    מה התפקיד הכי טוב להתחיל איתו עבור מישהו שרוצה להיות איש שיווק כשיהיה גדול?


    אני חושב שהעבודה הכי טובה כעבודה ראשונה לאיש שיווק, היא לעבוד במכירות.

     
  15. איך היית ממליץ לאדם לבחור את הג'וב הנכון עבורו?

    אני לא מאמין שלאיש מאתנו יש "יעוד אמיתי". במקום זאת, אני חושב שאנחנו יכולים לעשות את העבודה הקשה ואת הבחירות הקשות של להופיע כדי לעשות עבודה שאנחנו גאים בה.

     
  16. הרבה אנשים חוששים להיכשל, ואתה לעומת זאת, מדבר רבות בשבחו של הכשלון.

    כשלון שלא הורג אותך, הוא כנראה הדרך הכי זולה והכי אפקטיבית עבורך ללמוד משהו באמת. ככה למדנו ללכת, לדבר ולכתוב. כשלון שלא הורג אותך הוא עדות לכך שאכפת לך מספיק כדי ללמוד משהו.  כשלון פירושו למידה.
    המערכת התעשייתית של המאה ה-20 לימדה אותנו להתפשר על פחות ממה שמגיע לנו. במקום זאת, אנחנו צריכים להעז ולתת יותר מדי, ולצפות לקבל יותר מדי.

     
  17. ברנה בראון מדברת על פגיעות. כמה פגיעות חשובה למי שבונה מותג אישי?

    ברנה ואני חלוקים בעניין הזה.
    אני מאמין בעקביות הרבה יותר מאשר באותנטיות.
    אני חושב שכל אחד מאתנו הוא מותג, ולא רק בנאדם, ולאנשים אחרים יש צפיות מאתנו. אם אתה באופן עקבי מספק את מה שאחרים מצפים ממך, יש לך סיכוי גבוה יותר שיסמכו עליך ויעזרו בך בעתיד. 
    לאף אחד לא באמת אכפת אם קמת על צד שמאל היום או שאתה מצוברח וקשה לך. מה שמעניין אחרים, הוא שהבטחת להם להופיע למקום מסוים ולעשות דבר מסוים. זהו.

     
  18. אם כל אחד מאתנו הוא מותג, זה מתייחס גם לשכירים.

    בהחלט.
    גם אם אתה לא עצמאי, הבוס שלך הוא אתה. אתה מנהל את הקריירה שלך, את היום שלך, את התגובות שלך.
    את מנהל איך אתה מוכר את השירותים שלך, את ההשכלה שלך ואת הדרך שבה אתה מדבר לעצמך.
    ורוב הסיכויים, שאתה עושה עבודה ממש לא טובה. אתה בוס ממש לא טוב של עצמך.

     
  19. איך אפשר לדעת שמישהו אינו בוס טוב של עצמו? מהו המדד?

    אם היה לך מנהל שמדבר אליך כמו שאתה מדבר על עצמך, היית מתפטר. אם היה לך בוס שהיה מבזבז לך את הזמן כמו שאתה מבזבז לעצמך את הזמן, היו מפטרים אותו.
    אם הארגון שאתה עובד בו היה מזניח את פיתוח היכולות, המיומנויות וההשכלה של העובדים שלו כמו שאתה מזניח את אלו שלך, הוא היה מזמן בחדלות פירעון.

    מדהים אותי לראות כמה אנשים בוחרים להיכשל, כשהם מקבלים את האפשרות לנהל את עצמם. דווקא כשיש להם את החופש להצליח, הם מהססים, מתמהמהים ולבסוף צריכים להסתפק בפחות.
    תחשוב על כמה שאנחנו נדהמים בכל פעם שאנחנו פוגשים מישהו שמצא דרך להיות נווד דיגיטלי, לעבוד מהבית או לטייל בעולם בזמן שהוא עושה את העבודה שלו באמצעות המחשב הנייד שלו.

     
  20. אם אני המותג שלי ולכן, אני הבוס של עצמי – מי בעצם הלקוח שלי?

    זה תלוי בעבודה שלך.
    אם אתה עובד בביורוקרטיה, הלקוח שלך הוא האדם שאתה מדווח לו, הקולגות שלך וההיררכיה שקובעת את העתיד שלך. במקרה כזה, המשימה שלך היא לקבל החלטות ולבצע פעולות שיסייעו להם להגיע ליעדים שלהם, וכנראה שהארגון יעריך אותך ויעניק לך הרבה יותר ממה שאתה מקווה לו.

    בארגון אידיאלי, יש הלימה בין מה שעוזר לך להצליח לבין מה שמייצר ערך ללקוח שמשלם על העבודה שאתה מבצע – ואז כולם מרוויחים. WIN WIN.
    בדרך כלל, בחברות ציבוריות ובמונופולים, אין הלימה כזאת.

     
  21. הסופר מלקולם גלדוול אמר לאחרונה ש"אוניברסיטת הרווארד, היא בכלל קרן גידור שמנהלת 40 מיליארד דולר שיש לה גם אוניברסיטה". מה אתה חושב על האמירה הזאת?

    מלקולם צודק.
    להרווארד יש מספיק כסף כדי לספק לימודים בחינם לכל מי שמתקבל ל-50 השנים הבאות. למעשה, יש להם מספיק כסף כדי לבצע מהפכה בדרך שבה כל אדם בעולם לומד כל דבר.
    הם כמובן שומרים על מגבלת מקום, כדי לייצר נחשקות. וזה מניע את הביקוש להשכלה, אבל כשזה מגיע ללימודים, זו בעיה. יש הבדל בין השכלה לבין לימודים, בין אנשים שרק רוצים תעודה לבין אנשים שרוצים ללמוד יכולות חדשות, ואני חושב שהעולם צריך יותר למידה. בסטרטאפ שלי, אקימבו www.akimbo.com, אנחנו ממוקדים בלמידה, למשל, בתכנית הAltMBA ולא בהשכלה.
    אין תארים או דיפלומות.

     
  22. איך היית ממצב את תכנית ה- AltMBA (לכאורה קיצור של "תואר שני במנהל עסקים אלטרנטיבי") ביחס לתואר MBA רגיל?

    תכנית ה-AltMBA היא לא תואר שני במנהל עסקים, אפילו לא קרוב.
    אבל היא קרוב לוודאי חשובה הרבה יותר. ללא המלכודות של השכלה, אנחנו מלמדים אנשים לראות בבהירות, לקבל החלטות, אבל יותר מהכל, לאמץ את העמדה של מנהיגות.
    ב-77 מדינות שונות ברחבי העולם, אנשים בחרו להתחייב לתהליך הזה, והפידבק שקיבלנו, גם מאנשים עם MBA אמיתי, הוא שזה יצר הבדל משמעותי בדרך שבה הם נוהגים ומייצרים אינטראקציות עם אחרים.

     
  23. אם סת' גודין היה היום בן 18, עם הידע שיש לו היום, אבל ללא המוניטין והקשרים, מה היית ממליץ לו לעשות?

    הייתי מוצא קבוצה קטנה של אנשים שצריכים שיחברו ביניהם, והייתי מחבר ביניהם. ואז הייתי עושה את זה שוב. כן, אני יודע שזו תשובה קצרה, אבל היא מספקת בעיני. אין לי מפה להציע, רק מצפן.


----

רוצים ללמוד עוד על הספר? יש פה סרטון נפלא של סת' שיכול לסייע לכם.