1. איך מתמודדים עם ביקורת?
בראיון שקיים לאחרונה, סיפר סת' גודין, גורו השיווק, על רגע יוצא דופן מבחינתו. ב-1999, כשהיה בשלבים הסופיים של כתיבת ספרו PERMISSION MARKETING, הוא שלח עותק של כתב היד לאל ריס וג'ק טראוט. למי שלא מכיר, מדובר בשני מומחים של שיווק ויחסי ציבור שיצרו מספר ספרים מאוד משמעותיים שהשפיעו על מיליוני אנשי שיווק ופרסום, כמו "POSITIONING" (מיצוב) ו-22 חוקי הברזל של שיווק.
המטרה? שיכתבו "BLURB", אותה חוו"ד קצרה, בד"כ שורה אחת או שתיים שסופרים כותבים כפרגון לסופרים אחרים. גודין הניח שהם יהיו מאוד עסוקים, ושהמקרה הגרוע ביותר יהיה שהם יגידו לו משהו כמו "מצטערים, עסוקים מדי".
אבל זה לא מה שקרה.
מה שקרה היה הרבה יותר גרוע.
אחד מהשניים (גודין מסרב להסגיר במי מדובר, אבל כנראה שמדובר בג'ק טראוט שהלך לעולמו לפני כמה שנים), קרא את כתב היד וכתב לגודין מכתב מפורט שבו הוא מסביר לגודין שאין לו סיכוי להצליח בתור סופר, שהרעיון של הספר שלו מטופש, ועדיף לו להמשיך בעבודה כסמנכ"ל השיווק הישיר של יאהו!, אז אחת מחברות האינטרנט הגדולות בעולם.
ומה קרה?
הספר PERMISSION MARKETING הפך להיות הצלחה אדירה וביסס את מעמדו של גודין בתור אחת הדמויות המובילות בעולם השיווק, יש שיאמרו פילוסוף שיווק.
וזה היה שיעור עבור גודין, שלימד אותו שגם איש מבריק שכתב ספר מאוד משפיע, הוא לא בהכרח האדם הנכון לתת לך ביקורת על הספר שא-ת-ה כתבת.
(עוד על סת' ומה הוא סיפר לי על שיווק, כאן).
***
לפני כמה שנים, דוגמנית ישראלית מפורסמת, כתבה בתיאור העצמי שלה בפייסבוק, ציטוט של אוסקר ויילד.
"To live is the rarest thing in the world. most people exit, that is all. -oscar wilde"
כמובן, היא טעתה באיות. לא EXIT (יציאה, יוצאים), אלא EXIST (קיום, קיימים).
ואז יוצא שמשפט שבא כנראה להראות צד רוחני ועמוק, בכלל מציג אותה באור לא מחמיא. עכשיו, שאלו את עצמכם: מה הסיכוי שאף אחד מחבריה או ממיליוני העוקבים שלה, לא ראה את הטעות ושלח לה הודעה? אפסי.
ברור לכם שכנראה אלפי אנשים עשו זאת, העירו, תיקנו, תייגו, וכתבו לה במגוון צורות ודרכים.
אז למה היא לא תיקנה?
כי למוח של אבות אבותינו, למישהו שחי בשבט לפני מאות או אלפי שנים, יש רגישות לביקורת.
ביקורת זה דבר רע.
ומה קורה בעידן המודרני, אם אתם זמר מפורסם, פוליטיקאי מוביל או סופר ידוע? בערך חצי מהאנשים שאתה פוגש או כותבים עליך, שונאים אותך.
ואז מה קורה? אותם זמרים, פוליטיקאים וסופרים, הופכים להיות אדישים.
הם מפסיקים לקרוא טובקבקים, מכתבי ביקורת, הערות ארסיות והצעות לייעול.
ואז הם לפעמים מתנהגים בצורה שנראית לנו תלושה ומנותקת - כי רוב האנשים פשוט לא מסוגלים להכיל אלפי תגובות, הערות ועקיצות מדי שבוע. ואז, האנשים היחידים שהם מקשיבים להם, הם אלו בסביבתם הקרובה, שבדרך כלל אומרים להם את מה שהם רוצים לשמוע.
2. כשאתה מעביר ביקורת, מה אתה בעצם רוצה?
לפני הרבה שנים, החלטתי לנסוע בספונטניות לאילת. בדרך, אני מקבל טלפון. "איפה אתה?" שואל אבא שלי.
"בדרך לאילת" שיתפתי.
ואז הוא התפרץ. "למה? לא חבל על הכסף על המלון, על הדלק, ומה עם הבלאי על האוטו?!" הוא ממש כעס.
עכשיו אני יושב לי ברכב, בכביש הערבה, ולא מבין על מה המהומה. הכסף, הזמן, הרכב – הכול שלי. מה זה עניינו?
ואז אמרתי לו "אני גם אוהב אותך". לא בציניות,אלא ברוך. ללא מגננות, פשוט ומהלב.
הוא השתתק. הוא לא ידע מה להגיד, ואחרי כמה שניות של שתיקה הוא מלמל "טוב, תשמור על עצמך, ביי" וניתק את השיחה.
מה קרה שם?
הוא גדל בדור שבו לא נחשפים רגשית. הדרך שלו להביע אהבה היא לכעוס או לדאוג.
הביקורות שלו, שפעם היו מטלטלות אותי, בכלל לא נועדו לפגוע בי, אלא להראות לי שאכפת לו.
וזה שיעור חשוב:
כשמישהו אומר משהו, הוא לא תמיד אומר את מה שהוא אומר.
הרבה פעמים, אנשים מעבירים ביקורת כי הם רוצים להרגיש משהו – לגבי עצמם, בלי קשר אליכם.
שימו לב לסאב-טקסט, לרגש שמעביר המבקר ברווחים בין המילים, בחריצים שבין האותיות.
3. שני סוגים עיקריים של ביקורת
יש ביקורת עניינית או "נדיבה", ויש ביקורת רגשית או "דורסנית".
יש ביקורת שאתם מזמינים, למשל כשאתם פונים לאוטוריטה בתחום, ויש ביקורת שאנשים "מנדבים".
ביקורת עניינית היא של מישהו שמנתח את מה שעשיתם, יצרתם, אמרתם ונותן לכם חוות דעת לגבי איך לעשות את זה טוב יותר – על פי ניסיונו והשקפת עולמו. זה לא בהכרח "צודק" או "עובדה", אבל אלו מסוג הביקורת שאתם מקבלים כשאתם פונים אל אדם שאתם חושבים שהוא מומחה. זו ביקורת נדיבה, שמתחשבת באינטרסים וברגשותיו של האדם נשוא הביקורת.
ביקורת רגשית (או "דורסנית"), היא של מישהו שעצם הזכות להעביר ביקורת, גורמת לו לתחושת חשיבות וערך עצמי. התגובה שלו מסבירה לנו למשל ש"ככה זה בעולם" או "לא כולם נועדו להיות ______ (השלימו את החסר)". הוא לפעמים מסכם בזה שהמוצר לא מספיק טוב או שאנחנו לא מספיק טובים.
והאמת היא, שרוב הסיכויים שהוא בכלל לא מדבר עליכם, אלא על עצמו. ביקורת רגשית עוסקת במה מרגיש המבקר: כמה הוא חכם, מומחה ורואה את הנולד, (ולפעמים גם כמה אתם לא).
מה הסיכוי שמישהו שכותב את הביקורת הדורסנית, יחשוב על איך שאתם מרגישים? נמוך.
בעולמות של מדע ומתמטיקה, לשאלות יש תשובות נכונות. אבל כשזה מגיע לאנשים, לפעמים לשאלה אחת יכולות להיות 5 תשובות נכונות.
לפעמים אנשים יענו תשובה אחרת, רק כי זה גורם להם להרגיש טוב עם עצמם, שהם שונים.
לפעמים אנשים יגידו לכם "לא" רק כדי לפגוע בכם.
לפעמים אנשים יגידו לכם "כן", רק כי הם אוהבים אתכם.
(ובכלל, אם אתם רוצים לסבך משהו, תנו להרבה אנשים להיות שותפים בו...).
אדם בעל בטחון, שיודע לראות את שני צדדי המטבע, ויודע שאם אתם לא עוסקים במדע, כנראה שיש יותר מ"דרך אחת נכונה", ושדעתו היא בסך הכול דעה – ולא עובדה, לרוב יתן ביקורת עניינית.
כמובן, זה לא אומר שהיא תהיה נכונה.
4. בונוס: יש גם שתי סוגי תגובות...
מקרה א', הוא אנשים שמגיבים לביקורת בצורה עניינית.
כלומר, הם מקשיבים לביקורת, ומחליטים איזה חלק ממנה, אם בכלל הוא רלוונטי, ומחליטים מה הם רוצים לשנות או ליישם. זה מה שהיינו מצפה שיקרה, אבל זה קורה במעט מאוד מהמקרים. מדוע? כי רוב המקרים הם מקרה ב'.
מקרה ב' - תגובה אמוציונלית. מקרה זה עוסק באנשים שמרגישים הזדהות עמוקה עם העסק, המוצר או הרעיון נשוא הביקורת.
עבורם, ביקורת על המוצר זה ביקורת עליהם. הצעה לשינוי, זה אומר שהם כבני אדם – לא טובים מספיק. ומי לעזאזל אתה חושב שאתה, להגיד לי שאני לא טוב מספיק?
ואז הם נעלבים, מתווכחים, מנסים להראות למבקר שהוא לא ממש מבין ובסופו של דבר שונאים אותו.
זה מה שבדרך כלל קורה.
וכשמדובר בבעל עסק כזה, סוכן נסיעות, יועצת משכנתאות, מעצב גרפי, עורכת דין או מאמנת עסקית, והלקוח לא מרוצה מההצעה שאתם מציעים ומעביר עליכם ביקורת, אתם לא פעם שונאים אותו, כי הוא מעליב אתכם.
זאת למרות שברור לכם שלהיעלב ולהיפגע מהלקוחות שלנו, וכמובן לשנוא אותם, זו לא גישה בריאה שתעזור להצמיח את העסק.
ומה קורה בדרך כלל? רוב האנשים לא מתעמתים. הם יודעים שרוב הסיכויים שתגיבו בצורה רגשית ותפגעו, אז הם אומרים לכם "המממ... מעניין מאוד / מדהים / נראה מצוין / הייתי קונה". למה להם להסתבך עם אדם אמוציונלי ממורמר שיזכור להם כל החיים "שהם היו נגדו"?
5. בונוס 2: ציפיות, סטטיסטיקה ותשובה שלא קיבלתי
א. מה הציפיות שלכם?
אם אתם יזמים, והגיתם משהו פורץ דרך (למשל, כמו פייסבוק, AIRBNB או UBER), אתם באמת חושבים שמישהו שעובד באותה התעשייה כבר 20 שנה יביט על זה ויגיד, "אה כן, הנה משהו שסותר את כל מה שהחיים לימדו אותי, ואני חושב שזה יצליח בענק"?
ב. ומה לגבי הסטטיסטיקה?
אם אתם מומחים בתחום או מטעם עצמכם, יועצים או משקיעים, תזכרו שחלק ניכר מהרעיונות, מוצרים ומיזמים, לא הופכים להיות הצלחה מסחררת, ולכן, אם אתם צריכים לנחש, תנו תשובה שלילית.
אבל... אם אתם לא רוצים שזה יחזור אליכם, כמו הקטע שעשה מייסדAIRBNB כשפרסם את כל מכתבי הדחיה שהוא קיבל, פשוט תגידו "הממ... זה מאוד מעניין. רק תן לי לחשוב על זה. אני פשוט בעומס חריג. בוא נדבר בפברואר, בסדר?".
ג. התשובה שלא קיבלתי
תשאלו אנשים מה דעתם על המצב הכלכלי, המצב בשטחים, מה אתם צריכים לעשות עם לקוח כזה וספק אחר, איך להתמודד עם בוס שלכם, מה אתם צריכים ללמוד והאם כדאי ללמוד תואר, מה זו הצלחה, מה זה אושר ואיך בונים זוגיות מאושרת, ועוד.
יש תשובה אחת שלא תקבלו, והיא "אני לא האיש המתאים לשאול אותו".
וזה מוזר, כי ברוב המקרים, זו התשובה הנכונה.
כששואלים אותי על זוגיות, אני אומר שאני יכול לתת המון טיפים על איך מחריבים זוגיות. אני לא האדם המתאים לשאול אותו על זוגיות.
אם שואלים אדם שאינו עשיר על דרכים לצבירת הון, הוא צריך לומר "אני לא האיש המתאים לשאול אותו".
אם שואלים אדם שאינו מצליח, מהו סוד ההצלחה, הוא צריך לומר "אני לא האיש המתאים לשאול אותו".
אם שואלים אדם שאינו מאושר על איך אפשר להיות מאושר, הוא צריך לומר... טוב, הבנתם את הפואנטה.
כמובן, לכל אחד יש זכות לדעתו. ועל זה אמרה הסופרת סימון אלקילס (Simone Elkeles): "דעות הן כמו חור-תחת, זה משהו שיש לכל אחד".
אבל לא צריך לכעוס, פשוט להבין: לשאול אדם מה דעתו, זה לתת לו להרגיש חשוב לכמה דקות. ואיך אפשר לסרב לזה?
---
איפה אפשר ללמוד ברצינות על סטוריטלינג למנהלים, יזמים ובעלי עסקים?
הקליקו לפרטים >> סדנת סטוריטלינג מעשית של אליאב אללוף