מדי פעם, חברות עושות דיונים לגבי האסטרטגיה שלהן. הן מזמינות את משרד הפרסום, יועצים בתחומים שונים, משרד יחסי הציבור, משרד סושיאל. לפעמים כל אחד מתבקש להכין מצגת לגבי איך הוא רואה את השנה הקרובה, ולפעמים יש תהליך מובנה של שאלות.
המטרה: לגבש את ה"מה" - המסר השיווקי שיגרום ללקוחות להאמין שהמוצר שלכם הוא הדבר הכי טוב בשוק, וכמובן, גם את האיך, איפה, ומתי. אבל יש שאלה שכמעט אף פעם לא שואלים.
מה השאלה?
"מי?".
מי יעביר את המסר.
רגע אחד... מה זאת אומרת מי? הרי זה ברור שאנחנו, המותג, צריך להגיד את זה, לא?
לא תמיד.
למעשה, בלא מעט מקרים, במיוחד במקרים של משבר או חוסר אמון, עדיף שלא.
בואו נבחן דוגמא אמיתית, מהעבר הלא רחוק.
לפני כמה שנים, ליוויתי מותג בתחום תחליף המזון לתינוקות (תמ"ל), שנקלע למשבר. התחום מאופיין בהתנהגות לקוחות עצבנית באופן טבעי, כי הוא נוגע לתזונה של התינוקות שלהם, וכמובן, הזוועות של פרשת רמדיה עדיין היו צרובות עמוק בתודעה הציבורית, עם השלכה ברורה: אוכל תינוקות הוא זהב טהור או רעל עכברים.
אין באמצע. לפעמים זה מרגיש שמנהלי המותגים הללו פשוט יושבים על חבית חומר נפץ של לקוחות רגיזים וממתינים לפיצוץ הבלתי נמנע.
כדרכם של משברים, הרבה פעמים הם מתפתחים במקומות ובמועדים שקשה מאוד לנטר, כמו למשל קבוצת מאמאזון, ב8 בלילה ביום שישי.
אמא פרסמה פוסט שבו תיארה איך היא האכילה את התינוק שלה מתמ"ל של המותג, ואיך הוא התחיל לסבול משלשולים. היא כמובן סברה שהמוצר לא תקין ואולי מדובר בפרשת "רמדיה 2". מאות אימהות מודאגות הצטרפו לדיון (באופן "מפתיע", היו עוד תינוקות משלשלים...) והלהיטו את הרוחות, וכשמותג הבחין בבעיה, הוא לא היה לבד – גם העיתונאים הביעו עניין. אולי יש תקלה בייצור? תהו כולם. עכשיו, שימו את עצמכם בנעלי מנהל השיווק של המוצר: מה אתם עושים?
תפרסמו הודעה מרגיעה? מבחינת הלקוחות, למה שהם יאמינו לכם?
וממילא הניסוח שלכם ישמע מתחמק, כי מבחינה משפטית, אתם הרי לא יכולים להתחייב שהמוצר הספציפי אכן תקין. גם אם לא היתה בעיה בייצור, אולי היתה בעיה בהובלה? באחסון? אולי האמא המתלוננת השאירה את הפקק התמ"ל פתוח?
ואז זה נשמע כאילו יש בעיה – ואתם מנסים להאשים את האמא. לא חכם.
אז מה עושים?
חוזרים לשאלה שכמעט אף אחד לא שואל. "מי?".
מי מעביר את המסר המרגיע?
במקרה דנן, בחרנו בשתי אימהות, רהוטות, מוכרות בקרב קהילת האימהות, שהן גם אימהות טריות (שתיהן, בפעם השלישית), ומשתמשות במוצרי המותג. והן נכנסו לדיון הלוהט, עם שתי שאלות פשוטות:
- האם לקחת את התינוק לרופא?
ידענו שהתשובה היא שלילית. ואז הגיע השאלה השניה, שאלה שאף מותג לא יכול להעז לשאול: - "את לא חושבת שזו חוצפה להלחיץ אותי ואלפי אימהות אחרות בלי לקחת את התינוק שלך לרופא? אולי בכלל יש לו וירוס?"
סוף הסיפור.
תוך דקות ספורות, הפכה האמא המתלוננת מ"קורבן מודאג" של חברה גדולה שייצרה מוצר פגום, לאמא מתלהמת וחסרת אחריות, שממהרת לשפוט לפני בדקה את העובדות.
שימו לב, אף אחד לא אמר שאין בעיה במוצר. אבל גם אם תשלחו את המוצר לבדיקות מעבדה, תוציאו עשרות אלפי שקלים, ו"תוכיחו" שאין בעיה, מי יאמין לכם? (המותג אכן עשה זאת, והתוצאות אכן לא עניינו את קהל האימהות. שווה לזכור: אם עובדות ת-מ-י-ד היו משכנעות, לא היה צורך ברוב האנשי השיווק, יחסי הציבור, פרסום, מומחי שכנוע ומשא ומתן, ועוד שלל בעלי מקצוע שאתם מכירים).
זו דוגמא אחת מני רבות, כיצד "מי" מעביר את המסר, חשוב לא פחות מהמסר עצמו. יש דברים שמותג לא יכול להגיד, אבל שלקוחות נלהבים שלו יכולים להגיד במקומו. זה יכול לעבוד בזמן משברים, בהשקות של מוצרים חדשים, ובמוצרים קיימים, שרוצים להישאר בתודעת הלקוחות.
אז בפעם הבאה שאתם יושבים סביב שולחן ההנהלה וחושבים על המותג שלכם, תזכרו לשאול את השאלה שכמעט אף אחד אחר לא שואל: "מי יעביר את המסר?"
---
רוצים ללמוד עוד על שימוש בתובנות שיווקיות מתוך עולמות המדיה החברתית ושיווק באמצעות אנשים, הקליקו כאן.
---
איך אפשר להשתמש בסטוריטלינג בניהול משברים? הקליקו כאן.