שלושה דברים שלמדתי על "הקשקוש" שנקרא סטוריטלינג: למה צריך את זה, כמה יותר כסף זה מייצר ואיך מזהים לוזר?

1. למה בכלל צריך את הקשקוש הזה שנקרא סטוריטלינג?
לפני כמה שנים,  החליטה פרופ' ג'ניפר אקר מבית הספר למנהל עסקים של סטנפורד, להשתפר. היא פנתה לסטודנטים, בוגרי MBA של אחת התוכניות הנחשבות בעולם, וביקשה מהם לספר לה מה הם אהבו ולא אהבו בשיעורים שלה. "מה הייתם ממליצים לי לעשות אחרת?".
התשובה המדהימה שהיא קיבלה, כמעט מכל הסטודנטים שלה היתה "אני לא זוכר כמעט כלום ממה שלימדת".
מה הם כן זכרו?
הם זכרו שהיא היתה מגניבה וכיפית. והם זכרו שכאשר הטלפון הסלולרי של מישהו צלצל בזמן השיעור, היא הנהיגה כלל שהוא חייב לענות לשיחה – על ספיקר, כדי שכולם ישמעו את מה שנאמר. אלו, למשל, היו רגעים משעשעים.
החוויה שלהם כתלמידים היתה טובה – אבל המסרים שהיא העבירה לא היו ארוזים בסיפור, ולכן הם לא זכרו אותם.
בתור מי שמלמדת סטוריטלינג, היא הבינה שהיא צריכה לחזור לשולחן השרטוט, ולחשב מסלול מחדש: יש סיבה מדוע אנשים מספרים סיפורים – יש פי 22 סיכוי שמישהו יזכור את מה שאמרת, מאשר אם תדלקם עובדות. וזה אכן קצת אירוני שרוב האנשים שמלמדים סטוריטלינג, לא עושים את זה באמצעות סיפורים.
היא בדקה עם קולגות מבית הספר למנהל העסקים של וורטון, בפנסלבניה, וגילתה כי אפשר ללמד על חשיבות סטוריטלינג, דרך תרגילים פשוטים בכיתה. תרגיל שבוצע בו סטודנטים התבקשו לשכנע אחרים לתרום ל SAVE THE CHILDREN, ארגון שדואג לילדים רעבים באפריקה.
אחרי כול נאום, התבקשו הסטודנטים לתרום סכום סמלי, כדי לתת "ציון".
סטודנטים שהשתמשו רק בעובדות ובסטטיסטיקה, הצליחו לקבל בממוצע 1.43 דולר.
לעומת זאת, סטודנטים שהשתמשו בסטוריטלינג, ולא רק בעובדות, הצליחו לגייס 2.38 – כמעט כפול. מה ההבדל? הסטוריטלינג לא דיבר רק על מיליוני רעבים, אלא נתן פרצוף לסטטיסטיקה, למשל ילדה בשם "רוקיה" ממאלי, שתגווע ברעב אם לא תעזרו לה עם כמה דולרים.
מלאה בהשראה, ערכה פרופ' אקר תרגיל בקורס הבא שלה.
גם פה, הסטודנטים התבקשו לעשות פיצ' (נאום מכירה) כדי לשכנע את הקהל (סטודנטים אחרים) בכל נושא שעולה על דעתם. בממוצע, הם השתמשו ב2.5 נתונים סטטיסטיים כדי לחזק את הטיעון שלהם, ואולם רק 10% מהסטודנטים בחרו לספר סיפור.
10 דקות לאחר מכן, נבחנו הסטודנטים על מה הם זוכרים. פחות מ-5% זכרו את הסטטיסטיקה, אבל לא פחות מ-63% זכרו את הסיפורים.
במילים אחרות, אם אתם רוצים שיזכרו מה אמרתם, ואם אתם רוצים להשפיע ולהניע לפעולה – עדיף לעשות זאת עם סיפור.
במילים אחרות, עוד 10 דקות אתם כנראה לא תזכרו את רוב הנתונים שקראתם פה, אבל אתם כן תזכרו שסטוריטלינג מייצר זכירות גבוהה יותר והנעה לפעולה, כי אתם תזכרו "איזה קמפיין שעשו עם ילדה רעבה אחת באפריקה".

2. כמה סטוריטלינג שווה לנו בכסף?
ב-2006, עיתונאי בשם רוב ווקר (Rob Walker), יצא לבחון האם סטוריטלינג באמת עובד, או שזה עוד מונח אופנתי בעולם השיווק והפרסום. איך הוא בדק?
הוא אסף 200 פריטים כמעט חסרי ערך, כמו ה"שטויות" שמוכרים במקס-סטוק. בממוצע, הוא שילם 1.25 דולר פר פריט.
הוא הקפיד שלא יהיה שום דבר מיוחד לגבי אף אחד מהפריטים.
כוס של שוט מבר במיזורי, בובה של כלב, סל אשפה מיניאטורי, בננה מפלסטיק, צלוחית לחמאה, וכו'.
ואז הוא יצר קשר עם 200 כותבים מקצועיים, והזמין אותם להיות חלק מהמחקר הלא מדעי (מדוע הפרויקט לא היה מדעי? כי הפרויקט עצמו הפך לסיפור לאחר שווקר פרסם את תהליך המחקר בניו יורק מגזין, וחלק מהקוראים רצו לרכוש פריטים כדי "להיות חלק מהפרויקט"). כל אחד, התבקש לכתוב סיפור אחד בלבד על פריט אחד. זהו.
הם שמחו לסייע.
ואז הוא העמיד את הפריטים "למכירה פומבית" באיביי.
מה קרה?

סוס ורוד מפלסטיק, אותו רכש ווקר ב-1 דולר אחד בלבד, נמכר ב-104.5 דולר. למה? כי לצד התמונה, הופיע סיפור מושחז של קייט ברנהיימר.
(Kate Bernheimer). הסיפור עוסק באמא ענייה שמספרת על שתי ילדות שלה, הילדה אחת, שמצאה ביער צעצוע סוס ורוד מפלסטיק, והיא אהבה אותו מאוד. והילדה האחרת, הצעירה יותר, שהלכה לעולמה בטרם עת. הילדה הגדולה יותר הניחה לה את הסוס הוורוד על הקבר, כדי להביע את אהבתה העמוקה.
סיפור אחר, שכתב ג'ונתן לת'ם (Jonathan Lethem) על כוס של שוט ממיזורי, גרם לערך שלה לעלות מ-1 דולר ל-76 דולר.
ויש כאמור, עוד 198 דוגמאות, שאפשר לראות כאן.
100 הסיפורים הטובים ביותר של הפרויקט הפכו לספר, שאפשר לרכוש כאן.
התוצאות המפתיעות היו ש-200 פריטים שעלו 250 דולר, נמכרו בסך כולל של כ-8,000 דולר.
מדוע?
הפרופסורים דן אריאלי ומייקל נורטון מסבירים תופעות מעין אלה באמצעות תיאוריית "הצריכה הקונספטואלית", שמאפיינת כלכלה רוויה של אנשים שלא קונים כדי לספק צרכים פונקציונליים או פיזיים, אלא רגשיים.

אז בפעם הבאה שמדברים אתכם על סטוריטלינג, במקום לזלזל כמו בדרך כלל, תעצרו לבדוק, אם אתם לא מפספסים איזה ניתור מרשים בערך הנתפס של המוצר או השירות שלכם בעיני הלקוחות.

3. איך מזהים לוזר?
"נכשלתי 3 פעמים בקולג'. ניסיתי להתקבל לעבודה 30 פעם, ונדחיתי בכולן. כשקנטקי פרייד צ'יקן הגיעה לסין, היינו 24 אנשים שהגישו בקשה לקבל זיכיון, ורק בקשה אחת נדחתה - שלי. ניסיתי להתקבל לכמה עבודות ממשלתיות ולמשטרה, ובכל פעם הייתי היחידי מבין המועמדים שלא התקבל. ניסיתי 10 פעמים להתקבל להרווארד, ונדחיתי בכולן."- ג'ק מא, מייסד קבוצת עליבאבא, אחד מיזמי האינטרנט המצליחים בעולם, והאיש הכי עשיר בסין, מסביר איך כשלון הוא חלק בלתי נפרד מכל הצלחה.
זה נראה כמו תיאור תמים של חיים של יזם, אבל זה לא.
זה תיאור שמשמיט הרבה מאוד פרטים אחרים, ומשאיר לנו רק את אלו שמתאימים לנרטיב של סיפור סינדרלה. למה? כי במקום שנחשוב עליו דברים רעים כמו שלפעמים אנחנו חושבים על טייקונים ואנשי עסקים שאנחנו מכירים (כמו למשל על יצחק תשובה ונוחי דנקנר), אנחנו בכלל מזדהים איתו ומפרגנים לו ולחברה שלו. אגב, בהרצאה שהעברתי לפני כחצי שנה בבית ספר בכפר סבא, חלק גדול מהילדים בכיתה ח' ידעו מי זה ג'ק מא, אבל לא הכירו את אמנון שעשוע (מובילאיי) או גיל שוויד (צ'קפוינט), למשל.

ג'ק מא לא לבד. גם יזמי AIRBNB אוהבים להציג לראווה את מכתבי הדחייה שקיבלו מקרנות הון סיכון שלא חשבו שהם יצליחו, ובישראל, רמי לוי מקפיד להזכיר לנו מאיפה הוא הגיע בכל הזדמנות. מדוע השימוש בנרטיב של סינדרלה, כה נפוץ בסטוריטלינג עסקי?
התשובה פשוטה: כי זה עובד.
פרופ' ענת קינן (ANAT KEINAN) מאוניברסיטת בוסטון, היתה שותפה למספר מחקרים, שהראו שמיתוג כאנדרדוג, כלומר כמי שהגיע מרקע צנוע והצליח כנגד כל הסיכויים, מייצר יתרונות ברורים במדינות שתופסות את עצמן ככאלה (ישראל, לדוגמה), או כאשר אנשים קונים לעצמם ולא כמתנה לאחרים, וכמובן, כאשר אנשים תופסים את עצמם כאנדרדוג.
אז יכול להיות שהסטוריטלינג שלכם, הסיפור שאתם מספרים על עצמכם יכול לעשות הבדל משמעותי?

---
מעוניינים ללמוד עוד על סטוריטלינג? הקליקו כאן לפרטים