1. איך הזיכרון שלכם?
חידת זיכרון: קראו את המספרים הבאים, ואז תעצמו עיניים ותנסו להיזכר בכמה שיותר מספרים.
845
934
163
374
675
938
310
764
לא לרמות! כמה הצלחתם?
אם הייתי צריך לנחש, אז רוב הסיכויים שבין המספרים שזכרתם היה 675. מדוע?
כי הוא המספר היחיד שצבוע באדום.
במחקר דומה שערכו פרופ' ריצ'רד שוטון ולאורה ווסטון בקרב 500 נשאלים שהתבקשו לזכור 15 מספרים, גילו כי הסיכוי שיזכרו את המספר בצבע יוצא הדופן היה פי 30. זה נקרא אפקט פון רסטורף, על שם חוקרת זיכרון באוניברסיטת ברלין, שגילתה ב-1993 את עקרון הבידוד. אם משהו בולט לעומת אחרים – בגלל שכולם אותיות והחריג הוא מספר, בגלל צבע שונה, בגלל שכולם פריטי אוכל והפריט השונה הוא כלי עבודה וכו',- אנחנו נזכור את הפריט יוצא הדופן יותר. (אם אתם חושבים שזה לא עובד עליכם, אז כדאי שתדעו שמחקרים מאוחרים יותר הראו שזה משפיע הרבה יותר ככל שאנשים צעירים יותר).
2. למה הרבה אנשים שיווק מנסים להיות חדשניים כמו כולם?
איפה זה יכול לשמש אנשי שיווק? תכף נגיע לזה.
בינתיים, מישהו יודע מה השעה?
אם תבדקו את השעון שמוצג בפרסומות, כמעט כל שעון, לא משנה של איזה מותג, יראה לכם את אותה השעה פחות או יותר – 10:10. מדוע?
האם כל הפרסומות מצולמות בבוקר באותו הזמן? כנראה שלא. פשוט, כי זו שעה שמציבה את מחוגי השעון משני צידי המותג.
העניין הפך לכל כך שגור, שבלא מעט מקרים, גם מותגי שעונים דיגיטליים (לרבות האפל ווטש) מציגים את אותה השעה – 10:10 (אם כי יש כאלה שמתחכמים ומציגים 10:08 או 10:09).
בספר THE CHOICE FACTORY מצוין כי חברת המחקר קופרניקוס בדקה ומצאה כי מתוך 340 פרסומות בטלוויזיה בשעות השיא ב-2001, רק ב-7% הוצג מסר מבדל (Differentiating brand message).
ככל שיש יותר בקרה על מנהלי שיווק, כך הם עושים יותר "כמו כולם". אם הם חשופים לביקורת, למה להם לקחת סיכון אישי עבור המותג?
ולכן, אחת הבקשות הכי נפוצות מצד מפרסמים לספקי השיווק והפרסום שלהם היא "תעשו לי קמפיין חדשני, כמו של המתחרים".
מאותה הסיבה, אם אתם משווקים משקאות, פורקס, חברות תעופה או מכשירים סלולריים, כנראה שאתם תרצו להיות ספונסרים של קבוצת ספורט.
למה? כי זה מה שכל המתחרים שלכם עושים (אין הוכחה שזה מועיל או תורם למותגים).
עכשיו, תשאלו את עצמכם: מי היה הספונסר של האולימפיאדה האחרונה, קוקה קולה או פפסי? סמסונג או LG? אל תרגישו לא נעים, זה בסדר, רוב האנשים לא זוכרים, וזה העניין: ואם רובנו לא זוכרים, למה בעצם המותגים האלו שילמו עשרות מיליונים על פרסום?
ומדוע כמעט כל הדוגמניות של חברות האופנה, מצטלמות לקמפיינים עם מבט פתייני ושפתיים חשוקות? כי ככה זה.
ככה, וזהו.
ככה זה בשעונים, ככה זה באופנה וככה זה בספונסרים.
כמו בעבודה ממשלתית, כך גם בעולם השיווק. אם אתה עושה מה שכולם עושים – ותמיד עשו, אי אפשר יהיה להאשים אותך במקרה של כשלון, נכון?
אותו בקרה, במילים אחרות, שבאה לכאורה לוודא שהשיווק עושה את עבודתו היטב, בעצם מגדילה את הסיכוי שעבודת השיווק תהיה בינונית.
3. איך אפשר להיות מיוחד?
בתחילת 2009, לחברת השוואת המחירים הבריטית COMPARETHEMARKET, נמאס, ממש נמאס.
התחרות עם כל החברות האחרות, על כמה ערך הם מביאים ללקוחות הפכה להיות מתישה ולא מועילה. אז "ההוא" בודק יותר חברות ביטוח וחוסך עוד כמה ליש"ט בשנה ללקוחות שלו.
פיהוק.
הם לקחו את הדבר הכי מתסכל אצלם בחברה – העובדה שרוב האנשים מתקשים להקליד את שם המותג בגוגל – והפכו אותו לקמפיין.
הם יצרו דמות של סוריקטה (זוכרים את טימון ממלך האריות? האקונה מטטה? זה סוריקטה) או באנגלית MEETKAT, ולדמות שהם יצרו – "אלכסנדר אורלוב", סוריקטה רוסי, יש אתר שנקרא COMPARETHEMEERKAT, להשוואת סוריקטות.
אורלוב החביב מתלונן באנגלית עם מבטא רוסי כבד, שכל הזמן המוני אנשים מתבלבלים בהקלדה ומגיעים לאתר שלו וגורמים לו לקרוס.
לכאורה, זו פרסומת לא הגיונית. היא לא נותנת סיבה אמיתית להגיע לאתר ולרכוש את השירות, למען הניגוד המשתמע שנובע מהתלונה על כמות הטראפיק (עוד על הטכניקה הזאת, אפשר לקרוא כאן).
אבל זה הצחיק את הקהל הבריטי, והחברה צמחה ב-83% בהיקף החיפושים תוך חודשיים. הפרסומת כל כך מוצלחת, שהיא ממשיכה גם כיום, ויש גם דמויות נוספות ועלילה הולכת ומתפתחת.
היגיון זה "בטוח", כן, אבל לרוב לא מיוחד.
מיוחד זה ... לא הגיוני, מוגזם, מופרז, לא סביר, מסוכן, מגוחך, מטופש. מיוחד זה לא בטוח, ובגלל זה רוב הקמפיינים, רוב הזמן, לא מנסים לעשות משהו מיוחד. למה לאבד את מקום העבודה שלך, רק כי אתה רוצה שהחברה שאתה עובד בה תצליח? תעשה מה שכולם עושים, תהיה כמו כולם. אולי לא תבלוט, אבל כך תקטין את הסיכונים שיפטרו אותך.
אילון מאסק, למשל, הפך את המיוחדות לאמנות, וטסלה, חברה המכוניות שהוא מנהל, היא חברת הרכב בעלת שווי השוק הגבוה ביותר בעולם. (עוד על מה אפשר ללמוד ממאסק על איך עושים בונים יתרונות עסקיים ממיוחדות, כאן.)
סת' גודין, גורו השיווק, אוהב לשאול "מה אתה מקלקל?".
אם אתה עושה את הדברים נכון, אתה מקלקל למישהו אחר. "כשאתם פותחים את המלון השני במפלי הניאגרה, המלון הראשון כבר אינו האחד והיחיד. כשאתם משיקים את הטלפון, מכשיר הטלגרף הוא כבר לא הדרך המהירה ביותר להעביר מסר. כשאתם עורכים מסיבה אקסקלוסיבית, האנשים שאינם מוזמנים הופכים לאאוטסיידרים. כשאתם משיקים נקודת קיצון (היעיל ביותר, הכי פחות יקר, הנוח ביותר), המוצר שהשארתם מאחור כבר אינו נקודת הקיצון שאוהביו חיפשו. (עוד על סת' גודין, כאן).
איש הפרסום הבריטי ג'ון הגרטי, סיכם את המהות של "ייחודיות" עם הפרסומת שלו עבור חברת האופנה ליווי'ס, כשהושק הג'ינס השחור. "כשכולם הולכים לכיוון אחד, לך אתה לכיוון השני."
---
איך אפשר להיכנס ל ZONE שלנו?
---
בונוס
4. שלוש דוגמאות של פרסומות יוצאות דופן, שנבחרו על ידי ג'ון הגרטי, אפשר לראות כאן>>