מה אפשר ללמוד מטסלה ואילון מאסק על סטוריטלינג? (רמז: הרבה)

1. למה טסלה שווה יותר מפולקסווגן, פורד ומרצדס? 

נכון לכתיבת שורות אלה, שוויה של טסלה בשוק המניות האמריקאי עומד על כ-150 מיליארד דולר, והיא שווה יותר מקבוצת פולקסווגן (שכוללת גם את אאודי, סקודה,למבורגיני, פורשה, בנטלי, בוגאטי ועוד), קבוצת דיימלר (בעלת המותג מרצדס), קבוצת יונדאי-קיה, ג'נרל מוטורס וחברת פורד – כולן ביחד.
אם תנתחו את החברה, תמצאו לכאורה, סיבות הגיוניות: טסלה נהנית מרווחיות גולמית של למעלה מ-20%, בוודאי כל זמן שאין לה ועדי עובדים ו"חטאי עבר" כמו למרבית חברות הרכב. המפעלים שלה זולים יותר לבניה ולהפעלה, פשוט כי לבנות מכונית חשמלית קל יותר ממכונית עם מנוע בעירה פנימי. מרבית העובדים שלה, הם מזן אחר – בניגוד ליצרניות רכב מסורתיות שבהן הנדסת מכונות היא העיקר, העתיד נמצא בעולמות הכימיה, החשמל, האלקטרוניקה והתוכנה - יכולות שהיסטורית, יצרניות הרכב "קנו" מספקים חיצוניים (למשל BOSCH) באאוטסורסינג. אסטרטגית, היא מובילה של "שרשרת ערך חדשה" ומהווה אלטרנטיבה לסטטוס קוו קיים. 
אבל מה שמעניין, הוא שהניתוח שאמור להצדיק את הפערים הללו בשווי, לא ניכר ב"עובדות" שבדו"חות הכספיים של טסלה.
כלומר, התוצאות הכספיות של טסלה, וגם התחזיות שלה, עדיין לא מצדיקות את השווי בו היא נמצאת. למעשה, ההכנסות של טסלה, הן בערך כעשירית אפילו ביחס לקבוצת פולקסווגן לבדה, שעומדות על כ-235 מיליארד אירו. ולא לשכוח, שהיא מוכרת כמות זניחה של מכוניות לעומת שלל המותגים שהזכרנו לעיל.

אז אם "העובדות" לא לטובתה, מה הופך את מניית טסלה לכזאת אטרקטיבית, גם שבוע אחרי שהמנכ"ל בעצמו מצייץ בטוויטר שהמניה יקרה מדי?
התשובה הקלה, לכאורה, היא "אילון מאסק", המנכ"ל ובעל המניות הגדולה בה. נסו להיזכר
: כמה מנכ"לים של חברות רכב אתם מכירים בשם? לכמה מנכ"לים של חברות רכב יש מועדוני מעריצים? לכמה מהם יש כ-30 מיליון עוקבים ברשתות החברתיות? (אם כי מרבית העובדים שלו מרגישים שהציוצים שלו בטוויטר מזיקים לחברה). אילון מאסק הוא כזה.
אבל זו תשובה שלא מספקת אתכם, ואתם פה, כמוני - כי אתם מסוג האנשים שאוהבים לחשוב ורוצים להבין איך ומדוע.


2. מהי תכנית האב "הסודית" של טסלה?
יתכן שהרמז לתשובה טמון במסמך שכתב אילון מאסק, באוגוסט 2006. 
זה היה מעין מזכר חזון קצר, הצהרת משימה. הכותרת שלו הייתה מחויכת למדי – "תכנית האב הסודית של טסלה מוטורס (רק ביני לביניכם)", כמו גם שורת הסיום של המסמך, 
Please don't tell anyone  (בתרגום חופשי "נא לא לספר לאיש"). בטקסט, שנראה כאילו נכתב בתור תגובה ציבורית לוויכוח עם חבר שחשוב היה למאסק לשכנע, מאשר יותר מאשר מסמך מסודר של חברה לייצור מכוניות, מסביר היזם המפורסם שהסיבה שהוא מממן את טסלה – אז "רק" יצרנית של טסלה רואדסטר, מכונית על חשמלית - היא לא רק לבנות מכונית ספורט עם ביצועים טובים יותר מפורשה ומפרארי, כשהיא מגיעה מ-0 ל-100 קמ"ש בפחות מ-2 שניות. המטרה שלו היא בעיקר לפתח מכוניות חשמליות פופולריות וזולות יותר, שיסייעו לעולם לעבור לאנרגיה סולארית נקייה. "כשמישהו קונה טסלה רואדסטר", מסביר מאסק, "הוא בעצם מממן את הפיתוח של מכונית לואו-קוסט". האסטרטגיה שבחר להתחיל דווקא "מלמעלה", מאזור הפרימיום של שוק המכוניות,
קשורה לכך שמי שקונה את המכוניות לא ממש רגיש למחיר. 

מאסק שדרג ועדכן את המזכר הזה שוב לאחר כעשור, אבל המהות נשארה אותו הדבר: טסלה היא חברה שבאה לחולל מהפכה. מאסק הוא מהפכן עסקי מעורר השראה, שמתבטא ומתנהל בצורה ייחודית, ולא פעם גם מעוררת מחלוקתסיפור החותמת של טסלה הוא לא רק להפוך את העולם למקום טוב יותר, אלא גם "לשבור את הכללים" תוך כדי התהליך. הסיפור התפתח, כמובן, ועשור מאוחר יותר, עדכן מאסק את החזון המתומצת כדי להדגיש ביתר שאת את ההשפעה החיובית על איכות הסביבה ואת מניעת תאונות הדרכים - אין הרי סיבה שרכב חשמלי ומלא בתוכנות, לא יוכל לנסוע לבדו, ואין סיבה שכל כביש לא יהפוך לכביש אגרה וירטואלי, שהרמזורים יגיבו ללחצי התנועה ויתאימו את עצמם, ועוד. להאמין בטסלה זה להאמין בעתיד טכנולוגי ועולם טוב יותר, עם הרבה פחות זיהום והרבה פחות תאונות דרכים, הרוגים ונכים.
טסלה, במילים אחרות, מראה לנו את הדרך. 

3. "הסוד": חריגות
אחד האלמנטים החשובים בסיפור טוב, הוא שיהיה בו משהו חריג, יוצא דופן, לא הגיוני, ראוותני, לא רציונלי, מופרז, מגוחך, קשה. וזה משהו שטסלה, בזכות מאסק, עושה בצורה עקבית. סינדרלה המלוכלכת תגיע לנשף? ועוד הנסיך יתאהב בה? נו, באמת, מגוחך. דוד הקטן, ללא שריון, חרב או מגן ינצח את גוליית? השתגעתם?
דיברנו בעבר על כך שסטוריטלינג נתפס בטעות כמו משהו שרק אומרים - ולא עושים. הרי הסיפורים הכי טובים ששמעתם, מכילים גם אלמנט של פעולה, ושל שינוי. הסיפורים הכי טובים ששמעתם, ראיתם, הרחתם, חוויתם עוסקים במשהו יוצא דופן. זו הסיבה שגם עיצוב (חריג) יכול לספר סיפור. הציצו בעיצוב המקובל בתחום הרכב ל-SUV (רכבי ספורט פנאי). האם יש הבדלים בין וולבו, מרצדס, פולקסווגן, לקסוס ואקורה (הונדה)? בוודאי שיש. אבל... קשה לנו לראות אותם. במיוחד כשרכב עם עיצוב יוצא דופן כמו טנדר חשמלי של טסלה נכנס לתמונה. 
  
הביטו על התמונה ותשאלו את עצמכם: איזה רכב הכי קופץ לכם לעין?

לטנדר של טסלה יש עיצוב ייחודי, בולט, חריג - העיצוב הזה אומר עליכם משהו מיד, אם תקנו אותו: אתם חדשנים, עדכניים, מגניבים, חושבים שונה ויש לכם לא מעט כסף. והוא משתלב בסיפור החותמת של טסלה ושל מאסק. 
והסיפור הזה, הדבר החמקמק והבלתי מוחשי הזה, שווה חלק לא מבוטל מאותם 150 מיליארד דולר, לא העובדות. 

מאסק אינו אדם רהוט כמו סטיב ג'ובס, למשל, אבל הוא מאסטר בסטוריטלינג, כי הוא חושב ופועל בצורה חריגה. (כמה חריג? הוא הצליח לתת שם כל כך מוזר לתינוק הטרי שלו, שCNN דיווחה כי ממשלת קליפורניה כנראה לא תאשר אותו.)
מעריציו של מאסק סבורים שהוא עלול להתגלות כיזם מצליח יותר מג'ובס, מן הטעם הפשוט: הוא מוכר מוצרים שנמכרים ב-35,000 דולר ויותר ליחידה, בעוד שהמוצר המצליח והרווחי ביותר של אפל, האייפון, נמכר בכ-1,000 דולר ליחידה.  


אם תרצו, הכלל הראשון להבטחת כשלון בסטוריטלינג, הוא לחשוב מה מאסק היה עושה, ולעשות ההפך: תדאגו להיות הכי נורמליים, הגיוניים, סטנדרטיים, רציונליים, סבירים וכמו כולם. 
---
*בונוסים*
---
- איך משתמשים בסטוריטלינג בזמן ראיון עבודה? 
הקליקו כאן כדי לקרוא
- איזה 13 דברים נוספים כדאי לדעת על סטוריטלינג? הקליקו כאן כדי לקרוא

---
- מעוניינים ללמוד עוד על סטוריטלינג?
הקליקו כאן לפרטים
---
לצפייה בתקציר ההשקה של טנדר טסלה, כולל הרגעים המשעשעים מביכים בהם החלונות
"החסינים" נשברים בהדגמה, הקליקו >>   

1. אם אתם לא רוצים לפספס עדכונים חשובים, הפתעות, חומרי בונוס והזמנות לאירועים, הירשמו לרשימת הדיוור כאן או בתחתית העמוד.
2. אם יש לכם פנאי לקרוא רק ספר אחד בזמן הקרוב, כדאי לבחון את אחד משני אלה: "למה כדאי להיות לטובת הכריש?" ו-"מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?".

3. מעוניינים ללמוד עוד על סטוריטלינג? הקליקו כאן לפרטים