1. סיפור על שעון רולקס 2. איך משתפרים במשהו? קחו 3 דוגמאות א. מיתוג ב. סטוריטלינג ג. פרסום דיגיטלי 3. מה ההבדל בין יעילות לאפקטיביות 4. בונוס: למה אין לכם סיפור טוב? --- רוצים לגלות למה כדאי להיות לטובת הכריש? הקליקו!
הבדיחה מספרת על שני אוליגרכים רוסים נפגשים במסעדה בלונדון.
בזמן שהם לוגמים להם מהשמפניה המשובחת, אחד מהם מבחין בשעון של חברו.
"אני רואה שיש לך את הדגם החדש של רולקס," הוא מציין בהערכה.
"כן, זו מהדורה מיוחדת ומוגבלת" מתגאה האוליגרך השני, "עלה לי 150,000 דולר."
הראשון מביט עליו, ומתפקע מצחוק.
"למה אתה צוחק?" תוהה בעל השעון היוקרתי.
"כי יש לי את אותו השעון," אומר האוליגרך הראשון, כשהוא מחייך בגאווה "ואני שילמתי עליו 200,000 דולר!"
ואם אנחנו עוצרים רגע לחשוב על זה, הסיבה האמיתית מדוע אנשים קונים רולקס, היא בדיוק זה שהמחיר הלא הגיוני, אומר משהו עליהם או על מי שהם קונים עבורו את השעון.
ואם זה העניין, מה שאמר האוליגרך הראשון לחברו – על כך שהוא שילם 200 אלף, נוגע בלב העניין. הוא לא "פראייר", אלא בסך הכל רוצה להראות שיש לו כסף לשרוף, שהוא עשיר ומצליח. ואם הוא באמת רוצה לדעת מה השעה, כנראה שהוא יציץ באייפון שלו. כלומר, לקנות רולקס זה לא יעיל אם מה שאתה רוצה זה לדעת מה השעה, אבל כן אפקטיבי אם אתה רוצה להרשים אנשים אחרים בזה שאתה מצליח ויש לך כסף "לשרוף". במילים אחרות, חוסר היעילות בקניית הרולקס, זה בדיוק מה שמוכיח לאחרים את מה שחשוב לך, והופך את הקנייה לאפקטיבית.
(פרטים על הרצאה שמציגה 47 דוגמאות לאיך משפרים תוצאות באמצעות "עקרון המשתמע", אפשר למצוא כאן)
כשאנשים מנסים להשתפר במשהו, מה בדרך הם עושים? האם הם שוקדים על עבודה פנימית ומנטלית או על טכניקה, טריקים וכל קיצור דרך שהם יכולים לחשוב עליו?
אתם מבינים לאיפה זה הולך.
אם תשאלו כל מומחה בתחומו, היכן נמצאת קפיצת המדרגה הבאה, היא בדרך כלל תהיה בעבודה מנטלית עם עצמו. טוני רובינס מסביר ש-80% מכל דבר, זו הפסיכולוגיה שלנו, לא הפרטים הטכניים. ועדיין, רובנו, רוב הזמן, מתעקשים ללכת בדיוק בדרך ההפוכה – ולהשקיע 95% מזמן השיפור שלנו, בשיפור הטכניקה. מה פתאום לעשות "עבודה מנטלית"? הרי אנחנו לא "משוגעים", נכון?
אנשים שבאים למומחה למיתוג, רוצים לשמוע שהמוצר שלהם לא מיוחד והם צריכים לשנות אותו? לא. מבחינתם, רוב הסיכויים שמיתוג זה אומר אריזה אחרת, פונטים, צבעים, אולי איזה לוגו חדש ומגניב, לא? ואולי מיתוג זה בעצם הרבה פרסום שישטוף ללקוחות את המוח וישכנע אותם שהמוצר או השירות חסר הייחוד שלהם, הוא "איכותי" ו"מומלץ"? מה פתאום לשנות את המוצר?
או קחו אנשים שרוצים "סטוריטלינג".
במה הם מאמינים? הם מאמינים שסטוריטלינג זה חארטה, אבל אולי זה עובד על אנשים אחרים (כמובן, לא עליהם). ואז הם מבקשים מהיועצים שלהם להמציא סיפור חסר בסיס, אבל כזה שנשמע טוב. רגע, זו לא המהות של סטוריטלינג?
ומה לגבי אלו שרוצים פרסום דיגיטלי? "תשמע, עבדתי עם המתחרים שלך, והם היו ממש גרועים," הם יספרו לך. "הם לא הצליחו לייצר לי לידים בכלל, הם אשכרה לא מבינים את העבודה". במילים אחרות, הבעיה היא סוכנות הדיגיטל שהם עובדים איתה, ולא זה שהם מנסים לפתור בעיית מוצר באמצעות הוצאת כסף על פרסום מודעות. ואל תדאגו, בעוד חצי שנה הם שוב יחליפו את הסוכנות החדשה בגלל חוסר שביעות רצון. "מה לעשות" הם יגידו, "כולם מטומטמים".
אם אתם רוצים ש"המיתוג" או ה"סטוריטלינג" שלכם יעבוד, צריך להיות בכם משהו מיוחד, שונה, אחר, לא הגיוני, לא סביר, לא יעיל.
רגע, אמרנו "לא יעיל"?!
תחשבו על סיפורים טובים שאתם מכירים: בוגאטי היא מכונית "לא יעילה", וגם תיק של הרמס ב-70,000 דולר כנראה "לא שווה את הכסף". כלומר, אם בודקים את היעילות – ולא את האפקטיביות של המוצר.
מה ההבדל?
יעילות זה משהו שטוב למפעל ייצור או לקמפיין פרסום דיגיטלי. לא משנה אם אתם מייצרים מכוניות או מגייסים לידים, כדאי מאוד להיות מאוד יעילים בעבודה: כמה שיותר תפוקה, בכמה שיותר כסף.
אבל יעילות זה לא אפקטיביות.
אם אתם רוצים להיות יעילים בדייט הבא שלכם, תשלמו עם קופון, וכשאתם מציעים נישואין, תתנו למיועדת טבעת עם יהלום סינטטי – מה, אתם פראיירים לשלם מחיר של יהלום אמיתי?
כשיציעו לכם אופציה לטוס לארה"ב כדי לפגוש את אילון מאסק, תסבירו שחבל על הכסף, כי אפשר לדבר גם ב ZOOM ואפילו בוואטסאפ. למה לבזבז שבוע שלם של טיסות ונסיעות על פגישה אחת קצרה (שיכולה לשנות את חייכם...)?
אפקטיביות זה לזכור שאנחנו מנהלים מערכות יחסים עם בני אדם, ושלבני האנוש האלה, מה לעשות, יש רגשות.
וכשלמישהו יש 70,000 דולר להוציא על תיק "לא יעיל" של הרמס, זה אומר לנו הרבה מאוד עליו. כמובן, זה גם יכול לגרום לנו להרגיש לא נוח, אבל איך שאנחנו מרגישים כלפיו, זה חלק מהותי מהסיבה שאותו אדם רכש את התיק, לא? אותו הדבר נכון לנעלים של ג'ימי צ'ו, שרשרת יהלומים או פרארי.
במקרים אלו, חוסר היעילות, מעביר מסר שלאדם "הלא יעיל" יש הרבה מאוד משאבים, שיש לו מוצר שלנו אין, שיש לו יכולות שלנו אין.
וכשהוא רוכש משהו יוקרתי או כזה שמיוצר בעבודת יד, נכון - זה לא יעיל, אבל... זה מיוחד.
כלומר, דרך אחת (אך לא יחידה) למצוא ייחוד, למצוא סיפור מיוחד למותג שלנו, היא לייצר חוסר יעילות – בכוונה.
במילים אחרות, סיפור הוא טוב כשהוא יוצא דופן, לא כששמעתם אותו מ-20 חברות שונות. אם אתם אומרים שהמוצר שלכם הוא "הטוב ביותר" או "איכותי", אתם מבזבזים את הזמן של כולם – לא כי זה לא נכון, אלא כי זה לא מעניין גם אם זה נכון, ורוב הסיכויים, שאנשים לא יאמינו למסר הזה ממילא.
אתם מכירים מישהו שאומר שהמוצר שלו לא איכותי או לא טוב?
כלומר, אתם נשמעים ונראים כמו כולם.
והעניין בסיפור טוב, שכמעט תמיד – בגלל שהייתם עסוקים בלהיות יעילים, אין לכם כזה. הסיפור שלכם לא טוב מספיק, והוא כנראה גם לא יהיה.
למשל, אם אתם שני יזמים שמתקשים לגייס כסף לסטרטאפ בסקטור מאוד "גברי" למשל, יכול להיות שמה שאתם צריכים לעשות זה להוסיף צלע שלישית, למשל, אישה מוכשרת, ולתת לה את מושכות הניהול. אם אתם מבוגרים, תיקחו מישהי צעירה - ואם אתם צעירים, חפשו מישהו מבוגרת.
תחפשו משהו ממש שונה, באופן בולט.
כשאתם רואים שמישהו ג'ינג'י או קירח, אתם לא ממש מתמקדים בתווי הפנים שלו: הוא קירח או ג'ינג'י.
וגם כשאנשים מביטים על הרעיון שלכם, מה שמיוחד או שונה, צריך לבלוט.
זה אולי נשמע שטחי, אבל נראה אתכם מתמודדים "לעומק" עם בקשות להשקעה מ-3,000 יזמים בשנה.
סטוריטלינג לסטרטאפ בשלב הרעיון, במרבית הפעמים קשור לדמויות המרכזיות שמעורבות: מי היזמים, מי המשקיעים ואם יש לכם את האפשרות – גם מי הלקוח.
והנה, זו דוגמא למשהו שיכול לעשות הבדל משמעותי – אבל הוא תלוי גם בפעולה רבת משמעות, ולא רק בלהטוטי מילים. כי אין באמת סטורי-טלינג ללא סטורי-דואינג, כמו שאי אפשר לתת צ'ק ללא כיסוי לאורך זמן.
אתם צריכים גם לעשות משהו מיוחד, וגם לדעת לספר אותו. בגלל זה בן הורוביץ', שותף מייסד של אנדריסין-הורוביץ', אחת מקרנות הון הסיכון הטובות בעולם, אומר ש"סטוריטלינג זו אסטרטגיה".
אם אתם יודעים מה הסיפור המיוחד, אתם יודעים גם מה לשנות במה שאתם עושים עכשיו.
5. בונוס 2: אחריותכם
אם אתם מנהלים, בעלי העסק או היזמים, זה באחריותכם.
אף אחד לא יכול להחליף אתכם ביצירת ה"משהו המיוחד" הזה, אבל אם תוכלו לעשות זאת, למי שמספק לכם את שירותי המיתוג, הסטוריטלינג והפרסום הדיגיטלי יהיה עם מה לעבוד.
נכון, אפשר ללהטט מילים, ואפשר גם להאמין שאנשים (אחרים, כמובן, לא אתם) מתלהבים מאיזה "פיץ' מעלית". וזה ממש אירוני שהאנשים שהכי מזלזלים בשיווק, מיתוג וסטוריטלינג, הם גם אלו ש"מתעקשים" (בגלל חוסר ההבנה שלהם) לקבל את השירות הכי גרוע שאפשר מנותני השירות שלהם, בגלל הגישה העקומה שלהם. וכשהם מקבלים את התוצאות המאכזבות, תנחשו מי אשם?
אם אתם לא רוצים להיות כאלה - ולהפסיד הזדמנויות, צמיחה עסקית וכסף, אז תתחילו להפנים את ההבדל בין יעילות לבין אפקטיביות. ובבקשה, אל תשתמשו בקופונים בדייט.
---
פרטים על הרצאה שמציגה 47 דוגמאות לאיך משפרים תוצאות באמצעות "עקרון המשתמע", אפשר למצוא כאן
כמה אנחנו מפסידים בגלל שאנחנו לא מבדילים בין יעילות לאפקטיביות? / שלושה דברים שלמדתי השבוע
