1. מה הבעיה של רוב אנשי המקצוע?
אם שואלים אותי לגבי יין, אני יכול להגיד לכם ... אם הוא טעים או לא טעים, אדום או לבן. אבל יש לי חבר, מומחה בין-לאומי ליין, יאיר היידו שמו, שיכול לזהות אלפי סוגי יין, לרבות מאיזה יקב ומאיזה בציר הענבים, כמעט בכל מקום בעולם.
איך יודעים שמישהו, במקרה הזה, היידו, הוא מומחה לתחומו? כי הוא יודע לייצר עשרות או מאות אבחנות בתחום העיסוק שלו.
כשאני רוצה להרגיז את היידו, אני אומר לו שיש שני סוגים של יין – טעים ולא טעים.
ואז הוא צוחק ואומר לי – יש שני סוגי עסקים, רווחים ולא רווחים.
למה אני מזכיר את זה? כי לפני כמה ימים, סיפרתי את זה בזמן שישבתי עם בעלת עסק.
היא הציגה לי את העסק – פעילות מרשימה - ושאלה אותי מה דעתי.
"את עושה את זה המון זמן, נכון?"
"כן," השיבה.
"רואים, הבקיאות שלך בפרטים מרשימה ביותר".
היא ישבה שם מתמוגגת מהנאה.
"אבל זו בדיוק הבעיה שלך," אמרתי.
"מה זאת אומרת?" היא לא הבינה.
"את חושבת שאם את יודעת מה את עושה, אם את בקיאה בפרטים, הלקוחות הפוטנציאלים יודעים להעריך את זה. והם בד"כ לא. הם יודעים אם היין טעים או לא טעים, אבל אין להם מושג מעבר לזה. גם הלקוחות שאת משרתת ומרוצים מאוד מהעבודה שלך - אם היו צריכים להסביר לאדם אחר מדוע כדאי לשכור את שירותיך, כנראה שלא היו עושים עבודה ממש טובה".
היא ישבה שם, מתגוננת "אתה צודק. אני יודעת שאני לא משווקת ממש טוב את העסק".
"אז מה?" שאלתי, "את גם יודעת שעישון לא בריא, והנה את יושבת מולי עכשיו, ומעשנת".
הסיפור שאתם מספרים על עצמכם, על העסק שלכם, על התועלות שלכם, צריך להביא בחשבון שאנשים לא מבינים ולרוב לא רוצים להבין את הפרטים של המומחיות שלכם. הם רוצים ל-ה-ר-ג-י-ש שאתם האדם הנכון עבורם.
וזה לא יקרה בגלל ש"העובדות לטובתכם".
2. מה שקונים בזול, עולה ביוקר
השבוע סיפרה לי חברה שהיא הולכת להרצאה. "זה עולה רק 37 שקל," היא אמרה, מרוצה מעצמה.
"כמה עולה להפיק כזה אירוע? אוכל, לוקיישן, פרסום?" שאלתי אותה.
לא היה לה מושג.
עשיתי לה חשבון פשוט, שבמקרה הטוב, מדובר ב-10,000 שקל, ויכול להיות שהרבה יותר מכך.
"אם יהיו באולם כ-150 איש ששילמו 37 שקל, זה אומר שהמרצה הולך להפסיד למעלה מ-4,000 שקלים".
היא הנהנה.
"למה הוא עושה את זה? כי הוא טיפש? או שהוא לא יודע לעשות חשבון?"
"לא, ברור שלא".
"אז למה?"
היא חשבה, ואז מצאה את ההסבר ההגיוני.
"כי הוא יספר לנו סיפורים, ואז ינסה למכור לנו סדנה בכמה אלפי שקלים."
סבתא שלי נהגה לומר "מה שקונים בזול, עולה ביוקר."
גם בפוקר, יש עקרון: אם אתה לא מזהה את הפראייר במשחק במהלך החצי השעה הראשונה, כנראה שאתה הפראייר.
מדי פעם, שווה לצאת מבועת ה"אני, אני, אני ואני", ולחשוב גם על מה האדם השני מרוויח. ואם הוא לא מרוויח עכשיו – והוא לא פילנתרופ, תחשבו מאיפה הוא מתכנן להרוויח בשלב הבא.
3. הנה רעיון לסטרטאפ, שכמעט אף פעם לא מצליח
איזה סוג של רעיון לעסק חדש, בדרך כלל לא מצליח? פרסונליזציה.
אבל לפני כן, אנקדוטה קצרה.
הסיפור שלנו מתחיל ליד סן פרנסיסקו. שני אנשים, יושבים במכונית טויוטה.
הם כבר חודשים ארוכים מנסים לחשוב על רעיון לסטרטאפ, ללא הצלחה.
אחד מהם, מרק רנדולף, זורק רעיונות.
השני, ריד הייסטינגס, הוא זה שפוסל אותם. הייסטינגס נוהג, בדיוק במהירות החוקית.
מזג האוויר בחוץ סגרירי, הראות לקויה, פקקים לאורך עשרות קילומטרים קדימה, ורנדולף, בפעם המי יודע כמה, מנסה להציע רעיון חדש.
"אוקי, שים לב, רעיון מספר 95 במחברת הרעיונות שלי: אוכל לחיות בית, שמותאם אישית לחיית המחמד שלך."
הוא ממתין לתגובה.
הייסטינגס ממשיך להביט על הכביש.
"מה אם הכלב של מישהו ימות?" הוא שואל, "איבדנו לקוח."
"והם איבדו כלב."
"כן, כן, אבל העניין הוא שאם אני בונה מוצר פרסונלי פר לקוח, אם יש לי 100 לקוחות או מיליון לקוחות, זה בדיוק אותו המאמץ."
"אבל אנחנו חייבים למכור משהו."
"נכון, אז בוא נמכור משהו שאפשר לקבל ממנו יתרונות לגודל. אנחנו צריכים SCALABILITY."
זה הרגע שרנדולף שם לב, שכמעט כל הרעיונות שלו, סבבו סביב פרסונליזציה: גלשנים אישיים, אוכל לכלבים, מחבטי בייסבול. פרסונליזציה הפכה להיות אובססיה אצלו.
הייסטינגס המשיך "אנחנו צריכים לספק שירות שאנשים משתמשים בו בתדירות גבוהה, שהרבה אנשים משתמשים בו."
רנדולף מלמל משהו על משחת שיניים ושמפו.
הייסטינגס השתיק אותו "משחת שיניים קונים פעם בחודש. ובלי שמפו".
הם ממשיכים לנסוע.
שתיקה ארוכה.
ואז רנדולף אמר "מה לגבי קלטות וידאו?"
הייסטינגס נזכר שיש לו קלטת וידאו (VHS) שהוא מאחר בהזמנה שלה – ועל הקנס שהוא צריך לשלם לבלוקבאסטר. ואז אומר להייסטינגס. "אולי".
כשמדברים על פרסונליזציה, צריך לזכור:
א. רוב האנשים לא יודעים מה הם רוצים, כלומר, אם תתנו להם מה שהם רוצים, המוצר שהם יקבלו כנראה לא יהיה משהו.
בקיצור, אין טעם לשאול אותם. וגם אם שאלתם, ואז מכרתם להם מנוי – עברו 6 שנים, יכול להיות שמשהו השתנה? אתם זוכרים שלא היה וואטסאפ לפני 6 שנים?
ב. פרסונליזציה טובה היא כזו שנגזרת מההתנהגות של הלקוחות: תחשבו על מוצר נפלא כמו גוגל, שבכל פעם שאתם משתמשים בו – הוא לומד אתכם והופך להיות קצת טוב יותר – עבורכם, וגם עבור אחרים. זו קטגוריה של מוצרים שנקראת "מוצרים אלגוריתמיים". WAZE ומוביילאיי, למשל, גם כן שייכים לקבוצה הזו.
ג. לא תמיד פרסונליזציה וביג דאטה זה רעיון טוב. זה לפחות מה שהרגישו זוג הורים בארה"ב, שקיבלו חבילת קופונים מותאמת אישית מרשת טארגט, שכללה הרבה מאוד אלמנטים שמיועדים ל... אמא צעירה. בהחלט לא הדרך הכי נעימה לגלות שילדכם בת ה-15 בהריון.
ד. קשה מאוד לייצר פרסונליזציה במוצרים פיזיים, ולהרוויח בקנה מידה גדול. בתקופה שפרסונליזציה הייתה באופנה בעולם העסקים, חברת סאאב השבדית גילה שמתוך עשרות אלפי המכוניות שהיא מכרה בארה"ב, לא היו אפילו שתיים זהות. זה אומר מורכבות תפעולית, רווחיות נמוכה, ומלאי חלפים גבוה.
רגע, אתם שואלים, סאאב? איפה באמת החברה הזאת? שנים לא שמענו עליה.
אולי בגלל שהיא נסגרה? פרסונליזציה אולי לא מוטטה את סאאב, אבל היא בוודאי לא הצילה אותה.
4. *בונוס* באיזה עסק יש גם פרסונליזציה וגם יתרונות לגודל?
והתשובה היא: בעסק עם מוצר אלגוריתמי - גוגל, ווייז, פייסבוק, אמזון, ספוטיפיי וכיוב'.
אגב, מה קרה עם רנדולף והייסטינגס?
רנדולף סוף סוף קיבל את הפרסונליזציה שהוא רצה, והייסטינגס קיבל את היתרונות לגודל שהוא חלם עליהם.
איך זה קרה? פחות משנה לאחר השיחה במכונית, הם הקימו חברה די מוצלחת. נטפליקס. מכירים?