1. מה זה הוכחה חברתית?
ברמה הבסיסית ביותר, הוכחה חברתית זה כשאנחנו רואים שאחרים עושים משהו – ואנחנו עושים את אותו הדבר מבלי ממש לחשוב על זה. אם 100,000 ישראלים קונים מכונית, היא לא יכולה להיות גרועה, נכון? ואם יש תור מחוץ למועדון לילה, סימן שהעסק שם עובד טוב... ; אולי לא חשבנו לקנות נייר טואלט כשאנחנו בסופרמרקט כמה ימים לפני סגר קורונה, אבל ראינו עשרות אנשים בתור, מעמיסים, אז העמסנו גם; או כשאנחנו בBOOKING מביטים על מלון בפאריז ומקבלים עדכון שעוד 17 אנשים בודקים את אותו החדר (לכאורה); או כשאנחנו מטיילים בעכו, ורוצים לאכול חומוס, ויש שתי מסעדות – אחת מפוצצת באנשים, ואחת ריקה. באיזו מסעדה נבחר לאכול?
הוכחה חברתית היא חלק חשוב בעולם של חדשנות פסיכולוגית בשיווק, והיא דרך מצוינת להפחית סיכונים. האדם הוא חיה חברתית, ואם רוב העדר עושה משהו, בעבודה, בקניות ובכלל - למה לנו לקחת סיכון ולעשות משהו שונה?
ולכן, במסעדה בסין, כשכתבו בתפריט שמנה מסוימת היא המנה המבוקשת ביותר במסעדה, היא אכן הפכה להיות כזאת – כי כמעט כולם הזמינו אותה. בבר באנגליה, שלט קטן (ושקרי) שהציג בירה כנמכרת ביותר באותו הפאב בשבוע האחרון, גרם לגידול של פי 2.5 במכירות. (לעוד דוגמאות של חדשנות פסיכולוגית בשיווק במסעדות וברים, הקליקו כאן, וכאן).
ומי המסעדה הכי מצליחה בעולם? מקדונלד'ס. מדוע? יש שם את האוכל הכי טעים? כנראה שלא.
"מקדונלד'ס היא מסעדה שמצטיינת בלא להיות גרועה", מסביר סגן יו"ר אוגילבי, רורי סאת'רלנד. אם לקוח חושש לקבל קלקול קיבה, הוא פשוט יאכל שם. ומספר שלפני תחרויות, יוסיין בולט, אצן ואלוף עולם בריצות קצרות, נהג לאכול צ'יקן מקנגט (חטיפי עוף) במקדונלד'ס, "פשוט, כי הוא היה צריך חלבון וכי הוא לא רצה לקבל קלקול קיבה".
מודעה שאומרת "אם אתם מתקשרים ולא מקבלים מענה, אנא נסו שנית", בעצם אומרת לכם במשתמע "יש לנו ביקוש עצום".
סוכן הביטוח שמציע לך 3 אופציות, ואז אומר "אגב, רוב האנשים בוחרים את אופציה ב'," עוזר לך לקבל החלטה מבלי להגיד לך כלום על המוצר עצמו. אם כולם בוחרים את זה, כמה גרוע זה יכול להיות?
2. איך משדרגים הוכחה חברתית?
מה עושים אם אנחנו לא השחקן המוביל בעולם בתחום שלנו?
קודם כל, כדאי לזכור שברוב המקרים, רוב הציבור לא יודע מי המותג המוביל בקטגוריה.
גשו למישהו שנמצא בסביבתכם כרגע, ותגידו לו:
"אתם יודעים, המותג מס' 2 בתחום אבקות הכביסה בישראל הוא פרסיל".
תנו להם כמה שניות, ותראו ש-3 מתוך 4 אנשים יגיבו כמו רובוטים "המממ, אוקי, ומי מספר 1?".
פרסיל הוא כנראה לא המותג מס' 2, אבל כמה אנשים באמת יודעים את זה? (איך מדדתם, לפי כמות או לפי מכירות? אבקה או ג'ל? מתי? איפה מדדתם?) כלומר, אל תחשבו שאתם לא יכולים להשתמש בהוכחה חברתית, כי "העובדות" נגדכם (אבל, כמובן, גם אל תשקרו).
שנית, אפשר להפוך את ההוכחה החברתית לספציפית יותר. זהו עקרון שסת' גודין מכנה בשם people like us do things like this .
מיהם האנשים כמונו? זה יכול להיות אנשים שאוהבים ספרים / רהיטים / משחקי מחשב / קפה. זה יכול להיות שמאלנים נאורים או ימנים אוהבי ישראל (תלוי אם הפרסומת שלכם מופיעה ב"הארץ" או ב"ישראל היום").
מה מאפיין את האנשים שקונים מכם? צעירים? תואר שני? רופאים? יוצאי יחידות קרביות? גרים באזור גיאוגרפי מסוים?
מה קורה לערך של רוטב פסטה בעיניכם, כשמספרים לכם שהוא פופולארי במיוחד ב... דרום צרפת או בארגנטינה? מה קורה אם משקה השמפניה החדש שאתם משווקים, הוא הפופולארי ביותר בלאס וגאס או בדובאי?
בקיצור, הבנתם את העניין.
3. מספרים? סבבה. מספרים של מה?
נכון. יש רק מספר אחד אחד. אבל... אפשר לספור כל מיני דברים. אם חצי מיליון אנשים קונים את החטיף שלכם בשנה, מה זה משנה אם הוא מס' 1 או לא? הוא בוודאי טעים.
אפשר לספור יחידות מוצר, אפשר לספור חלקי מוצר (כמה קוביות שוקולד נמכרות, כמה מטרים של נייר טואלט), ואפשר לדמיין מה היה קורה אם היו מכניסים את כמות המוצרים שאנחנו מוכרים למטוס 747 ועוד.
הוכחה חברתית פירושה גם הצגת מוצר יוצא דופן, שמייצר את האשליה שהוא "בכל מקום". זוכרים את החברה הראשונה בעולם שיצרה אוזניות לבנות?
אפל יצרה תחושה של בולטות ונוכחות בכל מקום, בגלל שהאוזניות של האייפוד היו לבנות. זה לא רק היה יפה ומיוחד, זה גם גרם לנו להרגיש ש"לכולם יש אייפוד".
למה אתם חושבים שקורונה נועצים חתיכת לימון בבקבוק הבירה ומרטיני שמים זיתים במשקה? כי אנחנו רואים את הלימון ואת הזיתים, וישר רואים באיזה משקה מדובר.
4. בונוס 1: אחד שיודע
דרך נפלאה נוספת להבדיל את עצמכם מההמונים, היא זהות האדם שממליץ.
דמיינו את עצמכם נכנסים לסניף של סופרפארם.
אתם הולכים עד לסוף הסניף, שם נמצא בית המרקחת.
תורכם מגיע, ואתם מגישים לרוקח את המרשם.
הרוקח מסתכל על המרשם, מזועזע "מה?! מה הרופאה שלך נתנה לך? לאאאא, יש לי משהו יותר טוב, של LIFE".
למה הוא מציע לכם מוצר של LIFE? כי זה המותג הפרטי של סופרפארם, והוא מקבל עליו עמלות מוגדלות.
אבל מדוע אתם מסכימים להחלפה?
אה, פשוט מאוד. כי יש לו חלוק של רופא.
סמכות, שבאה לידי ביטוי במדים מסוימים, או בביצועים (למשל, אצל ספורטאים ואנשי עסקים), יכולה מאוד לשכנע אותנו.
איך אנחנו יודעים שנעלי הכדורסל הטובות בעולם הן של מייקל ג'ורדן?
כי הוא שיחק איתן. נכון, הוא קיבל כסף. אבל הוא יכול היה לבחור מה שהוא רוצה, ועובדה שהוא בחר את הנעליים האלה – ואפילו תרם לעיצוב שלהן. זה גם עבד כשהוא פרסם את גטורייד, משקה איזוטוני. רובנו לא ממש יודעים מה זה איזוטוני, אבל זה בצבעים בולטים ומוזרים של כחול זרחני, צהוב ואדום, ומייקל ג'ורדן שותה את זה תוך כדי משחק – ראינו בטלוויזיה! - אז זה בטח טוב.
מצד שני, ליאור סושרד מפרסם את מאזדה, אבל בלי לבדוק, האם אתם מאמינים שאיש כל כך מוכשר ומצליח באמת נוהג במאזדה? וכשלברון ג'יימס מפרסם ספרייט - האם מישהו מאמין שאפשר לייחס איזשהו חלק מהצלחתו למשקה מוגז בטעם ליים?
עוד דרך להסביר מה זו סמכות היא שאם סתם איש עסקים, יגיד שמונופול זה טוב, כולם יכעסו כי הוא גרידי, אבל כשפיטר ת'יל, מייסד שותף בPAYPAL ומהמשקיעים הראשונים בטסלה, ספייס X ופייסבוק אומר את זה - כולם עוצרים ומהנהנים ואומרים "הממ... מעניין". אם סתם מישהו יספר לנו שהוא לא התקבל להרווארד 10 פעמים, נגחך בזלזול, אבל כשג'ק מא - מייסד קבוצת ALIBABA הסינית אומר את זה, אנחנו מביטים עליו בהערצה. לא מספיק שהמסר יהיה נכון, שהוא יהיה חכם, שהוא יהיה מתוזמן - מאוד עוזר שאומר אותו האדם הנכון.
5. בונוס 2: איך לא עושים הוכחה חברתית?
אם אתם רוצים ללמוד איך לעשות הוכחה חברתית שלילית, אתם מוזמנים ללמוד מממלכ"רים, גופי ממשלה וציבור.
- הם אלו שמפרסמים את התמונות של ישראלים שמלכלכים את הפארקים והחופים, ומלמדים אותנו שאם אנחנו נוהגים כך, אנחנו כמו כולם.
- הם אלו שמזהירים מכך שיותר ויותר ישראלים מבצעים פשעים מסוגים שונים, ובעצם מזכירים לנו שאם אנחנו לא גונבים, אנחנו פראיירים.
- כשהם מתלוננים על הון שחור ועל תופעת העלמת המס, הם מזכירים לנו שאנחנו כנראה הסתומים היחידים שלא גונבים ממס הכנסה.
- כשהם מתחננים שנתרום דם, הם מבהירים לנו שכנראה אנחנו, כמו רוב האנשים, "חכמים" מכדי לתת לאנשים זרים לתקוע בנו מחט.
- כשהם נוזפים בציבור שהוא לא מגיע לתור שלו אצל הרופא, הם מזכירים לנו שאנחנו לא האידיוטים היחידים ששכחו את התור שלנו.
- כשהם אומרים לנו "היי, ברוב הדירקטוריונים וההנהלות בישראל אין נשים מנהלות", אנחנו חושבים "אה, לנו יש מנהלת אחת מתוך 18 מנהלים, כנראה שאנחנו דווקא די בסדר".
- כשאומרים לנו שאין בישראל אפילו מנכ"ל אחד של חברה ציבורית שהוא אתיופי, דירקטוריונים ובעלי שליטה מרגישים סבבה לגמרי: הנה, אמרתם להם הרגע שהם כמו כולם.
במילים אחרות, אם אתם הופכים את הדבר השלילי למשהו נפוץ, אתם עושים הוכחה חברתית שלילית, אתם הופכים את השלילי לנורמה.
נכון, זה נפוץ בקרב גופים ממשלתיים ומלכ"רים, כי הם רגילים לתקשורת "מסבירה" ומחנכת, ולא מבינים שהם בעצם מעצימים את הבעיה.
אבל אם אתם מנהלים גוף פרטי, יש לכם שורה תחתונה ואתכם אפשר לפטר, אז מה התירוץ שלכם?
---
קטע מהרצאה של פרופ' רוברט צ'יאלדיני על הוכחה חברתית