אתם בוודאי שמתם לב שחווית מסע הלקוח באיקאה גורמת לאנשים לרכוש הרבה יותר מוצרים ביחס למה שהם התכוונו לרכוש.
אבל איך זה קורה, בעצם?
פרופ' אלן פן, מבית הספר ברלט לארכיטקטורה שבאוניברסיטת לונדון, מסביר שחנויות עוקבות אחרי תנועת הולכי רגל, ואז תנועת הולכי הרגל מייצרת עוד חנויות ומייצרות מעגל שהופך רחוב לאטרקטיבי לקונים.
אז מה עושים אם החנות ממוקמת מחוץ לתנועת הולכי הרגל?
דואגים שיהיו בה "יצרנים".
רגע, מה?
סטודנטית של פרופ' פן, ד"ר נזרין חוסיין, בדקה מה קורה בבנגלדש, שם החוקים המוניציפליים רופפים למדי והחנויות עושות פחות או יותר מה שהן רוצות.
בין היתר, היא שאלה אנשים שהסתובבו בחנויות גדולות מה הם תכננו לרכוש, ומה הם רכשו בפועל - ולמה. היא גילתה שיש מוצרים שמייצרים טראפיק של רוכשים, והיא קראה להם "יצרנים" (Generators) ויש מוצרים "נלווים" שאנחנו קונים על הדרך, רק בגלל העובדה שאנחנו שם Suscipient)).
ומסתבר שהמבנה של החנויות היה כזה, שהמוצרים "היצרנים", מוקמו במקומות שקשה להגיע אליהם בחנות, בדרך כלל עמוק בחנות או בקומות הגבוהות. לעומת זאת, המוצרים ה"נלווים", ממוקמים במסלולי הלקוח ש"היצרנים" מייצרים, ואיכשהו מוצאים את דרכם אל סל הקניות – על הדרך.
למה הדברים הראשונים שאתם רואים כשאתם נכנסים לסניף של סופרפארם הם מוצרים גדולים או כבדים? כדי שתקחו עגלה. אם תקחו עגלה, תקנו יותר.
ולמה הדברים הבאים הם מבצעים מטורפים? כדי לגרום לכם להיכנס למצב מנטלי של קניה, שבו תרכשו דברים שלא תכננתם.
אבל הבטחנו קזינו, אז מה שקמעונאים למדו מעסקי הקזינו:
חשבתם למה כמעט תמיד, בית המרקחת בסניף הסופר-פארם, מקררי החלב והגבינות בסניף הסופרמרקט ושולחן הרולטה בקזינו, קבורים עמוק בתוך החנות – ואתם יודעים שאם תלכו לתוך החנות, אתם תגיעו לאן שאתם רוצים?
אבל מצד שני, למה כשאתם שם, לרוב אינכם יכולים לראות את היציאה? כלומר, מצד אחד, אתם יודעים לאן ללכת כדי להשיג את מה שאתם רוצים, אבל מצד שני, יש רמה גבוהה של דיסאוריינטציה מרגע שהגעתם ליעד.
אתם מבינים, כנראה, שלא מדובר בצירוף מקרים.
כמו כן, בקזינו מקפידים על כמה דברים: אויר צונן שמייצר תחושת רעננות, והיעדר חלונות ושעונים, כדי לגרום ללקוחות לאבד תחושת זמן. מזכיר לכם משהו?
---
ההיגיון של חנויות הכלבו, למשל, נובע מכך שהם מייצרים אגרגציה של מוצרים, כלומר, מקבצים הרבה מאוד מוצרים תחת אותה קורת הגג, וכך חוסכים ללקוחות את הטיול בין חנויות שונות, וגם מייצרים את הוודאות אצל הלקוח, שהוא ימצא את אשר חפצה נפשו.
אבל החיים שלהם לא כל כך פשוטים.
בחנות הענק "הרודס" בלונדון, גילו שביום שבת, למרות שהיתה תנועת לקוחות כפולה, המחזור היה גבוה רק בכ-60%. בגלל הצפיפות, אנשים התקשו לנוע בחנות, ולכן קנו פחות באופן יחסי.
אבל מה שגילו במחקר שביצעו, שמי שהפריע, לא היו האנשים שנעו ברחבי החנות, אלא אלו שעמדו ובחנו מוצרים. התנועה "הפריעה" לעמוד, ואז הם קנו פחות.
במילים אחרות, המסקנה היתה שצריכים זה להרחיב את הרווחים בין המדפים, ולייצר "מפרצים" כדי לאפשר מקום לאנשים לעמוד ולבחון מוצרים מבלי לעכב את התנועה.
ואז אתם נזכרים בחוויית הצעידה באיקאה, עם החצים על הרצפה, עם שפע המקום לעמוד ולהתרשם מהמוצרים והאפשרות ללכת בקצב סביר גם כשמדובר במוצאי שבת והחנות עמוסה.
אגב, למרות שיש מסלול אחד באיקאה, אתם לא ממש מבינים לאן אתם הולכים ברוב הזמן. פרופ' פן מדמה את התהליך הזה ל-"כניעה" של הלקוחות, שמתמסרים לחנות.
אבל זה בדרך כלל מרגיש טוב לרוב האנשים (לא לכם, כמובן, אלא לאנשים הרגילים).
וזו הסיבה שכ-60% מהדברים שאתם קונים באיקאה (או בסופרפארם) הם דברים שלא תכננתם לרכוש.
פרופ' פן טוען שאיקאה "משחררת" אותנו מהצורך לחשוב על מה זה אומר עלינו ומה אחרים יגידו עלינו – לקנות באיקאה זה להיות כמו כולם, בקטע טוב. הקליקו כאן לצפיה בהרצאה המלאה מאוניברסיטת לונדון.