שלושה דברים שאתם יודעים על שימור לקוחות, שיווק ופרסום - שאינם נכונים / 3 דברים שלמדתי השבוע

 
1. איך זה שרוב מה שאתם יודעים על נאמנות לקוחות אינו נכון?
 
אחד הדברים שאתם יודעים על עסקים בוודאות הוא, שגיוס לקוח חדש עולה פי 5 משימור לקוח קיים.
והאמת? זה משהו שנשמע הגיוני, אמיתי, עובדה שאין עליה עוררין.
יש עם זה רק בעיה אחת: זה לא נכון.
ב-1990, הופיע מאמר בהרווארד ביזנס ריוויו – אחד המגזין הכי משפיעים על חשיבה ניהולית, ובו שני פרופסור, רייכהלד וסאסר, הציגו מספר מסקנות שהיכו גלים בעולם העסקים. אחת מהן היתה שנטישה של לקוחות, יכולה לייצר השפעה אדירה על השורה התחתונה: "חברות יכולות להכפיל את הרווח שלהם, אם רק ישכילו לשמר 5% מהלקוחות שלהן," הם אמרו.
אבל מה הם לא גילו לנו?
פרופ' ביירון שארפ, מאוניברסיטת דרום אוסטרליה, שמתמחה בתחום "נאמנות לקוחות" החליט לחפור בסוגיה
בספרו משנת 2010 HOW BRANDS GROW:
א. הוא גילה למשל, שהפרופ' המכובדים בכלל עשו תרגיל בחשיבה – ולא בחנו נתונים ועובדות מהשטח. למעשה הם מעולם לא עבדו בתחום.
ב. כשהם דיברו על 5%, הם התכוונו לירידה מ-10% נטישה ל-5% נטישה – כלומר 50% פחות נטישה, או הכפלת נאמנות לקוחות.
תשאלו אנשים שעובדים בשימור לקוחות, והם יגלו לכם כמה "קל" לעשות את זה.
ג. הבדיקה התיאורטית שלהם הייתה לא על רווחיות החברה, אלא על רווחיות הלקוחות. ההיגיון אומר: אם לקוחות נשארים יותר זמן, הלקוחות מייצרים לך יותר כסף, ולכן רווחיים יותר. האם הכפלת רווחיות הלקוחות מכפילה בהכרח את הרווח? (רמז: לא).
ד. למה אנחנו אומרים שהבדיקה היא "תיאורטית"? כי הם מניחים שעלויות השימור הן אפס.
איך בדיוק משיגים הפחתה של 50% בנטישה ללא עלויות? אם אתם לא מציעים צ'ופר או משקיעים בהכשרה או מוסיפים אנשי שירות לקוחות או טכנולוגיה מתקדמת, מה פתאום שיהיה כזה שיפור?
הפרופסורים הנכבדים לא הסבירו.
ה. אם מישהו חושב שהנטיות התיאורטיות שלהם הפסיקו ב-50%, הוא טועה. המאמר זכה לכותרת "אפס נטישה" (Zero Defection).
ומה הנתונים במציאות אומרים?
פרופ' שארפ בדק ומצא כי הפחתת הנטישה ב-50% (שלא לדבר על אפס נטישה) זה דבר בלתי אפשרי, לא משנה באיזה מותג או חברה מדובר.
הוא בחן בעצמו, ואף ליקט מבדיקות של חוקרים אחרים בשלל ארצות, כולל צרפת, אנגליה וארה"ב, ובעשרות קטגוריות (בעיקר של מוצרי צריכה ובנקים), וגילה:
 
א. מספר הלקוחות שמותג מאבד, תלוי קודם כל במספר הלקוחות שיש לו. אי אפשר לאבד משהו שאין לך.
ב. מותגים מובילים מאבדים יותר לקוחות מדי שנה, אבל גם מגייסים יותר לקוחות.
ג. באופן יחסי (באחוזים), מותגים קטנים מאבדים י-ו-ת-ר לקוחות מאשר מותגים מובילים.
ד. אין דבר כזה אפס נטישה. גם מותגים אהובים שצומחים בקצב גבוה, מאבדים לקוחות. אי אפשר לא לאבד לקוחות.
ה. 3-5% נטישה היו הנורמה בבדיקת עשרות רבות של תחומים, ושימור הלקוחות הללו, תיאורטית, היה מוסיף (נטו) כמה אחוזים לשורת ההכנסות.
ו. רוב הסיבות לנטישה כלל לא קשורות לחברה עצמה ואינן נמצאות בשליטתה (טרנדים צרכניים, הלקוח עבר דירה, פוטר מעבודתו, מישהו מת או חלה, מישהו התחתן וכו'), וזה עוד לפני התחרות שמציעות חברות אחרות.
***
למה אין שליטה?
לדוגמא, אם יש טרנד של גידול זקנים, מה בדיוק מחלקת שימור הלקוחות של ג'ילט אמורה לעשות בעניין?
***
במילים אחרות, אחוז הנטישה אצל מותג מוביל יהיה נמוך יותר, לא משנה מה תעשו.
ובעולם דל מוצרי צריכה כמעט תמיד שווה יותר לגייס לקוח חדש מאשר לנסות למנוע נטישה של לקוח קיים (כאמור, כי מרבית הסיבות לנטישה לא קשורות לטיב המוצר או איכות השירות).
האנליזה הזאת של שארפ ממחישה אמת מביכה שמושרשת אצל רובנו בראש: "עובדה" שאינה נכונה מתקבעת כי היא "מרגישה" הגיונית, ואח"כ יש גם "מחקר" של פרופסור שמתפרסם במגזין יוקרתי ש"מוכיח" אותה.
למה אני קורא לזה "אמת מביכה"? כי בכל פעם שמישהו ינסה להראות לנו משהו שסותר את "העובדות" שלנו, אנחנו נחפש מה לא בסדר – בטיעון, ואם לא בטיעון, אז בבנאדם עצמו.
העיקר שלא נאלץ לשנות את דעתנו.
(לצפייה בסרטון קצר עם פרופ' שארפ', הקליקו כאן)


 
2. במי עדיף להתמקד, בלקוחות הטובים שלנו או במזדמנים?
"אנחנו צריכים רק לחזק את החזקים ולהתמקד בלקוחות שכבר אוהבים אותנו."
זה מסוג המשפטים שנשמעים טוב בחדר ההנהלה, עד שאנחנו בודקים את העובדות.
בשנת 2005, בדיקה שערכה חברת המחקר קנטאר (הפעילה ב-90 שווקים ברחבי העולם) בשוק הבריטי, גילתה, בין היתר:
- 4% מהלקוחות הכבדים של קוקה קולה שרכשו לפחות יחידת משקה בשבוע (כלומר, למעלה מ-52 יחידות בשנה), ייצגו 20% מהרווחים של החברה. ללקוחות האלה קל לפרסם, כי הם אוהבים את המותג ומבחינים בו. הוא תופס חלק משמעותי בחיים שלהם.
אבל...
- כ-30% מהלקוחות של קוקה קולה, קונים יחידת משקה אחת בלבד, פעם בכמה שנים.
- הממוצע השנתי ללקוח בריטי (נכון ל-2005) עומד על 12 יחידות מוצר. זה אומר, שעל כל צרכן ששותה קוקה קולה בכל ארוחה, יש כמה שקונים פחית או בקבוק של קוקה קולה פעם בכמה שנים.
ב-2012, בדיקה של נילסן בשוק האמריקאי, הציגה תוצאות דומות.
במילים אחרות, גם מותג-על כמו קוקה קולה, זקוק ללקוחות הקטנים, הרנדומליים, הלא נאמנים, שחלקם, לפעמים, יקנו גם פפסי.
ולפני שמישהו ימלמל משהו כמו "עקרון פארטו" (כלל ה20/80), פרופ' גודהרדט (GOODHARDT) מאוניברסיטת דרום אוסטרליה, חקר, מצא וגילה את כלל 20:30:50 במוצרי צריכה: כלומר, 20% מהלקוחות הכבדים מייצרים 50% מההכנסות, 50% מהלקוחות מייצרים 20% מההכנסות, ו30% מהלקוחות מייצרים 30% מההכנסות.
כלומר, במוצרי צריכה, הלקוחות "הכבדים" לא יכולים לפצות על התעלמות מהלקוחות הקטנים.
אגב, מחקר אחר שבחן בבנקים באוסטרליה, גילה של-50% מלקוחות הבנקים, יש חשבון בנק נוסף בבנק אחר.
 
3. "הלקוחות שלנו שונים"
אבל המקרה שלכם שונה, לא?
הלקוחות שלכם שונים. טוב, נעים לחשוב כך. אחד הרגעים המעצבנים בסדנת הסטוריטלינג שאני מעביר, הוא כשאני מנסה להעביר את המסר שאתה לא הסיפור - אתה מספר הסיפור. זה לא משהו שיזמים ומנהלים אוהבים לשמוע. (עוד על סטוריטלינג, כאן).
אבל מה המחקרים מלמדים?
ב-1959, נערך מחקר באוניברסיטת הוואי, שבא לבחון את ההבדלים כמו פערים דמוגרפיים וסוציו-אקונומיים, בין היתר, בין לקוחות של שברולט ללקוחות של פורד. התפיסה אז היתה, שאם אנשים שלוקחים מוצר ברצינות כמו שאנשים התייחסו למותגי רכב בשנות ה-50, הרי הבחירה שלהם במותגים שונים, תעיד על הבדלים ביניהם.
והתוצאה? כמעט ולא היה הבדל.
אנשי השיווק של התקופה הופתעו, אבל מחקרים נוספים שנערכו הראו כי זה נכון במדינות שונות ובקטגוריות מוצר שונות.
***
פאוזה לחשיבה:
נסו לדמיין לרגע, מי הם האנשים שקונים ספרים?
גברים או נשים?
באיזה גילאים?
מהי רמת ההשכלה שלהם?
מה מאפיין אותם?
מה מעניין אותם?
***
ב2011, נערך ברשת הספרים סטימצקי סקר, שבחן בין היתר, מה מיוחד באנשים שקונים ספרים. לפני שנדבר עליו, נסו לנחש בבקשה:
א. מה היה הספורט המועדף על אנשים שקונים ספרים?
ב. מה הייתה תכנית הטלוויזיה הפופולארית בקרב רוכשי ספרים?
 
אתם מוזמנים לנחש.
והתשובות הן...

 
א. כדורגל
ב. האח הגדול
 
במילים אחרות, לקוחות שקונים ספרים ו"סתם לקוחות ישראליים" הם לא באמת שתי קבוצות נפרדות. קוני הספרים אוהבים, בממוצע, את מה ישראלים אוהבים בממוצע.
(אתם כמובן שונים – אני פה מדבר על האנשים הרגילים).
במילים אחרות, הרבה פעמים, הלקוחות שלכם ושל המתחרה הגדול שלכם, לא כל כך שונים כמו שהייתם רוצים לחשוב.
 
4. *בונוס* *** כדאי לשים לב, הנ"ל מתייחס בעיקר למוצרי צריכה. אז אם אתם לא מוכרים מכוניות, מוצרי רחצה, גילוח וניקיון:

א. בתחומים כמו אופנה או מוצרי יוקרה, לפעמים כשמישהו אחד רוכש מוצר, זה גורם לאדם אחר להימנע מלרכוש אותו. לעיתים זה ברמת המוצר (לא רוצה את אותו השמלה, התיק או השעון כמו של חברות שלה) ולפעמים זה ברמת המותג (רולקס?
לואי ויטון? זה של ערסים ונובורישים! אני רוצה רק פראדה ופאטק פיליפ!).

ב. בעולמות של מוצרים דיגיטליים (כמו למשל, משחק מחשב או אפליקציות), יש לבחון מחדש את התובנות הנ"ל.

ג. בתחומי טכנולוגיה, תשתיות ותקשורת, יש חשיבות רבה לתאימות לתשתיות וטכנולוגיות קיימות.
 
ד. בשוק הסלולר האמריקאי, יש חלוקה די ברורה בין משתמשי אייפון (עשירים) לבין משתמשי אנדרואיד (מעמד בינוני ועניים). חברות
MAPBOX, Gnip, יצרו לפני כמה שנים "מפת חום" של העיר ניו יורק והסביבה מראה ריכוז עצום של אדום (אייפון) במנהטן, עוד ריכוז בלונג איילנד ועל הצירים של הרכבת התחתית בברוקלין וקווינס. הירוק (אנדרואיד) מייצג את בעלי ההכנסה הנמוכה ונמצא בשפע בכל הרובעים שאינם מנהטן, וכמובן בניוארק, ניו ג'רזי.
המצב כמעט זהה בלוס אנג'לס, שם בברלי הילס, בל אייר, מליבו, וניס ביץ' וסנטה מוניקה צבועות באדום, ואילו לונג ביץ', אינגלווד, קומפטון, וסאות' סנטרל צבועות בירוק. וזה נכון לכל עיר גדולה שנבדקה בארה"ב, לרבות שיקגו, יוסטון ואטלנטה. לצפייה בויז'ואל.

ה. בעולמות של מקצועות חופשיים, יש השפעות נוספות להביא בחשבון.
למשל, אם אתם משרד עורכי הדין או יחסי ציבור של מותג מוביל (נניח, אמזון או אפל), זה כנראה מאוד ירשים הרבה מאוד לקוחות שעובדים בהיקפים קטנים יותר, וגם יחליש את כוח המיקוח שלהם לגבי שכ"ט, ואת ציפיות שלהם לקבל יחס אישי בהיקף משמעותי מאחד השותפים הבכירים במשרד.