(הערה: הפוסט פורסם במקור ב"מזבלה" ב-25 לאפריל, 2013)
נניח שאתם מנהלי שיווק של מיזם. אין לכם הרבה תקציב. למעשה, יש לכם הרבה פחות ממה שצריך. אז מה הפנטזיה שלכם? כנראה שמה שהכי הייתם רוצים זה שהמוצר שלכם ישווק את עצמו, לא? וזה יכול לקרות כאשר אנחנו נכניס את ה-SOCIAL לתוך המוצר. מה זה אומר בעצם "שהמוצר ימכור את עצמו"?
בואו נפרק את זה למרכיבים. כל מנהל ויזם היו רוצים:
1. שהמשתמשים יתאהבו במוצר שלו.
2. שישתמשו בו בתדירות גבוהה ויהפכו אותו לחלק בלתי נפרד מחייהם.
3. שיהפכו למטיפים לשימוש במוצר בקרב חבריהם.
4. שיטיפו בחינם.
5. שיטיפו מבלי שיבקשו מהם.
אפשר, כמובן, לקרוא לזה גם "שיווק ויראלי", אבל אני מעדיף מונח "נקי" מקונוטציות. אם 1% מהאנשים שמדברים על וידאו ויראלי היו באמת מצליחים לייצר וידאו ויראלי, YOUTUBE היו נסגרים. כדי שנצליח להכניס את ה-SOCIAL לתוך המוצר, המוצר צריך להפוך להיות חלק מהזהות של המשתמש. וזה קורה כשהוא פותר לו סוגיה רגשית עמוקה.
איך הופכים מוצר להיות חלק מהזהות של אדם?
גיליתי לפני זמן מה שיש כמה צרכים בסיסיים שלנו בתור בני אדם, שאנחנו כל הזמן מחפשים לתת להם מענה. צורך בשייכות, צורך בוודאות, צורך בתחושת חשיבות ועוד. למשל, אחד הטריקים הכי טובים שמעסיק יכול לעשות כדי לגרום לעובדים להתמכר לעבודה היא פשוט – להזמין פיצה בשעה 7 בערב. זה אומר שלא שווה לך ללכת הביתה ב-18:00, כי ב-19:00 מגיעה פיצה. ואף אחד לא יאכל ומיד ילך, נכון? ואז העובדים מגיעים הביתה ב-21:00 ו-22:00, אבל זה "נורמלי" כי כולם סביבם עושים אותו הדבר. אם מישהו היה אומר לכם להישאר עוד 4 שעות בתמורה ל-30 שקל, הייתם מסכימים? אבל זה בדיוק מה שקורה כשאתם זוללים לכם חצי פיצה בערב במשרד.
למה זה קורה?
אנחנו עושים מה שטוב לנו, וכאשר אנחנו חוזרים ועושים את אותו הדבר, הוא הופך להיות חלק מהזהות שלנו. וכשמשהו הוא חלק ממי שאנחנו, המשהו הזה למעשה "שולט" בנו, מבלי שאנחנו שמים לב. וגם אם מישהו יעיר לנו, נגיד לו "אתה לא מבין, זה חלק ממי שאני". וכשמשהו הוא חלק מאתנו, אנחנו מוכנים לשלם מחיר כבד – אפילו לא הגיוני, כדי לשמור על העקביות הזאת. תחשבו על חייל שמזנק על רימון שמושלך לעמדה כדי להציל את חיי חבריו או על הורה שמוותר על קידום בעבודה או זמן שינה כי הוא דואג לילד שלו.
בעולם המסחרי, אתם יכולים לזהות את זה אצל אנשים שמגדירים את עצמם על פי מוצרים, פלטפורמות או מותגים. אוהד של הארלי דיווידסון ישקול לקנות יאמהה? ומה אם נציע לו את האופנוע ממש בזול? ומה אם נציג לאנדרואיד לרכוש אייפון? דיל מטורף, לא ייקח? אתם יודעים מה התשובה. הוא יגיד לא. כי זה "לא מי שהוא".
אז איך מיישמים את זה?
קחו דוגמא מוצר מצוין כמו פנגו (ואני בהחלט לקוח די מרוצה). אם אתם חיים בישראל, יש לכם רכב, ואתם מדי פעם חונים ברחוב עירוני, זה כנראה המוצר המועדף. אפליקציה סלולרית שמאפשרת לך לשלם על חניה בכל הארץ. פשוט.
למה המוצר לא הצליח בארה"ב ובאוסטרליה? כמו תמיד, יש כמה סיבות, אבל כנראה שאחת ממש טובה היא, שעלות רכישת הלקוח גבוהה מדי. אם סכום הכסף שעולה לפנגו להשיג מנוי פעיל שווה למה שהמנוי מייצר לה בהכנסות במשך 3-4 שנים, זה פשוט לא מצדיק את עצמו.
ומה האתגר? תמיד אפשר להביא לקוחות למוצר בתשלום – באמצעות פרסום, אבל מה עושים כשזו לא שווה את זה?
החכמה היא להכניס את ה-SOCIAL לתוך המוצר, ולקבל את 5 הסעיפים שהזכרתי בפתיח. אבל רגע אחד… למה שתדבר עם מישהו על אפליקציית החניה שלך? הסיבה שתדבר על האפליקציה היא כי קיבלת חיווי שאומר "פקח עירייה בדק את רכבך ונמצא שהחניה שולמה". (הערה: מאז שפרסמתי את הטור במקור, ב-2013, פנגו הזמינו אותי לשיחה ולאחריה אימצו את ההצעה והפכו את החיווי בהודעת הטקסט לכזה שמעורר שיח).
היכן אתה נמצא? רוב הסיכויים שלא בעבודה ולא בבית. בפנגו משתמשים כיוצאים לפגישות או סידורים. זה אומר שאתה עם אנשים, כנראה. ואתה גם בטח מאוד מרוצה: הרגע קיבלת עדכון שחסכת 93 שקלים על דו"ח חניה, "דפקת" את המערכת, ובכלל, קיבלת החלטה נכונה (או הימור נכון) להפעיל את הפנגו ולקנות 3 שעות חניה ב-7 שקלים. איזה יופי! במילים אחרות, אם היתה לפנגו דרך לשכפל את הרגעים האלו, האפליקציה היתה מקבלת המון חשיפה – וכתוצאה מזה היתה מגדילה את האהדה למוצר ואת השיח החיובי.
אז מה אפשר לעשות? אם הייתי היזם של פנגו, איך הייתי בונה את המוצר בחשיבה "חברתית"?
נקודת הפתיחה שלי היא שלאנשים רבים שמחנים את הרכב ברחוב יש כמה צרכים רגשיים עמוקים: הלקוח היה רוצה ודאות שהוא לא יקבל דו"ח חניה. הלקוח היה רוצה להרגיש חשוב מספיק, כל כך חשוב שאי אפשר בכלל לתת לו דו"ח. והוא היה רוצה להיות שייך לקבוצה של אנשים שהם מעל לחוק, שהצליחו "לדפוק את המערכת".
נכון: זה לא נכון לכולנו, ולא כל הזמן. הרגשות האלו שונים בעוצמתם מאדם אחד לשני ובוודאי, רוב רובם של האנשים לא מודעים אליהם – אבל יש לא מעט אנשים שהרגשות האלו מנקרים בהם.
איך המוצר יכול לפתור את זה?
פנגו יכול להיות מוצר שמעניק "ביטוח קבוע נגד דו"חות חניה". נקרא לו פנגו2. בניגוד למוצר הקיים, שמוכר לך זמן חניה, פנגו2 אומר לך, "תפתח את האפליקציה בכל פעם שאתה מחנה את הרכב – אבל אתה משלם לא על זמן, אלא רק במקרה שיש פקח חניה בטווח נניח של 150 מטר מהרכב שלך".
רגע אחד, איך עושים את זה?
פנגו2 יודע שיש פקח, כי כדי לתת דו"חות, פקחי חניה צריכים לייצר קריאה למערכת ולבדוק האם שולמה החניה. (למעשה, פנגו יכולים למכור שירות לעיריות של מעקב אחרי תפקוד פקחי החניה שלהם…). גם אם אתה משלם 15 שקלים – שזה יותר מכפול ממה שתשלם היום על חניה בפנגו, זה עדיין חסכון של 85 שקלים לעומת דו"ח חניה.
כמובן, עניין מרחק הפקח מהרכב והמחיר פר חיוב הם ענייני תמחור, שאפשר לפתור, כמובן. העירייה, חברת פנגו והציבור – כולם יכולים להרוויח מהסידור. אבל זה לא העניין פה. הפוקוס שלנו כאן הוא להראות איך חשיבת SOCIAL לוקחת את אותו עולם מוצרי ואורזת אותו אחרת כדי למקסם את הפוטנציאל שלו.
התוצאה?
בניגוד למוצר הקיים של פנגו, פנגו2 ייצור קהילה של פנגואיסטים, שיכולים לחנות כמה שבא להם ואיפה שבא להם – כל זמן שזה כחול לבן. לא צריך לחשוב אם מגיע פקח או לא, אם עברו 3 שעות או לא. לא צריך לחשוש לשכוח לכבות את האפקליציה, כי לא משלמים על זמן. משלמים על תוצאה מוגדרת.
וכמה שהפקחים יסתובבו ויעבדו יותר, גם פנגו וגם העירייה יעשו יותר כסף. WIN WIN.
חזרה ל-5 השאלות:
1. האם זה יהיה מוצר שהפנגואיסטים יאהבו? כנראה שכן. זה ממכר וזה כיף.
2. האם זה יגרום לאנשים להשתמש בו יותר? אם אני לא צריך לחשוש שאני משלם על זמן, אז אפעיל את המוצר כל הזמן. בכל פעם שאני מחנה, אני יודע בוודאות שאין דו"ח. ואם פקח לא עובר בסביבה, אז גם לא שילמתי.
3. האם הם יספרו על זה לחברים שלהם? אתם הייתם מספרים? זה חדשני, זה כיף, זה קטע.
4. האם אתה צריך לשלם להם לעשות את זה? כנראה שלא. הם נהנים מזה.
5. האם אתה צריך לבקש מהם לספר לחברים? אין צורך. החוויה עושה את זה בעצמה.
במילים אחרות, בחשיבה נכונה, אפשר להכניס SOCIAL לתוך המוצר וכך להפוך מוצר טוב אך משעמם למוצר שמשווק את עצמו בצורה ויראלית.
---
רוצים לקרוא עוד על חדשנות פסיכולוגית בשיווק? הקליקו כאן