1. אם אתה יודע מה אתה רוצה, אתה כנראה תינוק
שנים של הערצת אינטלקטואלים ומדענים, עשו את שלהם. מספיקה לנו תמונה של איינשטיין כדי להבין שאנחנו מדברים על אינטליגנציה גבוהה. גילוי הDNA, טבלת היסודות בכימיה, ביקוע האטום, מסעות בחלל, טיסות מסביב לכדור-הארץ, השתלת לב, טלפונים שמתקשרים דרך אוויר ורשת אינטרנט שמאפשרת לנו לנהל מערכות יחסים ולבנות עסקים עם אנשים שלא נפגוש לעולם, כולם עזרו להפוך את העולם שלנו להגיוני, מתוחכם, מנומק.
לכל דבר יש הסבר (לכאורה). מה זה משנה מה אנחנו מרגישים? משנה מה אפשר להוכיח. עובדות, דאטה, נימוקים - זה מה שקובע.
אז הנה שאלה שבוודאי יהיה לנו קל לענות עליה: מדוע צואה (קקי) מגעילה אותנו?
תשובה הגיונית תספר לנו משהו על חיידקים, מחלות וכו'.
אבל למה אנחנו חושבים שגם לפני 2,000 שנים, אנשים נגעלו מקקי?
האם היו להם מדענים, רופאים ומיקרוסקופים? האם הם הכירו את הקונספט של חיידקים?
איך הם ידעו להיגעל מקקי?
ולמה התשובה הראשונה והשנייה שלכם לא זהה?
זה נקרא פוסט-רציונליזציה.
אנחנו מרגישים משהו, ואז מסבירים אותו. ואם ההסבר לא טוב, אז הופה! ממציאים הסבר הגיוני חדש.
הסכם שלום? זה מצוין אם עשה אותו מישהו מהצד שלך של המפה הפוליטית. אבל אם אתה שמאלני ושומע שביבי השיג השיג דיפלומטי משמעותי עם האמירויות? תזלזל, תקטין, תגמד, תגחך. אם איש שמאל היה משיג את ההישג הזה, האם היית מגיב אותו הדבר? (זו שאלה רטורית...).
העובדות מתפרשות לפי מה שנוח לנו בסיטואציה.
ומה אם "בא לך" לקנות את המגפיים המהממים בחנות ההיא בקניון או את הסלולרי החדש, למה את צריכה לנמק את זה? אם "בא לך" מכונית ספורט, למה אתה חייב הסבר הגיוני? האמת היא, שגם תינוק בן שנה וחצי, שמסתובב בבית ומצביע על דברים וצועק "את זה!" יודע מה הוא רוצה. כשהוא גדל, הוא גם לומד לשקר, סליחה – להסביר את הסיבות מדוע. כי אם לא תהיה הגיוני ומנומק, זה אומר שאתה טיפש, לא? ומי רוצה חבר / עובד / ספק / בן משפחה טיפש?
2. מי ב-א-מ-ת מנהל את העניינים?
אנחנו נותנים יותר מדי קרדיט למוח המודע, לאדם היחיד, ואנחנו מתעלמים פעמים רבות מהסיטואציה – כשאנחנו מסבירים התנהגות, תוצאות: הצלחה, כישלון ועוד. השאלה "מי אשם?" מניחה שיש אדם סביר, שאמור לפעול בהיגיון, ושהוא שולט במצב.
אבל האם באמת זה תמיד כך?
פרופ' ג'ונתן היידט, יהודי-אמריקאי, פסיכולוג חברתי, בעל שם עולמי מאוניברסיטת ניו-יורק, קיבל את הדוקטורט שלו לאחר שכתב תיזה שכותרתה היא "האם זה מוסרי לאכול את הכלב שלך?". בפרק 2 של ספרו "The Happiness Hypothesis", מסביר היידט שהמוח המודע, חושב שהוא נשיא ארה"ב, האדם שמקבל כנראה את ההחלטות החשובות בעולם. בפועל, המוח המודע שלנו הוא בסה"כ הדובר, מי שמתקשר עם העולם את ההחלטות ואת הסיבות שעומדות מאחוריהן. הוא משתמש בדימוי של הרוכב והפיל. הפיל הוא התת-מודע ואילו הרוכב הוא החלק המודע של המוח. הפיל חזק יותר מהרוכב, ורוב הזמן הפיל נמצא בשליטה. הרוכב, לעומת זאת, משלה את עצמו שהוא זה שקובע, והוא מנמק ומסביר החלטות שלא הוא קיבל, בדיעבד – ובטוח שהן החלטות שלו ושיש בהן היגיון כלשהו.
כשהציבו שומר גבוה ושרירי בכניסה לחנות כלי בית בשבדיה, הלקוחות הגברים כמעט והכפילו את הקניות שלהם. הם לא הבינו שהם שילמו 18 אירו בממוצע לפריט במקום 10 אירו בדרך כלל, בגלל שהם הרגישו איום פרימיטיבי-אבולוציוני מצד האיש החזק והצעיר בכניסה, שלפני 1,000 שנים כנראה היה "מנצח" אותם בדו-קרב אלים, ולוקח להם את הרכוש. (עוד על חדשנות פסיכולוגית, כאן).
אנחנו לא מבינים שכאשר משקרים לנו ומספרים לנו שהיין יקר יותר, הוא הופך להיות טעים יותר – כלומר, אנחנו ב-א-מ-ת מרגישים טעם טוב יותר.
אנחנו לא מאמינים שהופכים תרופות ללא טעימות, כי המוח שלנו חושב שתרופות עם טעם נוראי (או מחיר גבוה) עושות עבודה טובה יותר.
מדוע רכב שעבר טיפול במוסך, ניקוי ביום שישי או תדלוק, פתאום מרגיש כאילו הוא נוסע טוב יותר?
אנחנו חושבים שהעובדה שיש 3-4 צבעים בטבלית של המדיח קשורה לאמת מדעית כלשהי (זה חומר שונה, ולכן יש לו צבע שונה), ולא דרך שיווקית שבאה לגרום לנו להאמין שהטבלית מבצעת מספר פעולות ניקוי.
אנחנו לא מבינים שמבין כל הצבעים לבית, הצבע הלבן הוא הכי יקר לייצור והכי זול למכירה (מרוויחים עליו הכי פחות), בזמן שהצבעים הזולים באמת (הצבעוניים), נמכרים ביותר כסף. לבן הוא גם צבע שמשאירים הכי הרבה זמן (תדירות קניה נמוכה). לעומת זאת, כשצובעים קיר בצבע, אחרי 3-4 שנים נמאס לנו, ואנחנו צובעים בצבע אחר.
אנחנו חושבים, סליחה, אנחנו בטוחים - שעלינו פרסום לא עובד (כן, אני יודע עליכם זה ב-א-מ-ת לא עובד). פחח, מה פתאום, אנחנו כאלה חכמים, אנחנו לא כמו האחרים.
עלינו הסביבה לא משפיעה.
נראה לכם שבגלל שבחנות היין מתנגן שנסון צרפתי, אנחנו נבחר ביין צרפתי? שמוזיקה תשפיע עלינו באופן לא מודע? מה אנחנו, סתומים? (התשובות הן "כן", "כן", ו"לא צריך להגזים"). ולמה כשאנחנו קוראים את הטקסט הזה, רוב הזמן איזה קול בראש צועק לנו "אני לא כזה, אני לא כמו האחרים"?
"אנחנו חושבים שאנחנו הבית הלבן", אומר היידט, "אבל אנחנו בסה"כ אנשי יחסי הציבור שמנסים לתרץ את מה שקרה כדי שנרגיש טוב עם עצמנו."
ורוב הזמן, אין לנו מושג מה קורה. "אתה חושב שאתה נשיא ארה"ב, אבל אתה בסה"כ הדובר שלו", מסביר היידט.
(הסבר קצר על תיאורית הפיל והרוכב)
3. מה ההגדרה של קינוח מוצלח?
אנשי שיווק, עיתונאים ופסיכולוגים שמספרים לך שהצרכנים משתנים, בסך הכל דואגים שתהיה להם עבודה. "לקח לאינסטינקטים של בני האנוש מיליוני שנים להתפתח. ייקח להם עוד מיליוני שנים כדי להשתנות," מסביר ריצ'רד שוטון ומציין שאם אתם עוסקים בהעברת מסרים (שיווק, מכירות, יחסי ציבור, פרסום, פוליטיקה ועוד), אתם צריכים להתעלם מהשיחה המודרנית והנאורה על השינוי שעברו בני האדם בשנים האחרונות, ולקבל כנתון שבני האדם לא משתנים, ו"לאובססיה של האדם לשרוד, להיות נערץ, להצליח, לאהוב, לדאוג לאנשים ולדברים שלו".
מה שמשתנה לרוב זו הסיטואציה, לא האדם.
בזמן שאנחנו עסוקים באישיות של האדם הזה ובאופי של הדור ההוא, מה שפעמים רבות מאוד משפיע, זו הסביבה.
דיוויד אוגילבי, אחד מאבות הפרסום המודרני, אמר פעם "צרכנים לא חושבים על איך הם מרגישים, לא אומרים מה הם חושבים ולא עושים את מה שהם אומרים". המסקנה שלו, בקיצור, היא להפסיק להקשיב למה שצרכנים אומרים לך ("הממ, מעניין!", "כל הכבוד לכם!", "זה יצליח" וכו'), ולשים לב למה שהם עושים.
כמו שאומרת בפשטות המסעדנית רותי ברודו, "אם טעמת עם הכפית מהקינוח, והיד שלך לא קופצת בחזרה לקחת עוד – זה לא קינוח מוצלח."
---
בונוס: תיאוריית הייחוס של קלי
---
עוד על 3 דברים שלמדתי השבוע, כאן