מה הקשר בין ביולוגיה, היגיון ושיווק? / שלושה דברים שלמדתי השבוע

1. איפה שההיגיון נגמר, מתחילות ההזדמנויות?

נניח שאתם חברים בדירקטוריון של חברת משקאות קלים גלובלית, שמחליטה שהיא רוצה להתחרות בקוקה קולה בימים שכתיקונם.

מה עושים?

רוב הסיכויים שאתם תגידו משהו כמו "אנחנו צריכים משקה טעים יותר מקוקה קולה, שיימכר במחיר זול יותר, ובפחית גדולה יותר, כדי לתת ערך מוסף".

הגיוני.

זוהי, כמובן, אחת הדוגמאות החביבות על רורי סות'רלנד, סגן יו"ר משרד הפרסום אוגילבי, במסגרת הרצאותיו.

"זו התיאוריה הכלכלית, אבל מה קרה בפועל?" תוהה סאת'רלנד.

המתחרה היחידה שהצליחה איכשהו להתקרב לאיום על ההגמוניה של קוקה קולה ב-20 השנים האחרונות, היתה חברה ששיווקה מוצר שעשה ההפך. כאילו ישב מישהו באותו הדירקטוריון והחליט שהמוצר צריך להיות בפחית קטנה יותר, במחיר גבוה יותר ועם טעם דוחה.

מדוע סאת'רלנד חושב שהטעם דוחה?

ובכן, זה לא סאת'רלנד שחושב את זה.

אותה חברת משקאות קלים העסיקה חברת מחקר, כדי לבחון את תגובת צרכנים ברחבי העולם לטעם המשקה לפני ההשקה שלו. בד"כ, כשטועמים מרגישים שמשהו לא טעים להם, הם אומרים "יש לי קצת בחילה מרוב שזה מתוק", "זה לא לטעמי", "זה משקה שמתאים לילדים" וכו'.

במקרה של המשקה הזה, מרבית הביקורת היתה נשכנית: "לא הייתי שותה את השתן הזה גם אם היו משלמים לי", אמר אחד הנבדקים.

בקיצור, יש לנו פה משקה פחות טעים, במיכל קטן יותר ומחיר גבוה יותר.

נשמע כמו משהו שיכשל נכון?

לא כמו משהו שימכור נניח, 6 מיליארד פחיות בשנה, ויקרא ... רדבול.

יש שפע של הזדמנויות שממתינות ליזמים, מנהלים, פוליטיקאים, מקבלי החלטות, ויוצרים למיניהם, אומר סאת'רלנד, אם הם רק יוותרו על החשיבה השבלונית ויפסיקו לדבוק במה שהגיוני.

הבעיה עם מה שהגיוני, שכולם חושבים כך וכולם עושים אותו.

הבעיה עם נתונים, שהם לרוב זמינים לכולם.
זה טוב אם לא רוצים להיכשל, הרי אף אחד לא יפטר אותך בגלל שקיבלת את ההחלטה ההגיונית.  
אבל איפה שההיגיון נגמר, מסביר סאת'רלנד, מתחילות ההזדמנויות.

(הרצאה מומלצת של רורי סאתר'לנד, אפשר למצוא כאן). 

2. מה שיעור בביולוגיה יכול ללמד אותנו על שיווק?

החוקר מזמין זוגות של משתתפים, שיושבים אחד לצד השני, כשמחיצה מפרידה ביניהם.

צד אחד נקרא A וצד שני נקרא B. המטרה של המבחן, נאמר להם, היא ללמד אנשים חסרי ידע בביולוגיה, לזהות תאים חולים ולהבדיל אותם מתאים בריאים.

אבל אתם כבר יודעים שזה לא מה שבאמת החוקר בודק, נכון?

הרמז הראשון, הוא כמובן בזהות שלו: אלכסנדר באוולס הוא פסיכולוג חברתי, לא מומחה לביולוגיה.

וכך, גם A וגם B מקבלים כפתור "בריא" ו"חולה", ואחרי שהם בחרו, הם מקבלים חיווי של "נכון" או שגוי". אבל יש הבדל, כמו בכל מחקר: בזמן ש A מקבל פידבק אמיתי, לפי התשובות שלו, B מקבל פידבק לפי התשובות של A – כלומר, הקשר בין השאלות לתשובות אצלו, הוא מקרי לחלוטין.

התוצאות:

נבחני A הבינו ברמה טובה (כ-80% דיוק בממוצע) את ההבדלים בין תאים חולים לבריאים עד מהרה, ולמדו לזהות אותם. לעומת זאת, נבחני B, הצליחו למצוא "עקרונות" לזיהוי תאים חולים, למרות שכל העקרונות שלהם התבססו על נתונים שגויים.

אחרי המבחן, נתבקשו שני המשתתפים, לשתף מהם לדעתם הכללים.

ראשון מתחיל נבחן A, ומספר את העקרונות הפשוטים – והנכונים, לזיהוי תא חולה.

אחרי ממשיך נבחן B, עם שיטה מעורפלת ומורכבת (שנשמעת ממש טוב), אבל כלל אינה נכונה.

בשלב הזה, מתבקש A להביע את דעתו על השיטה של B, ולמרות שA הצליח הרבה יותר מB עם השיטה הפשוטה, הוא מתרשם מהתשובה "המבריקה" של B, ומרגיש שהתשובות הפשוטות שלו בעצם מעידות על נחיתות אינטלקטואלית. למעשה, ככל התיאוריות של B היו מורכבות יותר, כך הן שכנעו יותר.

וההשלכות?

בניסוי שני, התוצאות האמיתיות של B המשיכו להיות גרועות, כמובן.
אבל ההפתעה הגיעה מכיוון A, שזנח את השיטה הפשוטה והנכונה, לטובת זו המעורפלת ו"המבריקה" של B, שכמובן לא עבדה ופגעה בביצועים שלו.

רגע, אבל אמרנו בכותרת שיש קשר לשיווק.

איך זה קשור לשיווק?

שיווק עוסק יותר בהבנת קהל היעד של מוצר, שירות או רעיון – ופחות בעובדות.

מדוע? כי בני אדם, בלא מעט מקרים, גם כן פחות עוסקים בעובדות.

נבחני A הראו לנו שברוב המקרים, יותר חשוב ל-A להרגיש טוב עם עצמו, מאשר לתת תשובות נכונות ולייצר תוצאות טובות יותר.

אם לא נבין את הלקוחות או נשפוט אותם ("הם מטומטמים, מתי הם ילמדו?"), אולי נקבל דוז פואה על צדק, חוכמה והבנת העובדות, אבל הסיכוי שלנו למכור, יפחת. (כדי ללמוד עוד על הנושא, הקליקו על "מה אפשר ללמוד מהפסיכולוג הכי חשוב בעולם כיום?").

3. מה עדיף, מתנה של 70 שקל או מתנה של 500 שקל?

לפני הרבה שנים (2008), הקמתי וניהלתי את פעילות המדיה החברתית של העיתון גלובס.

לא קיבלתי תקציב פרסום, כי לא יכולתי "להוכיח" שזה יוסיף מנויים לעיתון, אבל כן הצלחתי לגרד כל מיני צ'ופרים שחילקו בד"כ למנויים: זוג כרטיסי קולנוע (בשווי 70 שקל), פיצה דומינו'ס (70 שקל), ארוחת המבורגר זוגית של בלאק (200 שקל) ושעון של סוואצ' (500 שקל). המטרה היתה להשתמש בצ'ופרים כפרסים בפעילויות הפייסבוק שערכתי.

במסגרת פעילויות בעמוד הפייסבוק שקיימתי, גיליתי שהפרסים האטרקטיביים היו...

הפיצה וההמבורגר.

למעשה, גם אנשים שקיבלו את הפרסים האחרים, לרוב לא מימשו אותם, אבל כל מי שקיבל זכות לארוחת המבורגר או פיצה, מימש את המתנה באותו השבוע.

איך זה יכול להיות?

למה שמישהו יקבל מתנה של 500 שקל, ולא יקח אותה?

רוב האנשים שלא מימשו את כרטיס הקולנוע, אמרו שהכרטיס לא היה ייעודי לסרט ספציפי.

אוקי, איך זה לא יתרון?

למה שאני אקבע לך לאיזה סרט ללכת, אם אתה יכול לבחור לבד כל סרט שתרצה?

אולי כי ... אז הם צריכים לבחור, והם לא ידעו מה לבחור.

שורה תחתונה: למעלה מ-40% ממקבלי הפרס הזה, לא מימשו אותו.

לגבי שעון הסוואצ', מתוך 5 אנשים שקיבלו אותו, רק 2 מימשו את המתנה (60% לא מימשו). למה לא?

"שכחתי", "מי בכלל צריך שעון?", "אני לא מת על סוואצ'" היו התשובות שקיבלתי. גם פה, לא בדיוק שיא ההיגיון.

אבל המבורגר או פיצה? זה משהו שקל לדמיין, להרגיש, לחוש, להריח. ממממ... זה משהו שבא לכם, לא? מסתבר שלא צריך יותר מדי שכנוע כדי לאכול משהו עם גבינה מותכת או הרבה שומן.

ואם אנשים מתרגשים יותר מפרס של 70 שקלים מאשר מפרס של 500 שקלים, אולי, אפילו באופן חלקי, זה עונה לנו על השאלה "מה הקשר בין היגיון לשיווק?".

4.  *בונוס* איך חוסר היגיון עוזר לגייס כסף לעמותות?

בואו נחזור לסאת'רלנד.

אחד הפרויקטים שהסוכנות שלו טיפלה בהם, היה גיוס כסף לצדקה.

הם בדרך כלל משגרים מתנדבים ברחבי אנגליה, ואלו מניחים מעטפות מודפסות בתיבות דואר של אנשים, ואחרי כמה שבועות, חוזרים לאסוף אותן, בתקווה שגם יכילו צ'קים עם תרומות.

בשנה שעברה, הם עשו ניסוי, על הדרך.

א. על 100 אלף מעטפות נכתב שהן נמסרו על ידי מתנדבים;

ב. 100 אלף הזמינו אנשים למלא טופס שפירושו שרשויות המס יוסיפו 25% לכל תרומה;

ג. 100 אלף היו פשוט במעטפות איכותיות יותר.

ד. 100 אלף היו במעטפות "פורטרט" (הצד המאונך הוא הארוך יותר, והתחתון קצר יותר).

אם הייתם צריכים לנחש איזו השפעה הייתה לכל אחת מהאופציות, מה הייתם אומרים?

אם יש לכם רקע בכלכלה, אתם אמורים להיות "בעד" אופציה ב'. זו האופציה הכי הגיונית.

אם מישהו תורם 100 ליש"ט, זה כאילו הוא תרם 125 ליש"ט.

ושאר האופציות? מטומטמות לחלוטין, לא?

המממ... לא.

למעשה אופציה ב', האופציה ההגיונית, הייתה היחידה ש-פ-ג-ע-ה בביצועים.

כל האופציות אחרות, הלא הגיוניות, הגדילו את התרומות ביותר מ-10%.

למה? בואו נראה:

א. "אם העמותה חוסכת על דואר, ואלו היו מתנדבים שטרחו ועמלו כדי לשים את המעטפה אצלי בתיבה, המינימום שאני יכול לעשות כדי להחזיר להם זה לתרום", כנראה חשבו התורמים.

עקרון ההדדיות בפעולה פה.

ב. כאן כנראה שהם חשבו משהו כמו "אם הממשלה נותנת 25% תוספת, והתכוונתי לתת 100 ליש"ט, זה אומר שאני יכול לתת פחות, ועדיין לעמותה זה לא משנה". (הגיוני או לא?). התוצאה היא ירידה של 30% בתרומות, אולי בגלל שחלק מהתורמים לא חזקים בחשבון.

ג. "זו מעטפה ממש איכותית, אני מרגיש שצריך לתת צ'ק גדול יותר".

שוב, הדדיות: אם הם משקיעים במעטפה, אני התורם, צריך "להחזיר" להם.

ד. " סוף סוף! הרבה יותר נוח להניח צ'ק במעטפת פורטרט".

אולי בגלל שזה שונה, חדש, רענן ו... מרגיש אחרת.

התשובות האלה, אני מניח, ללא ממש מספקות אתכם.

קודם כל, אתם כנראה תוהים, מי היה התימהוני שבכלל חשב שמעטפה במידות אחרות או באיכות נייר אחרת, אמורה לשנות משהו למישהו? ולמה אכפת לתורמים אם מתנדבים הביאו את המעטפה או רשות הדואר?

ברוכים הבאים לעולם האמיתי, מסביר סאת'רלנד, בו בדרך כלל יש שתי סיבות מדוע אנחנו עושים דברים.

א. סיבות הגיוניות, מנומקות, לוגיות, שעוזרות לנו להיראות חכמים, מדעיים כאלה.

ב. סיבות רגשיות, פסיכולוגיות - כאלה שבגללם אנשים באמת עושים את מה שהם עושים. (לא אתם כמובן, מדובר פה על אנשים רגילים). אחת החברות שהבינה זאת, היא פרארי, והיא עושה לא מעט "טריקים" ללקוחות שלה. 

אם הסיבה היחידה שאנשים קונים ספרים היא כדי לקרוא אותם, מדוע רוב האנשים לא קוראים את רוב הספרים שהם רוכשים, ואז הולכים וקונים עוד ספרים, וגם בדרך כלל לא קוראים אותם?

90% מקוראי הספרים לא עוברים את הפרק הראשון.
תבדקו את המצב אצלכם באפליקציית הקינדל או על המדף בבית... למעשה רוב הקוראים לא פותחים אפילו את הספר,
וחלקם אפילו לא יודעים שיש להם הקדשה אישית מהסופר (כחכוח בגרון + קריצה).

אנחנו כמובן יכולים לשבת ולחנך, לתקן או לשפוט אנשים, כדי שהם יתאימו לדרך שבה אנחנו חושבים שראוי לשווק;
או, בתור אופציה אחרת, אנחנו יכולים להבין שאנשים פועלים בצורה אחרת "ממה שהם אמורים", וללמוד איך להתאים את השיווק שלנו למציאות שלהם. 
ברוכים הבאים לעולם של חדשנות פסיכולוגית.
 

#שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון


(אם היה לכם זמן לקרוא ספר אחד בחודשים הקרובים, איזה ספר מומלץ לקרוא? הקליקו כאן)