1. מהו אפקט הנפילה על הישבן?
הביטו על שתי העוגיות בתמונה. אם הייתם חייבים לבחור, באיזו הייתם בוחרים, בזו שבצד ימין או בזו שבצד שמאל? תענו מהבטן, בלי לחשוב. על איזו עוגייה בא לכם? בחרתם? יופי. תכף נבין מה עומד מאחורי השאלה.
ב-1966, פרופ' לפסיכולוגיה בשם אליוט ארונסון, הקליט מועמד לתפקיד שנתבקש לענות על שאלות, ו"הצליח" לענות על 92% מהן נכון. מדי אחרי שהוא מסיים את התשאול, הוא קם ממקומו, מועד, ושופך על עצמו כוס קפה.
כמובן, זה לא היה מועמד לתפקיד אלא שחקן, והוא קיבל את התשובות הנכונות מראש.
פרופ' ארונסון, במחקר הקלאסי הזה, הכין מהצילום שני סרטונים: אחד של האירוע המלא, ואחד של התשאול – ללא "הפדיחה", ואז ביקש מסטודנטים (חלק ראו את הסרטון הראשון, וחלק את השני) לדרג את מידת האהדה שלהם למועמד. המועמד "הפדחן", זכה לרמת אהדה גבוהה משמעותית. ארונסון קרא לתופעה הזאת Pratfall effect, או בתרגום חופשי "אפקט הנפילה על הישבן".
אגב, באיזה עוגייה בחרתם?
ובכן, לידיעתכם שתי העוגיות האלו זהות. טוב, כמעט זהות. למעשה, זו אותה העוגייה, עם הבדל אחד: העוגיה הימנית, היא למעשה העוגייה השמאלית שעברה "פוטושופ", שהפך אותה לעגולה – זהו. ריצ'רד שוטון, בעל חברת ייעוץ, ערך ניסוי שמבוסס על רעיון של הפסיכולוג החברתי שהפך ליועץ אסטרטגי למותגים, אדם פריאר (ADAM FERRIER) בקרב 626 אנשים, ו66% בחרו בעוגיה השמאלית, ה"לא מושלמת".
למה המועמד עם המגרעה זכה ליותר אהדה?
מדוע רוב האנשים מעדיפים את העוגיה הלא מושלמת?
בגלל שאנחנו אוהבים מוצרים ומועמדים טובים, שיש להם פגם אסטרטגי (יש הרבה דוגמאות בהמשך).
2. איפה הקאצ'?
כמעט בכל פעם שאנחנו צריכים לקבל החלטה בסיטואציה לא נוחה, אנחנו מחפשים את הקאצ'. איפה המלכוד?
ואנחנו עושים את זה, כי אנחנו יודעים שמי שמנסה למכור לנו דברים, כמעט תמיד מציג אמת חלקית – את החלק בסיפור שמתאים לו לספר, ומשמיט את הבעיות, התקלות, הסיכונים, והעיכובים.
השנה היא 2020, ועדיין לא מוכרים לנו דירות חדשות עם הדמיה מלאה עם סיור וירטואלי שמחייב את המוכר משפטית, למרות שטכנולוגית, אין בעיה לעשות את זה. מדוע? כי הם רוצים שנשלה את עצמנו, ולא נתבאס על זה שבמציאות, הדירה תהיה קטנה יותר ממה שחשבנו. אז הם מוכרים לנו את ההשקעה הגבוהה ביותר שנעשה בחיינו, עם 3-5 תמונות הדמייה שגורמות לנו להשלות את עצמנו, וכותבים שזה לא מחייב אותם.
ות'כלס, אנחנו יודעים את זה, וממשיכים לקנות כמו כבשים.
אבל מה קורה כשמגיע מותג מוכר ומודה בחולשה שלו, באיזה פגם "אסטרטגי"? אנחנו אוהבים את זה. זה אמין. זה אותנטי וזה חוסך לנו את הצורך לבדוק איפה המלכוד.
מחקר שכותרות PEFRECT IS TOO GOOD TO BE TRUE, בדק 111,460 ביקורות מוצרים באינטרנט ב-22 קטגוריות מוצר והגיע למסקנה שדירוג של 5 כוכבים הוא... לא אמין בעיני הלקוחות.
הדירוג האידיאלי, מסבירים עורכי המחקר (שפיגל ריסרצ' סנטר), הוא בדרך כלל בין 4.2 ל-4.6 כוכבים (המחקר המלא, נמצא כאן).
אם הדירוג הוא 5 כוכבים, סימן שמישהו פברק ביקורות. מצד שני, אנחנו לא רוצים דירוג נמוך. יותר מדי ביקורות שליליות זה כמובן גרוע, אבל אם אין בכלל ביקורות שליליות, זה חשוד, כי אנחנו יודעים שאין שום מוצר או שירות שכולם אוהבים וכולם חושבים שהוא טוב. תמיד יהיה מישהו שזה לא מתאים לו – או סתם מישהו מריר שמחפש תשומת לב בצורה של ביקורת נוטפת ארס, שיטנף על המוצר שאנחנו בוחנים.
האם זה מתאים לכל מוצר, שירות, מועמד לעבודה או רעיון שאנחנו רוצים לקדם?
בוודאי שלא.
כבר ב1972, פרופ' קיי דו (Kay Deaux) מצאה שהאפקט הזה מרשים יותר גברים מאשר נשים, וארונסון בעצמו הסביר שזה לא עובד במקרה שהמועמד עונה נכונה רק על 30% מהתשובות.
כמו כן, לרוב, אנחנו אוהבים לבחור ב"טוב מאוד", ולא במוצר כושל או במועמד שהוא לוזר מוחלט. לכן, חשוב מאוד שהמותג שלכם יהיה מבוסס כטוב (כמו המועמד שענה על 92% מהתשובות נכון), לפני שאנחנו מציגים את הפגם האסטרטגי שבו.
3. פגם אסטרטגי: הסבר ודוגמאות
דיברנו כאן בעבר על עקרון המשתמע, שגורס שלא משנה מה קורה סביבנו, אנחנו מפרשים "מה זה אומר?", והראינו איך עשו בכך שימושים כדי לקדם מכירה של מוצרים, שירותים ואפילו מדיניות ציבורית (רוצים להיזכר? "מדוע דשא בבית נחשב למשהו טוב?") או כאן (איך גרמו לנשים מוסלמיות בטורקיה להסיר את הרעלה שלהן?).
במקרה של פרסום, כאמור, אפשר ליישם אותו בצורה של "ניגוד משתמע": מציגים חולשה, אבל לא סתם חולשה – אלא פגם אסטרטגי, שפרשנות המראה שלו היא חיובית. יש הרבה דברים שצריכים להביא בחשבון כשמנתחים מהלך, כמו למשל הקונטקסט, מצב הדברים ברגע נתון. אז אין באמור כאן משום המלצה ליישום ולהעתקה בצורה עיוורת. מחוץ למחשב, העולם מורכב מדי עבור "העתק והדבק".
אז קדימה, הנה הדוגמאות:
"מתקדם מדי"
אתר סקי מציג ביקורת של גולש חובב, שמתלונן שאתר הסקי שלהם הוא למתקדמים. משרד הפרסום מציג את הביקורת הרוטנת לראווה, וגורם לגולשים מנוסים לחשוב "סוף סוף, מקום לגלוש בלי גולשים בינוניים שיעכבו אותי במורד המדרון". 
"איטית מדי"
בירה גינס היא בירה שלוקח הרבה זמן למזוג אותה, מסבירה הפרסומת. אולי בגלל שהיא סמיכה יותר, כלומר איכותית יותר מהבירות הרגילות?
"הקטשופ הכי איטי במערב"
האיטיות היא מילה שלילית שהשתמשו בה גם כדי להסביר לנו מדוע הקטשופ של היינץ הוא הטוב ביותר.
"אני שונא את זה"
מי פה של ליסטרין שורפים בפה – הטעם שאתם שונאים, פעמיים ביום.
אבל... אם זה כל כך חריף, זה בטוח הורג את כל החיידקים, נכון? אחרי הכל, תרופה לא אמורה להיות טעימה.
"למה השתיה אצלנו בטיסות אינה בחינם?"
חברות הלואו-קוסט (בעברית, "טיסות חסך") זה התחום היחידי כנראה, שבו המפרסם מסביר לנו מה אנחנו לא מקבלים ומדוע הם מעניקים שירות גרוע. זה חשוב כדי שנבין שהמחיר נמוך לא קשור חס וחלילה לבטיחות או תחזוקת המטוס.
"העבודה הכי קשוחה שאי פעם תאהב"
שירות בחיל השלום הוא עבודה קשה במקומות נידחים בעולם. אז איך מוכרים את זה לאנשים בתור משהו טוב? לא מסתירים את הקושי, מדגישים אותו.
"מכוערת"
חיפושית של פולקסווגן תישאר מכוערת זמן רב יותר. הקמפייין הקלאסי של החיפושית, היה הצלחה מסחררת כי הוא הודה במה שכולם חשבו, אבל נתן לזה פרשנות חיובית: אם היא מכוערת, היא בוודאי חסכונית ואמינה.
"אנחנו רק מס' 2"
אוויס היתה שנים רבות החברה מס' 2 בתחום השכרת הרכב בארה"ב. אז היא ניצלה את העובדה הזאת לטובתה.
"אנחנו רק מס' 2. אז למה לבחור בנו? כי אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו להיות נחמדים."
"צבע השיער היקר בעולם, אבל את שווה את זה".
לוריאל מסבירים לנו את המתמטיקה של החיים (לתפיסתם). יותר יקר, זה יותר טוב. ואם את קונה את המוצר היקר, סימן שאת שווה יותר.
"אנחנו לא משהו, אבל אנחנו זולים"
רשת המלונות הזולים מוטל-6, מסבירים שהם לא מציעים חדרים מפוארים, אבל גם המחירים שלהם לא מפוארים.
"בלי מסכה, אין שירות"
זה לא קמפיין, אלא מהלך מדיה חברתית. אישה מבוגרת סירבה לעטות מסכה בחנות של קוסטקו. הצוות סירב לתת לה שירות. האפיזודה המוזרה צולמה והופצה ברשתות החברתיות – וגרמה לעלייה במכירות. לקוחות שחרדים לבריאותם הבינו שבטוח יותר לקנות בקוסטקו.
"המוצר שלנו ממש יקר"
רולדין, מסבירים מדוע הסופגניות שלהן הן היקרות ביותר, כשהם מציגים אותם כמו קולקציית אופנה ולא כמו ג'אנקפוד. (ואז זה עונה על השאלה "איזה סופגניות הייתם מביאים לפגישה עם מישהו שחשוב לכם להרשים?").
"עכשיו יש לנו יותר חדרים ללא חלונות"
איך אפשר לשכנע אותנו שהמלון באמסטרדם באמת זול?
מבקשים מהאמן ההולנדי המוכשר אריק קסלס להציג את כל מה שרע במלון, בצורה סופר יצירתית.
ממילא אתה מגיע כדי לבלות את רוב הזמן בעיר ולא בחדר, נכון?
"טעם של קרטון"
ב-2008 ביצעה דומינו'ס פיצה מהלך נועז. היא פרסמה ביקורת ארסית על המוצר שלה ("לפיצה יש טעם של קרטון") ואז פרסמה את המתכון החדש של הפיצה שלה, ופנתה לאותם אנשים ש"לכלכו" על המוצר וביקשה מהם חוו"ד עדכנית - על הפיצה החדשה.
4. בונוס - "לא מיועד לבנות"
עקרון המשתמע ו"פגם אסטרטגי" זה מ-מ-ש לא אומר יצירת מהומה יחצ"נית בדרך של העלבת סקטור או מגדר כדי לקבל תשומת לב.
ממש לא.
אלו דברים (תעליבו חלק מהאוכלוסיה כדי לקבל תשומת לב תקשורתית ולמכור לחלק השני), שאם תעשו אותם - ותעשו זאת לא נכון - הדבר הזה שיתגלגל במורד המדרגות יהיה הראש הכרות שלכם. במילים אחרות, אם אתם לא הבעלים או המנכ"ל של החברה או איש שיווק שמחפש מהומה, מחאות ציבוריות ותשומת לב, ואתם רוצים לוודא את ההישרדות האישית שלכם, עדיף להמשיך עם הפרסומות החביבות עם הרבה מוזיקה, אנשים רוקדים וקריין שצועק "עכשיו! מבצע! כדאי!".
קחו לדוגמה, חטיף של נסטלה בשם "יורקי", ששווק בבריטניה עם הסלוגן המיזוגני "לא מיועד לבנות". כך נראו הפרסומות בטלוויזיה, ב2002.
הקמפיין נועד לכאורה, לפנות לגברים, עובדי צווארון כחול, שאוהבים חתיכות גדולות של שוקולד, אבל בפועל, מדובר היה כנראה בהומור בריטי - שהציבור אז קיבל בהבנה, ובאופן לא מפתיע, מי שקנו אותו היו גם גברים וגם נשים, פחות או יותר שווה בשווה. ההמולה סביב הקמפיין גרמה לאנשים להתעניין ולהבחין במוצר. שימו לב לסלוגן שפונה לנערים עם "אל תאכילו את הציפורים" (כינוי לבחורות צעירות), ולסלוגן "תשמור את הכסף שלך לשיעורי נהיגה" (הצעה שלא "לבזבז" שוקולד על בנות) ואת הקמפיין של "לא זמין בוורוד" (כי "ברור" שבנות אוהבות רק ורוד...).
ב-2011, השפה הפרסומית שונתה. ב-2020, כנראה שקמפיין כזה לא היה עולה לאוויר. איך אנחנו יודעים את זה? כי, למשל, ב-2018, קלינקס נאלצה לשנות את שם החבילה הגדולה שלה מגודל "גברי" (MANSIZE) לאקסטרה לארג' לאחר מחאת צרכנים.
(תוכלו לקרוא עוד על ההיסטוריה של יורקי, כאן).