אמת מביכה: למה זה דווקא טוב למותגים וליזמים?

הקטע הזה מופיע במקור בספר "מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?"

1. מה זה אמת מביכה?

אתם נכנסים לפגישה עם עורך הדין החדש שלכם.
יש לו שיער מאפיר, הוא נראה כבן 50, משקפיים, גבוה, מרשים. הוא מדבר לעניין, עושה רושם של איש מקצוע, ואתם מרגישים שאתם בידיים טובות. בכל זאת, ניסיון של לפחות 20 שנה לא הולך ברגל, נכון? 
למחרת, אתם פוגשים מכר משותף, שמספר לכם שעורך הדין הזה עשה הסבה לפני כמה שנים, ויש לו בסה"כ 18 חודשי ניסיון. אף אחד לא אמר לכם שיש לו 20 שנות ניסיון – זה משהו שאתם "הרגשתם". 
ומה תעשו עכשיו? רוב האנשים, ימשיכו עם ההרגשה שלהם, ולא יחליפו עו"ד. אם ישאלו אותם מדוע, הם יגידו "גם אם אין לו ניסיון בעריכת דין, הניסיון העסקי הקודם שלו מאוד רלוונטי בגלל ש... (ואז מגיע תירוץ כלשהו)". כלומר, הטיעונים ההגיוניים יגיעו כדי להצדיק את העמדה הרגשית שלהם. 
ברוכים הבאים, לעולם האמת המביכה.
מה אפשר למצוא בעולם הזה?
חברת מכוניות שידועה כחברה האמינה בעולם, אבל במציאות חוסכת באביזרי בטיחות או בשיפור האמינות של הרכבים, מנטור שמטיף לחיים טובים יותר, אבל פשוט לא אוהב לסייע לאנשים, חברות שמוכרות מוצרי ילדים יותר ביותר, בגלל שהן הבינו שזה גורם להורים אכולי רגשי אשם לקנות דווקא יותר, ומוציאים לאור שמשווקים ספרים שהם יודעים שרוב ציבור הלקוחות קונה ולא קורא. זוהי אמת מביכה, ובמקרה הזה, אמת מביכה של מותג (יש עוד שני סוגים, עליהם נפרט בהמשך).


2. איך מגדירים אמת מביכה?  

הדוגמאות לעיל הן בעצם האמת המביכה. כלומר:

א. עובדה. משהו נכון, אמיתי, עובדתי.

ב. מביך. אם זה היה מתגלה ואנשים היו מאמינים לגילוי, זה היה מביך ועושה נזקים אדירים.

ג. לא יודעים. הלקוחות, המצביעים, העוקבים, האוהדים, פשוט לא יודעים את העובדה המביכה.

ד. לא מאמינים או לא מבינים. כאשר בא גורם חיצוני כלשהו – עיתון, אנליסט, בכיר שערק והחליט להלשין וכו' – ומספר את האמת, הלקוחות או המצביעים פשוט לא מאמינים לו ומטילים ספק במניעיו. או גם אם מאמינים, לא יודעים מה לעשות ומה האלטרנטיבות, ובוחרים בחוסר מעש.

אמת מביכה, כנראה שעד עכשיו כבר הבנתם, היא לא דבר "רע" במובנים עסקיים (או פוליטיים). מדובר בעדות לכוח שיווקי. למותג רב עוצמה. בדרך לקבל משהו, מבלי לשלם את המחיר עליו. זה אומר שהמותג המדובר, יכול להשקיע פחות, לפעול בצורה צינית ומניפולטיבית, לנהוג בצורה לא אתית, לא מוסרית ולעתים בצורה לא חוקית, ועדיין יהיו מספיק לקוחות, מצביעים או מאמינים, שפשוט יסרבו לקבל את האמת הזו – כי היא סותרת את מה שהם מרגישים, יודעים ומאמינים בו.

3. שלושה סוגים של אמת מביכה: מותג, שוק ולקוח

 

אנחנו מחלקים את האמת מביכה לשלושה סוגים: מותג, שוק ולקוח.

אמת מביכה של מותג, קשורה להתנהגות של המותג – דיברנו על זה בחלק 1, עם הדוגמאות על חברת מכוניות, מנטור, מותג למוצרי ילדים, עורך הדין וחברות הוצאה לאור של ספרים.

אמת מביכה של השוק, קשורה לנורמות ההתנהגות של השוק (התעשייה) בו המותג פועל.

ואמת המביכה של הלקוח, קשורה לדרך המעוותת והלא יעילה (בדרך כלל) שבה הלקוח מקבל את ההחלטות שלו אם לרכוש או לא לרכוש את המוצר או השירות ממותג מסוים. 

 

א. אמת מביכה, גרסת השוק (התעשייה)

תחשבו רק על אמת מביכה של שוק ניהול הכסף שלנו, בתחום שנקרא קרנות הנאמנות.

א. עובדה מביכה: אם ניקח את כל קרנות הנאמנות בשוק נתון בכל נקודת זמן, ונמדוד את הביצועים שלהן לאורך 10 שנים, נגלה ש-96% מהן משיגות ביצועים טובים פחות מאלו של ממוצע השוק, האינדקס.
במילים אחרות, העלייה במחירי ניירות הערך שבהם הקרנות השקיעו את כספי המשקיעים, היא לרוב טובה פחות מאלטרנטיבה של השקעה בקרן אינדקס, שפשוט מחקה את הממוצע בשוק המניות או האג"ח.
עובדה מביכה נוספת: בכל שוק נתון, כמעט בכל מדינה בעולם, יש יותר קרנות נאמנות מאשר יש ניירות ערך.
עובדת מביכה מס' 3: רוב מנהלי קרנות הנאמנות מסתירים את הביצועים שלהם במגוון דרכים. איך למשל? משיקים 5 קרנות נאמנות. מה עושים אם אחת מציגה תוצאות טובות וארבעה אחרות לא ממש? סוגרים אותן, ומפרסמים את "סיפור ההצלחה" של הקרן הראשונה.
עובדה מביכה מס' 4: גם מנהלי קרנות שלא מסתירים את הביצועים שלהם, סומכים על היועץ בבנק, שמקבל עמלה על כך שהוא מפנה את הלקוחות לקרן נאמנות שלהם. ככל שהקרן פחות יעילה, כך העמלות שהיא משלמת גדולות יותר. ולא כולנו יודעים לשאול את השאלות הנכונות, נכון? 

ב. רוב הציבור, לא יודע את זה, כמובן. רוב הציבור לא מבין מה זה קרן אינדקס, ואפילו מה זה אומר "תשואה". אז הוא שואל את היועץ בבנק. אופס.

ג. אם היינו מספרים את זה לציבור, מה היה קורה?
יש שתי תשובות אפשריות:
1. "הקרן שבה אני מושקע באמת נותנת לי תשואות טובות יותר מהשוק לאורך שנים.
מה יש לכם להגיד על זה?" זה שמישהו הציג ביצועים יפים לאורך שנים, לא אומר כלום לגבי העתיד. ולמה לך להמר? אם אתה משקיע בקרן אינדקס, אתה עושה בלאו הכי יותר טוב מ96% מהקרנות. ואתה משלם דמי ניהול נמוכים יותר, מה שיכול להצטבר ב-10 שנים לפער של 10-15%.
ואם אתה לא מבין כמה כסף זה, תסתכל על המכוניות והבתים של מנהלי קרנות הנאמנות שמנסים לשכנע אותך לסמוך על החוכמה שלהם.
תודה לך, איש נדיב, אתה שילמת על זה.

2. "אין מה לעשות. ככה זה". זו התשובה של שאר האנשים, שלא מסוגלים לקבל החלטה. הם מאמינים שידפקו אותם בכל מקרה, ובכל מצב, אין להם כוח להתעסק עם זה. זו הסיבה שפעילי שוק ההון, המקצוענים, קוראים לנו "כבשים".

במילים אחרות, יש תעשייה שלמה, שמטרתה היא לקחת כסף מאנשים (דמי ניהול), כדי לתת להם באמצעות קרנות נאמנות שירות טוב פחות ממה שיכלו לקבל במקום אחר (קרנות אינדקס). חברי התעשייה הזו, מרגישים שהם אנשים ישרים, הגונים, שעושים עבודה טובה.
אבל כך גם הרגיש כנראה אל קפונה, והוא עשה הרבה פחות נזק כלכלי בכל חייו, ממה שהתעשייה הזו עושה בחודש.
 
זה לא שאין פה ושם קרנות טובות, שלוקחות דמי ניהול יחסית נמוכים ומשיגות תוצאות טובות. אבל אין שום סיבה שתהמרו בכספים שעבדתם עליהם כל כך קשה על קרן "טובה", שיכולות להיות לה שנתיים רעות. ואם הקרן כל כך "טובה", אז שתהיה טובה באמת ולא תגבה דמי ניהול על השנים שבה הביצועים שלה נופלים מתחת לממוצע השוק.  (אל דאגה, זה לא יקרה. תמיד יהיו עוד כבשים).

אמת מביכה של לקוחות

הבנו שיש אמת מביכה אצל מותגים ואמת מביכה בשווקים ותעשיות. אבל איזה אמת מביכה יכולה להיות אצל לקוחות?

חידה: מה משותף לגבר שנכנס לחדר כושר כי הוא רוצה ריבועים בבטן, לאישה שהולכת לסדנא על אורח חיים בריא כי היא רוצה לרדת במשקל, וזוג שהולך לסדנא למימוש עצמי?

  1. כולם אומרים שהם רוצים שינוי. הם מתכוונים לשיפור דרמטי, אבל הם אומרים שינוי.
  2. כולם רוצים שהשינוי הזה יקרה תוך חודש.

האמת המביכה הראשונה של לקוחות בהרבה מאוד תחומים היא שהם לא רוצים "לעבוד" על זה. הם רוצים לשלם – ולקבל מיד, ללא מאמץ. זה יכול להיות תואר אקדמאי, עצה שיווקית, בטן שטוחה, השלת 20 קילו או חיים מאושרים, הכל בהינף אצבע או כרטיס אשראי. השירות המושלם הוא שאתה משלם למישהו אחר שיעשה דיאטה, ואתה תרד במשקל. איזה כיף, נכון? כמעט כולם רוצים חינם, מהר, כאן ועכשיו, קיצור דרך, כמה טיפים, רק תשובה על שאלה קטנטונת (איך עושים מיליארד דולר?) ועוד.

לקוח שמחפש קיצור דרך, לא מחפש את המוצר הטוב ביותר, ולא באמת מעוניין לשמוע על תהליכים.
רוב הלקוחות, רוב הזמן, קונים מוצרים ושירותים בצורה לא נכונה – לא להם ולא למי שמוכר להם.
יכול להיות שזה "עצוב", אבל זו גם הזדמנות, למי שיודע לנצל את זה. במיוחד לאנשים שמבינים "למה כדאי להיות לטובת הכריש?".