- מה קורה כשלקוחה מאבדת את הסבלנות?
לקוחה מודדת כל מיני חולצות בחנות בגדים.
המוכרת מסתובבת סביבה ללא הרף, ולא מפסיקה להעיר ולשאול שאלות.
בעוד שהלקוחה משתדלת שלא לאבד את הסבלנות, שואלת המוכרת שוב "רוצה לקנות את החולצה הזאת?"
"כן," עונה הלקוחה, "אבל במידה".
"באיזו מידה?" תוהה המוכרת.
"במידה ותסתמי את הפה," אומרת הלקוחה.
אחד המאפיינים הבולטים של אנשים שעובדים במכירות, הוא שכמעט תמיד, הם הגיעו לתחום במקרה, בעיקר שהם היו זקוקים לכסף ולא רצו לעשות עבודה פיזית.
הם לרוב לא עוברים הכשרה מתאימה – לא כל הכשרה היא אכן מתאימה.
עבודה במכירות היא קשה, בגלל לא מעט סיבות (שחלק יוזכרו בהמשך), ולכן נוצר מצב שבו 97% מאנשי המכירות, מוציאים שם רע לכל השאר.
- מה "הטריק" שיגדיל לכם את הרווחיות?
לפני קצת יותר מעשור, ישבתי בכיתה, במסגרת לימודי תואר שני במנהל עסקים. המרצה היה יו"ר מחלקת השיווק של אחת האוניברסיטאות הטובות בעולם. נושא ההרצאה היה איך להשתמש באסטרטגיות תמחור כדי להגדיל את הרווחים.
היו שם המון מונחים מפוצצים, הרבה מאוד דוגמאות, אנליזות וגרפים. ובסוף ההרצאה, המסקנה של הפרופסור המכובד היתה, שהדרך הכי טובה להגדיל את הרווחיות באמצעות תמחור, היא להעלות את המחיר.
ישבנו שם, כל הסטודנטים, והבטנו אחד על השניה.
90 דקות של אנליזה בכדי לשמוע בסופו של דבר את מה שכל בעל דוכן לממכר ירקות יודע מבלי ללמוד: אם מעלים את המחיר, אפשר להרוויח יותר כסף.
לפעמים, העטיפה הרבה יותר מרשימה – אחד מבתי הספר המובילים בעולם ללימודי תואר שני במנהל עסקים, על גדות אגם במתקן סופר-מפואר. אבל התכולה נשארת אותה התכולה. כמו שאומרים, אותה הגברת בשינוי אדרת.
- למה 'למכור' זו לא המילה הנכונה?
לפני כמה ימים, פנתה אלי חברה וביקשה את חוות דעתי.
"יש לי פה קמפיין מילים בגוגל, אבל אני מרגישה שהפרסומת לא עושה עבודה טובה במכירת המוצר שלנו. איך אפשר להפוך את זה ליותר מכירתי?"
"מודעת המילים אמורה למכור את המוצר או איש המכירות שמקבל את הליד?"
"איש המכירות, כמובן, אבל אני רוצה שהלקוח יגיע מוכן לקנות".
"כדי שהלקוח יגיע מוכן לקנות, האם צריכים להדגיש את הפתרון, או אולי כדאי בכלל להזכיר לו את הבעיה ולרמוז שלך יש את הפתרון?"
שמעתי אותה מחייכת בטלפון.
אנשי המכירות הטובים ביותר, הם לא אלו שדוחפים, מתחמנים ומרמים את הלקוחות.
בספר "THE SALESPERSON PARADOX", מסביר הסופר כי למעשה אנשי המכירות הטובים ביותר, הם אלו שמחליפים את המילה "למכור" ב"לעזור".
כמובן, רוב המנהלים רוצים איש מכירות שידחוף את המוצר הבינוני שלהם במורד הגרון של כמה שיותר אנשים (ואז הם תוהים למה קשה להם להשיג לקוחות חדשים ולמה הלקוחות הקודמים לא "נאמנים").
אבל מנהלים שעובדים (גם) לטווח הארוך, רוצים אנשי מכירות שמבינים שהם קודם כל פותרים בעיות ללקוחות, ולא סתם מוכרים להם מוצרים.
אנשי מכירות בינוניים חושבים שהם קודם כל מוכרים ללקוח, מקבלים את העמלה שלהם, ואז "הבעיה" של הלקוח נפתרת.
אנשי מכירות טובים מראים ללקוח איך המוצר פותר לו את הבעיה, ואז הוא קונה את המוצר, והם מקבלים את העמלה שלהם.
דניאל פינק, בספר TO SELL IS HUMAN, מסכם: "פירוש המונח 'למכור' הוא לגרום לאדם לוותר על משאבים שלו, לא כדי לגזול ממנו, אלא כדי לגרום לו להיות במצב טוב יותר ממה שהיה לפני כן."
תחליפו את המילה למכור במילה לעזור, ותראו איך ההתנהגות שלכם – ושל הלקוחות שלכם משתנה ב"אורח פלא".
- ***בונוס*** זה לא קצת נאיבי?
שאלה לגיטימית.
אתם נמצאים בתפקיד שדורש תוצאות – מכירות, לידים, כסף בבנק - לא לבבות באינסטגרם. אז מה פתאום מישהו מבלבל לכם את המוח עם שטויות על "לעזור ללקוחות"?
מה זו הנאיביות הזאת? איפה זה פוגש אותנו בפרקטיקה של החיים?
לפני שנענה על זה, תשאלו את עצמכם: מיהם הלקוחות הכי טובים שלכם כיום?
הניחוש שלי: הלקוחות הכי טובים הם כאלו שעובדים אתכם שנים, וקונים מכם שוב ושוב. והם לא פעם, גם ממליצים ללקוחות אחרים לקנות מכם, והלקוחות הללו באים, רגועים ובוטחים, ויודעים מה הם רוצים עוד לפני שאתם פוצים פה. תענוג. אם רק היו לכם עוד כאלה, נכון?
ועכשיו תחשבו על זה: מה הסיכוי לייצר לקוחות כאלה, אם אתם "דוחפים" את מה שיש לכם באגרסיביות לכל לקוח שנקרה בדרככם?
כנראה שהלקוחות המדהימים שלכם, שאחראים לרוב הרווחיות שלכם, לא הגיעו כי פמפמתם להם בראש, עבדתם עליהם, עקצתם אותם או כפיתם עליהם לקנות.
והלקוחות המעולים שלכם לא יגיעו וגם לא ישארו, אם האנשים הכי טובים שלכם יהיו עסוקים בכיבוי שריפות וטיפול בתלונות של לקוחות לא מתאימים שקנו את המוצרים בגלל מצגי שווא או טריקים של אנשי מכירות.
הלקוחות המעולים שלכם יצרו אתכם קשר כי הייתם המוצר הנכון עבורם, וכי הם הרגישו שהם יכולים לסמוך עליכם שתדאגו לתת להם שירות טוב – וכשמשהו השתבש, הייתם שם עבורם – פעם אחר פעם אחר פעם. זוכרים?
במילים אחרות, המטרה של איש מכירות (לדעתי) אינה "למכור את המוצר", אלא לייצר לקוחות שקונים את המוצר שוב ושוב. המטרה של איש מכירות, היא להפוך לקוחות ללקוחות נאמנים, ולסייע לשיווק להשיג את מטרתו, שהיא לגרום לאנשים לרצות להפוך את המוצר שלכם לחלק בלתי נפרד מהחיים שלהם. זה לא קורה כשדוחפים, זה קורה כשבונים אמון, כשמבינים צרכים, כשנמצאים בתקשורת עם הלקוח.
כמובן, אפשר שלא להסכים. וזה נשמע בעצם כך: "אני לא מסכים איתך. זה לא ריאלי. אני חושב שהחיים שלנו הם בסה"כ עבודה מתסכלת לטווח קצר, במכירות מתישות שלאנשים שלא רוצים לקבל את השיחה שלי, ועם תלות הולכת וגוברת במחירי המדיות המתייקרות של גוגל ופייסבוק, או בפרסום במדיות ותיקות יותר, שהולכות ומאבדות מהאפקטיביות שלהן".
אם זו נקודת המבט שאתם בוחרים בה, אל תתפלאו שהחיים שלכם אף פעם לא ממש מצליחים להמריא מעל האילוצים של הטווח הקצר.