יש מעט מאוד דברים שמזלזלים בהם יותר בעולם הטכנולוגיה, מאשר שיווק. בעיקר כאשר מדובר ב deep tech, בעולמות בהם מוכרים בין עסקים לעסקים (B2B), שם החשיבה המקובלת היא שאת העבודה האמיתית עושים במחלקות הפיתוח או האלגוריתמיקה. שיווק זה אלו שעושים פרסומות בלינקדאין, מכינים ברושורים ומציירים את הלוגו, לא? מה הם מבינים בביזנס? שלא יבלבלו את המוח. שיעשו לנו אתר יפה ויביאו לידים למכירות...
היסטורית, כמובן, לפני 20 שנה ויותר, בעידן שבו היתה הרבה פחות תחרות, אפשר היה להקים חברות נפלאות במימון של 4 מיליון דולר, ולהביא אותם לאקזיטים בשווי של מאות מיליוני דולרים. היום, לעומת זאת, נראה שהסכום הזה נושק ל-100 מיליון דולר. האנשים שעשו את זה אז, אותם אנשים שהפכו להיות מגה-סטארים בגלל היתרון הטכנולוגי, היום נותנים את הטון. וזה מה שהם מכירים: טכנולוגיה זה חשוב, ושיווק זה שטויות (אגב, הם לעולם לא יודו בזה, אז אין טעם לשאול. למשל, לבקש ממישהו להודות שהוא לא מבין באסטרטגיה, זה כמו להגיד על עצמו שהוא טיפש).
אבל היום, בלא מעט מקרים – הטכנולוגיה לא מספיקה, בטח לא כשיש עוד כמה עשרות (ולפעמים מאות) של מתחרים שעושים (או טוענים שהם עושים) את אותו הדברים בדיוק.
אבל בעיני הדור החדש של הייטק, שיווק הוא חלק בלתי נפרד מהמוצר. הוא משהו שבונים לתוך המוצר, ולא (רק) עושים אחרי שהמוצר מוכן למכירה. וזה אומר שכדאי מאוד להבין את הצרכים של השוק של הלקוח, כשמגדירים מוצר טכנולוגי שנמכר לחברה או ארגון. בחברת BAIN, אחד מגופי הייעוץ המובילים בעולם, יצרו מודל מאוד מעניין, שמפריד את המניעים לקניית מוצר לכ-40 סיבות שונות (אפשר להרחיב ולקרוא עליו, כאן ).
אז לפני שרצים לדבר על PRODUCT MARKET FIT ועל SCALING, לפני שאנשי המוצר מחליטים שיש טכנולוגיה מצוינת שתנצח את כולם, מומלץ לקבל השראה מהמודל של BAIN, לעצור רגע, לנשום אוויר, ולשאול כמה שאלות:
- האם אנחנו מספקים את הבייסיק?
האם אנחנו מציעים פה מוצר שעומד בסטנדרטים המקובלים בתעשייה בכל מה שקשור לדרישות מינימליות, טווח מחירים, רגולציה, אתיקה וכו'?
אם המוצר שלנו לא עומד בתקנים של התעשייה, בציפיות המקובלות של הלקוחות וכו', זה יכול להיות בעיה – גם אם הטכנולוגיה טובה יותר.
בהקשר של מחיר, לא רק מחיר גבוה מדי – אלא גם מחיר נמוך מדי יכול להוות בעיה. מוצר זול מדי, עלול לעורר חשד, במיוחד אם אתם מוכרים מערכת קריטית לארגון.
- מה זה נותן ללקוח, פונקציונלית ומוחשית?
זו הסביבה בה רוב אנשי הטכנולוגיה, המוצר והפיתוח עסקי מרגישים בנוח.
הם יודעים שצריך לדבר על גידול בהכנסות, צמצום בעלויות, הפחתת נטישת של לקוחות, הגדלת הכנסה ממוצעת פר לקוח, היכולת לייצר גידול (סקיילאביליות), ביצועים טכנולוגיים בפרמטרים שונים ועוד.
כמובן, שלכל תעשיה וסקטור יש את הדגשים שלו.
- מה זה נותן ללקוח ברמה הלא מוחשית או הקשה למדידה?
מוצרים יכול לתת ללקוחות יציבות גבוהה.
השירות עשוי להיות זריז, בעל מומחיות גבוהה, ובהלימה תרבותית.
מה זה הלימה תרבותית? כשלקוח גרמני מתלונן על תקלה, ונציג התמיכה הישראלי עונה לו
, "NO BEARS, NO FOREST", ולא עוצר לחשוב שהביטוי "לא דובים ולא יער" לא בדיוק מתורגם מילולית לשפה אחרת, או שאם איש התמיכה חושב שלהגיד "פרה פרה" ללקוח הודי שמתלונן על עומס בעיות זו הדרך הנכונה, כנראה שאתם צריכים שיעור בסיסי ברגישות חברתית.
עוד יתרונות שאפשר למצוא במוצרי B2B: יכולת אינטגרציה גבוהה, פשטות בהפעלה ומנגד מגוון אפשרויות קונפיגורציה, קישוריות, גמישות, חסכון בזמן, פחות מאמץ ופחות "כאב ראש" בהפעלת המערכת, שקיפות וזמינות של מידע ועוד.
וכמובן, לא צריכים לתת הכול או להיות טובים בהכול – אלא רק במה שמאוד חשוב ללקוח, ושהמתחרים לא נותנים.
שימו לב שלא מעט מהדברים האלה, קשה מאוד להדגים ולהוכיח.
- מה זה נותן ללקוח ברמה האישית?
למרבה הפלא, לא מעט אנשים שוכחים שעסקים עושים עם אנשים, ולא עם חברות. בצד השני יש אדם, שצריך להמליץ, לייעץ, לבחור – ומסתבר שיש לו רגשות, פחדים, צרכים וחלומות (מוזר, נכון? הוא לא אמור פשוט לקנות מאתנו וזהו?).
אז יתכן שהיצור האנושי הזה שאמור לקבל את ההחלטה אם להמליץ על רכישת המוצר שלכם, היה שמח להימנע מכמה דברים:
א. אשמה אישית ופגיעה במוניטין במקרה של תקלות
ב. חרדות בגין היכולת של המוצר לספק את מה שהובטח
ג. מצב שבו נסיקת הקריירה שלו נעצרת
ד. סיטואציה שבה התגמול האישי שלו נפגע
הוא היה שמח, מכיוון שהוא אנושי, לקבל החלטה פשוטה, שבמקרה של תקלה, טעות או אכזבה – הוא לא יואשם באופן אישי; שהטכנולוגיה תאפשר לו לבסס את המוניטין שלו בתור איש מקצוע מוביל בתחומו, ותאפשר לו לקדם הלאה את היכולת המקצועית שלו.
אם אפשר גם ליהנות, לייצר נטוורקינג עם קולגות או מעסיקים פוטנציאלים אחרים, ולחוות טכנולוגיות עתידניות, זה בונוס.
- איך זה משתלב עם הערכים של הארגון של הלקוח?
אפשר להיות ציני, אבל בלא מעט ארגונים נושא האחריות התאגידית הולך ותופס מקום של כבוד ליד שולחן מקבלי ההחלטות. בעידן שבו ציוץ בטוויטר, סרטון וידאו או תלונה בפייסבוק יכולים לזעזע את העולם שלכם בתוך פחות מיממה, מנהלים שואלים את עצמם אם הם רוצים להסתבך עם סוגיות אתיות, תדמיתיות ומשפטיות, רק כדי לעשות כסף, לא משנה אם מדובר בסוגיות של הפרת פרטיות, זכויות מיעוטים ונשים או השפעה על איכות הסביבה, למשל.
מצד שני, אם אתם לא רק מקבלים ציון עובר, אלא מצטיינים פה, יכול להיות שיש לכם יתרון.
אנחנו צריכים לזכור גם שברמה האישית, מי שמעביר המלצה לרכישת מוצר או שירות, רוצה לוודא ש"החבר'ה למעלה" יקבלו אותה בעין יפה, וזה אומר, שסיפור מוצר או שירות שמשתלב ומחזק את הסיפור שהנהלת החברה מציגה לציבור או למשקיעים, יכול לגרום להחלטה "לא רציונלית" להעדיף מוצר אחד טוב על פני אחר שהוא טוב יותר טכנולוגית, אבל שאינו משרת את החזון של המנכ"ל, למשל.
בקיצור, כשאתם מתחילים לבחון את המוצר שלכם, ואיך הוא פוגש את השוק, תרחיבו את ההבנה שלכם לגבי מה זה אומר "שוק" ומהם "צרכי הלקוח". לפעמים מספיק שהמוצר מבטיח לצמצם עלויות או להגדיל הכנסות – אבל אם יש לכם עוד כמה עשרות מתחרים, וכולם מספרים בערך את אותו הסיפור, כנראה שזה לא יהיה המקרה.
---
עוד על המודל של BAIN, כאן (התרשים מתוך מאמר של ביין בהרוורד ביזנס ריוויו)
---
את גרסת ה B2C של המודל, אפשר לראות כאן