מדוע אנשים עם כוונה טובה, מוצר מעולה ועשייה נפלאה בכל זאת צריכים סטוריטלינג? 3 שיעורים קצרים על סטוריטלינג

א.  אם העובדות לטובתי, למה אני צריך סטוריטלינג?
אם היה מישהו, שהיה מציל אלפי יהודים מהנאצים, הייתם חושבים שתכירו אותו, נכון? לכאורה, נכון.
למה אתם מכירים את חסידי אומות העולם אוסקר שינדלר וראול וולנברג, אבל לא צ'יאונה סויגיהארה, היפני היחידי שזכה לתואר הכבוד של חסיד אומות עולם? עובדתית, הוא בהחלט עשה מספיק כדי לזכות בכבוד – הרי הוא הציל פי כמה יהודים מאוסקר שינדלר. ולא רק זאת, הוא עשה זאת בתור אזרח של מדינה שהייתה בעלת ברית של גרמניה הנאצית.
שיעור בסיסי בסטוריטלינג: העובדות לא מספיקות. גם לא כשאנחנו מצילים אלפי אנשים ממוות בטוח. תשאלו את סויגיהארה.
מי שרוצה להכיר את העובדות מאחורי המלאך היפני שהציל אלפים, מוזמן לצפות בסרטון.

ב. אם יש לי מוצר מצוין, למה אני צריך סטוריטלינג?
עוד מקרה של "שני מוצרים" מאוד דומים, אפשר היה לגלות גם במלחמת העולם ה-1. היו שני טייסים, אחד גרמני והשני צרפתי. הראשון הפיל ככל הנראה 80 מטוסים, ואילו השני הפיל 127.
הגרמני יורט 3 פעמים, ובפעם ה-3 אף מצא את מותו, ואילו מטוסו של הצרפתי מעולם לא נשרט.
מי המוצר הטוב יותר?
ללא ספק, הצרפתי. שמו רנה פונק. René Fonck. מי לדעתכם המוצר המצליח יותר?
הגרמני, כמובן. אתם מכירים אותו לא בשמו אלא בכינוי שלו, הברון האדום. הוא היה כל כך ידוע, ששנים לאחר מכן, דמותו כיכבה בסרטים מצוירים, משחקי מחשב, ואפילו מוצרי מזון מהיר. יש לו גם פי 800 יותר אזכורים בחיפוש בגוגל.
איך זה יכול להיות? כי ההבדל לא טמון רק בביצועים. סטוריטלינג, לא עוסק בך. סטוריטלינג עוסק בנו – ובדרך שאנחנו רואים אותך.
ג. אם אני עושה את הדבר הנכון, למה אני צריך סטוריטלינג?
ב-2 במרץ 1955, קלודט קולווין, נערה אפרו-אמריקאית, סירבה לזוז למושבים האחוריים האוטובוס במונטגומרי אלבמה כשאישה לבנה ביקשה ממנה לזוז. תשעה חודשים אח"כ, רוזה פארקס עשתה בדיוק את אותו הדבר, והפכה לסמל, אישיות ואייקון היסטורי. קולווין לעומתה, נשכחה ולא זכתה להכרה, אף על פי שהייתה הראשונה שסירבה לפנות את כסאה. מה ההבדל?
רוזה פארקס לא הייתה סתם אפרו-אמריקאית אנונימית. היא היתה אישה בת 42 בעלת מזג עדין ונעים שעבדה בעבודה מכובדת כמזכירת ארגון  NAACP. בנוסף, היא הייתה מקובלת ואהובה בקרב הקהילה הלבנה בעירה, בגלל שהתנדבה לתפור שמלות כלה עבור נערות לבנות עניות.
במילים אחרות, עבור הרבה מאוד אנשים לבנים באלבמה, היא היתה בנאדם כמוהם, ולא "עוד שחורה".
קולווין, שכנראה העניקה את ההשראה לרוזה פארקס, היתה נערה בעלת אישיות אגרסיבית. זמן קצר לאחר ששוחררה מהמעצר שלה, היא נכנסה להריון מגבר נשוי.
במילים אחרות, ההנהגה של הקהילה השחורה הבינה שקולווין לא יכלה להיות "הפוסטר" של המלחמה בגזענות. כדי להילחם בגזענות, צריך להשתמש במודל מתון לחיקוי – שמקובל על חלק מהאנשים בצד השני של המתרס – ולא במודל קיצוני. זו הסיבה ששני "מוצרים" דומים, השיגו תוצאות אחרות: פארקס קיבלה במה, ואת קולווין החביאו. במילים אחרות, אם אתה עושה את הדבר הנכון, אבל אתה לא האדם הנכון, אתה כנראה לא תעשה הבדל. אם לרמבו היתה אסתמה, אתם חושבים שהסרט היה מצליח?


אז מה למדנו?
יש אנשים שחושבים ש"העובדות מספרות את הסיפור".
אנשים שחושבים שעובדות גורמות לקהל המטרה לשנות את דעתו, הם אותם אנשים שתוהים מדוע "ההסברה של מדינת ישראל לא עובדת?".
אבל מנהלים מנוסים יודעים, שאם עובדות באמת היו קובעות הכל, כנראה שבכל חברה היה מנהל עובדות – ולא היה צורך במנהלי שיווק, אנשי יחסי ציבור ותקציבי פרסום.
לא כל סיפור מצליח - ובדיוק לכן חשוב ללמוד את יסודות הסטוריטלינג.

---
מעוניינים ללמוד עוד על סטוריטלינג? הקליקו כאן לפרטים