איך לקוחות קונים?

1.
אם אהבתם את "3 דברים שלמדתי השבוע" ויצא לכם לחוות את הרצאת "מוח קונה, מוח מוכר", יש פה משהו שכדאי מאוד להציץ בו.
אחד המשפטים הכי מורכבים להבנה בספר שלי "מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?" שנועד בעיקר לבעלי מקצועות חופשיים, הוא
"תמכור לאנשים שלא באמת זקוקים לשירותים שלך".

2.
רגע, מה?
זה נשמע לא אינטואיטיבי, נכון?
למה שמישהו שלא זקוק לשירות שלי, יקנה אותו?
זהו "המוח המוכר" בפעולה, המוח שמניח שהעולם הוא הגיוני ופונקציונלי. המוח ששוכח איך אנחנו מתנהגים באמת, כשאנחנו צריכים לקבל החלטת קנייה.
כשלקוחות צריכים לקבל החלטה, הם חוששים.
ובמיוחד הדבר נכון, כשאין להם מושג מה הם קונים.
וזה נכון לגבי ייעוץ משכנתא, שירותים משפטיים, תיווך נדל"ן, דיאטה, קוסמטיקה, אופנה וסטיילינג, שלל סוגי ביטוח, קואוצ'ינג, שיווק דיגיטלי, יחסי ציבור, ועוד.
ומה אנחנו עושים כשמסובך לנו להבין מה אנחנו קונים?
אנחנו משתמשים בכללי אצבע. וכלל האצבע הכי פשוט לעולם של מקצועות חופשיים, זה לשאול "מי הלקוחות שלהם?"
אם הלקוחות "טובים", סימן שנותן השירות הוא טוב, ואם הם "לא טובים", אז נותן השירות לא טוב.

3.
מה זה "טובים"?
מה שאתם מחליטים בתור לקוחות. אולי מרשימים אתכם שמות גדולים, תאגידים או סלבריטי, ואולי מה שעושה לכם את זה, זה לראות מישהו שהוא "בדיוק כמוכם" או "בדיוק כמו שאתם רוצים להיות".
כך (בערך) עובד המוח שקונה.
אבל מה שבאמת חשוב לענייננו, הוא שאתם לא באמת יודעים אם משרד יחסי ציבור הוא טוב או לא. או משרד עורכי דין. או יועץ פיננסי. כי אין לכם (כנראה) הבנה מעמיקה של תחום העיסוק שלהם, ואין לכם גם את האנרגיה, הזמן והרצון להבין מה בדיוק הם עושים שהופך אותם לאנשי מקצוע טובים. תשאלו את עצמכם: האם ללא משרד יחסי הציבור שלהם, אמזון, שופרסל או מרצדס לא היו מצליחים? כנראה שכן. אז למה משנה לנו שמשרד יחסי ציבור מסוים מטפל בלקוח ידוע? כי אנחנו חושבים לעצמנו "אם הם בחרו את המשרד הזה, כנראה שהוא ממש טוב". (ואם היינו מבינים איך באמת עובד עולם יחסי הציבור, היינו מבינים שהמיומנות עבודה של אותו משרד יח"צ לא רלוונטית למי שאינו מותג מוביל בתחומו). האם מנהיגי כנופיות הפשע עובדים עם עורכי הדין הפליליים הכי טובים, או שעורכי הדין הפליליים הכי טובים נחשבים לכאלה, בגלל שהם עובדים עם הקליינטים הכי מפוקפקים? (שימו לב שאני לא מציין שמות כי אין לי שכפ"צ). איך אני כלקוח, מבין מהי התועלת שמביא נותן השירות, כשמי שמקבל ממנו את השירות – מכתיב חלק משמעותי מהערך הסופי שנוצר? אם אתם מאמן עסקי, נקודת המוצא והנכונות לעשות שינוי מצד הלקוח, הם אלו שמייצרים את עיקר ההבדל.אין שום דבר שמעיד יותר על "המקצועיות" שלך, מאשר הלקוחות שלך. זו כמובן לא עובדה, אלא התחושה שיש בקרב הלקוחות שלך. כשעבדתי כיועץ שיווקי עם אחד המפיקים של "הסוד" (הסרט והספר), אושו (הודו), ועוד גורואים, רבנים ומנטורים בארץ בעולם, כמה קשה לי היה למכור לעוד מנטור? לעוד גורו?
בדיוק. בסוף, מה שעושה את ההבדל זה מה שהלקוח הפוטנציאלי מרגיש, ולא העובדות בשטח.
4.
ולכן, הלקוחות לא מתמקדים במהות (העבודה עצמה), אלא בדברים שמעידים (לכאורה) על איכות העבודה. דיאטנית שתתמקד במקרים הכי קשים, ותגרום לאנשים ששוקלים 180 קילו לרדת ל-90 קילו, עשתה הישג מדהים – אבל היא כנראה לא תצליח שיווקית.
למה? כי הלקוחות הפוטנציאלים שלהם יביטו ויגידו "אה, זה הלקוחות שלה, אנשים שהופכים משמנים להחריד לשמנים רגילים? אני לא כזה". ואז הם יבחרו באיזה דיאטה פופולארית או בדיאטנית שמטפלת בדוגמניות עבר. באותו מובן, קואוצ'ר שעוזר לאנשים "שבורים" להתקדם מכמעט כלום ל"סבבה", זה נפלא, אבל לא מרשים לקוחות. כנראה שירשים אותם הרבה יותר לשמוע שאתם מייעצים למנכ"ל קוקה קולה ישראל וסמנכ"ל גוגל. וזה נכון גם עולם של עריכת דין, ייעוץ פיננסי וביטוח לסוגיו, ועוד.
אבל למה זה ככה?
למה החיים הם לא מה שהבטיחו לנו באגדות ילדים?
כי לקוחות לא קונים עובדות. ואתם זוכרים, גם אתם לקוחות לפעמים.
אם הם היו קונים עובדות, בכל חברה היה מנהל עובדות – ולא מנהלי שיווק, פרסום, מכירות ויחסי ציבור.
אתם מכירים חברה עם מנהל עובדות?
5.
ברוכים הבאים לעולם האנושי של עקרון המשתמע.
כמובן, איך למכור שירותים בעולם הסופר-תחרותי של מקצועות חופשיים, זהו מקרה מאוד מורכב של עקרון המשתמע.
ואולי לפני זה, בואו נבין מה זה אומר. עקרון המשתמע מלווה אנשים מכל תרבות בכל מקום, כמעט בכל החלטה שבה אין מידע מושלם. אנחנו מפרשים דברים לא לפי העובדות ולפי האמת, אלא לפי איך נראה ומרגיש לנו. ומה שעוד יותר מעניין הוא, שבהרבה מקרים, הדברים שגורמים לנו לבחור במשהו או לדחות אותו, או לשלם יותר או פחות – משפיעים עלינו מבלי שנשים לב.
6.
אם אתם רוצים להבין איך הלקוחות שלכם חושבים, אתם מוזמנים להרצאה שלי (אונליין) שתיערך ב-10.2.2021, ביום ד', בשעה 21:00.
60 דקות שבהן תחשפו ל-47 דוגמאות, סימולציות ותרגילים, ואז (מי שרוצה) עוד 30 דקות של שאלות ותשובות.
מתנצל מראש, מספר המקומות מוגבל (באשמת ZOOM).
לאחר התשלום, אשלח קישור להצטרפות.
--
אתם מוזמנים להירשם ולשלם, כאן >> http://bit.ly/3iuLL4e