אתם בוודאי יודעים שסטוריטלינג זו טכניקה להעברת מסרים וחיבור רגשי לקהל מטרה, שיכולה לסייע רבות בשיפור תוצאות של מנהלים, אנשי שיווק ומכירות, מנהיגים ציבוריים ועסקיים, ועוד. 1. סטוריטלינג זה בולשיט 2. סטוריטלינג זו דרך לגרום לאנשים לתת לי את מה שאני רוצה 3. הסיפור שלי באמת מעניין אנשים אחרים --- איפה לומדים לעשות שימוש חכם בסטוריטלינג כדי לשפר תוצאות?
אבל אחרי שלימדתי כמה מאות אנשים סטוריטלינג, גיליתי שיש כמה "באגים" שחוזרים על עצמם. גם כשיש טמפלייט (ואני נותן כמובן, יותר מאחד), פעמים רבות, זה לא עוזר.
למה שמישהו שמקבל הנחיה ברורה, רק למלא את החסר, מוסיף פרטים לא רלוונטיים שהוא לא התבקש לציין?
כי כמו בדברים רבים שאנחנו לומדים, יש פה מגבלות פסיכולוגיות, ולא רק עניין של טכניקה.
יש תפיסה לא נכונה של מה זה סטוריטלינג ולמה משתמשים בזה, שבאופן כללי, גם מושרשת בתפיסה של רוב האנשים של מה זה מכירות (לכאורה "נוכלות" ו"תחמנות") ומה זה שיווק ("מניפולציה").
ובאמת, הבאגים הם כמו "מגבלות פסיכולוגיות שקופות", שאנחנו לא רואים ושמונעת מאתנו להבין איך להשתמש בטכניקה.
מהם 3 הבאגים?
האם אני רוצה לשקף מציאות ולסייע לאנשים אחרים או לשקר כדי לקבל משהו מאחרים?
רוב האנשים חושבים ש"סיפור" זה בלוף שמספרים שיגרום לאנשים אחרים לתת לנו את מה שאנחנו רוצים: אוהדים באינסטגרם, קניית מוצר או שירות, הצבעה בקלפי.
כמובן, שזה יכול לקרות, בדיוק כמו שסכין יכולה לשמש טרוריסט כדי לרצוח חפים מפשע. אבל האם זה זה אומר שאנחנו נגד סכינים?
קחו לדוגמא את אורביט יש סיפור מצוין - הפחתת חומציות בשיניים.
הוא כמובן לא מספר את "כל האמת": כל גומי לעיסה ללא סוכר גורם להפחתת חומציות, וגם אם רק נדמיין שאנחנו לועסים מסטיק, החומציות בפה תפחת (אבל אז אורביט לא ירוויחו כסף). גם וולבו סיפרו לנו שנים שהם רכב בטיחותי, וזה נכון (הם גם המציאו את חגורת הבטיחות והצילו את חייהם של מיליונים רבים ממוות).
זו כמובן "לא אשמתם" שאנחנו הבנו שזה הרכב הכי בטוח בעולם. אבל עדיין, ולמרות שעברו שנים רבות מאז אותם קמפיינים, כשאנשים חושבים על קניית רכב בטיחותי, רובם חושבים על וולבו.
אבל בשני המקרים הללו, הסיפור מייצג בחירה של מותג לספר על יתרון אחד של המוצר שלו (ולהתעלם מאחרים) כדי להיות מיוחד ולזכות בגלל זה במקום במוח של הלקוחות.
האם הסיפור שאני מספר משפיע עלי, על תפיסת העולם ועל ההתנהגות שלי, או רק על אחרים?
הסיפורים שאנחנו שונאים, הם קשקושים, המצאות, עורבא פרח, או בולשיט, בקיצור.
סיפור טוב הוא כזה שמחובר לעשייה יוצאת דופן, או לפחות, עשייה שנתפסת כיוצאת דופן.
סטוריטלינג רע – או מניפולציה, זה סיפור שהוא מן השפה ולחוץ. זה משהו שאנחנו אומרים ולא עושים, משהו שרק נשמע טוב, אבל לא נכון, משהו שלא באמת נוגע בנו.
כמה ארגונים אתם מכירים שכותבים מסמך חזון או הצהרת משימה, ובפועל אף אחד, לרבות המנכ"ל, לא זוכר מה כתוב במסמך ולא נוהג לפיו?
תחשבו למשל על תרגיל FIND YOUR WHY של סימון סינק. הרבה אנשים מנסים להבין את WHY שלהם, אז מה הם עושים? מנסים למצוא דרך להציג את הרזומה שלהם בצורה של עשייה שמטרת להיטיב עם העולם.
וזה מאוד נוח, "למצוא" משהו שגורם לנו להרגיש נעים עם עצמנו.
מה הבעיה?
שזה לרוב לא נכון.
זה מזויף.
רובנו לא קמים בבוקר עם תחושת שליחות. רובנו עובדים בעבודה שאנחנו לא ממש אוהבים, עם אנשים שלא ממש מעריכים את מה שאנחנו עושים ומקבלים פחות כסף ממה שהיינו רוצים. כבר נתקלתי, בין היתר, באנשי שיווק של סיגריות ובעורכי דין פליליים שמגנים על עברייני מין שמנסים להציג את עצמם כמי שעוזרים לעולם.
גוד לאק וית' דאט.
אבל...
תחשבו שהייתם כותבים סיפור לעצמכם, ותוך כדי הסיפור, הייתם מבינים לא רק "איזה טובים אתם", אלא מה בעצם אתם אוהבים לעשות, ועבור מי.
הייתם גם מגלים מה אתם צריכים לעשות כדי להשתפר ולגדול בתחום הזה – וגם מה לא לעשות, היכן לא להסתובב, ועל חברתם של איזה אנשים לוותר.
וכשאתם תתחילו לחיות את הסיפור הזה, לחיות בהוויה של סיפור, אז תגלו שאנשים מתחברים אליכם. אז תגלו שאתם משיגים את מה שאתם באמת רוצים, וזה לא סתם "עוד עוקבים" או "עוד כסף", אלא השפעה משמעותית על חיים של הרבה אנשים אחרים, וגם על הדרך, כמובן, יגיעו עוד עוקבים ועוד כסף.
"סיפור טוב הוא בעצם אסטרטגיה", אומר בן הורוביץ', שותף מנהל באנדריסין הורוביץ', אחת מקרנות הון הסיכון הגדולות והטובות בעולם.
למה?
כמו אסטרטגיה טובה, גם סיפור טוב קשור למעשים, לפעולה.
סטוריטלינג טוב הוא גם "סטורי-דואינג" (Story-Doing) וגם סטורי-ביינג (Story-Being).
כי אם אנשים לא מבינים את האסטרטגיה שלך, איך הם אמורים ליישם אותה?
ואם אתם (או המיזם שלכם) באמת חיים את הסיפור שלכם – זה סטוריטלינג, ולא מניפולציה.
האם אני רוצה לספר סיפור שמכוון לייצר שינוי התודעה או ההתנהגות של אחרים או תשומת לב אלי?
יש סיפור משעשע על אותו ילד שאומר לסבתא שלו "סבתא, קניתי לך מתנה ליום ההולדת!"
וסבתא מתרגשת. "מה קניתי לי, נכד אהוב שלי?"
"קניתי לך סקייטבורד!!!" הוא צוהל.
"סקייטבורד?!" תוהה הסבתא המאוכזבת, "מה בדיוק אני אמורה לעשות עם סקייטבורד?"
"אה זה פשוט", מסביר הנכד, "תתני אותו לי!"
זה נשמע כמו משהו שלא יכול לקרות במציאות, שאנשים לא כל כך מרוכזים בעצמם. אבל בעצם זה קורה כמעט בכל פעם. אנחנו מרבים לעסוק במה אנחנו רוצים לקבל מאחרים, והרבה פחות בסיבות שיש להם כדי להעניק לנו את זה.
אנשים מתחילים לספר, ואז הם נסחפים.
מלא פרטים לא רלוונטיים.
הימנעות מקונפליקטים.
סרבול.
כרונולוגיה ארוכה של מה קרה, מי אמר למי ולמה.
"שומעים?", הם מתחילים, "הסיפור שלי מתחיל ב... "
עצרו.
אם לא הזמינו אתכם לתכנית "חיים שכאלה", למה אתם מדברים על עצמכם?
אם אתם לא בהוליווד, למה אתם מנסים לבדר את הקהל?
קרה לכם משהו? הוא מעניין את הקהל בעיקר אם זה ממש רע או שהם יכולים להפיק ממנו משהו.
כדאי לזכור שאתם לא מעניינים אנשים אחרים, למעט דבר אחד: מה אתם נותנים להם. זה יכול להיות משהו פיזי (מוצר או שירות) או משהו בלתי מוחשי (למשל, הרגשה או רעיון).
אם אתם קוראים שורות אלו, כנראה שאפילו לא לרגע אחד עברה לכם מחשבה בנוסח "איך אליאב מרגיש? איך אני יכול לעזור לו?". רוב הסיכויים שאתם (הקוראים) יותר חושבים כמו "אולי סוף סוף אבין מה הבולשיט הזה של סטוריטלינג יכול לתת לי".
אתם לא הסיפור, אתם מספרי הסיפור.
הסיפור לא עוסק במספר הסיפור, הוא עוסק בקהל.
איך יודעים אם הסיפור טוב? דוד וגוליית הוא סיפור נפלא, כי כשאתם שומעים את סיפור דוד וגוליית, אתם תמיד דוד. תמיד. אף אחד לעולם איננו גוליית.
אפילו שעובדתית, דוד שיקר, הפר הסכם, התחרה בצורה לא הוגנת, לא היה לשנייה אחת בסכנת חיים ובעצם רצח אדם אחר בדם קר (עוד על הנושא, כאן).
אבל מה שהוא עשה, הוצג בצורה מסוימת (סטוריטלינג) שמתחברת לפחד כמוס של (רוב) בני האדם: שאנחנו לא טובים מספיק, ושאנחנו צריכים להתמודד עם "מפלצת" (אתגר) שלכאורה אין לנו סיכוי. והסיפור הזה של דוד וגוליית מראה שיש לנו סיכוי.
הסיפור שאתם מספרים על עצמכם, הוא אמצעי להעברת מסר שעשוי לגרום לאחרים לשנות תודעה, תפיסה או התנהגות. אבל מה שצריך לעניין אתכם – ומעניין את הקהל שלכם – זה הם עצמם.
סיפור טוב, הוא סיפור שיש בו אמת או תובנה, שאתם חיים לפיו, שהוא משפיע עליכם – ואז גם הוא ישפיע על הקהל.
וההשפעה שאתם רוצים – היא לא על כל קהל, אלא רק על אותו חלק בקהל שנמצא בהלימה למוצר.
נכון שיש לכם יעדים לעמוד בהם ותוצאות לספק. אבל עם היד על הלב, אתם רוצים להשפיע על אנשים שבאמת מתאים להם לקנות את הרעיון או המוצר או השירות שאתם מוכרים.
פרטים על סדנת סטוריטלינג מעשי בפורום מצומצם, כאן
3 באגים שמונעים מאתנו ללמוד סטוריטלינג
