- המקצוע: קידום ממים
הזכרנו בשבועות הקודמים את פרופסור ריצ'רד דוקינס, הביולוג שהסביר שבזמן שהביולוגיה שלנו עוסקת בקידום גנים, התרבות, החברה והכלכלה שלנו עסוקה בקידום ממים: רעיונות, סיפורים, אנקדוטות, ציטטות, שירים וכו'.
במילים אחרות, קידום ממים, זה בדיוק מה שעושים מיליוני אנשים בתשלום מדי יום - ועוד מיליארדים עושים בחינם. אנשי יחסי ציבור של ארגונים, שיווק דיגיטלי, פרסומאים, מנהלי שיווק של חברות, יועצים של פוליטיקאים, אנשי מכירות ועוד, מרוויחים את לחמם בניסיון למכור רעיונות.
לפחות זה מה שהם אמורים לעשות.
הם בדרך כלל לא עושים עבודה יוצאת מן הכלל, בין היתר, בגלל שהם חושבים שהם מוכרים מוצרים ושירותים, כשבעצם, מה שהלקוחות שלהם קונים זה רעיונות של "איזה מן אדם אני" ואיך אני יכול להרגיש מאושר, בטוח או שמח, מבלי לשנות שום דבר בחיים שלי – למעט קניית המוצר או השירות הנכון (אל תחמיצו את סעיף ה"בונוס" למטה מדבר על אחד הקמפיינים הראשונים בעולם, שמצליח עד היום).
בסדנת העיקרון המנחה שלי, אני עוסק בלמצוא את הרעיון שאתה מוכר לפני שאתה מוכר את המוצר או השירות שלך.
הדבר הראשון שצריך לעשות זה ... לחשוב.
ורוב האנשים, פשוט לא אוהבים לחשוב.
ולכן אנחנו מתחילים בסימולציות, לכאורה משעשעות, שממחישות להם שהם עצמם לא יודעים למה הם קונים מוצרים כמו פיצה, מכונית ונעלי עקב. אני מראה להם את האנומליות בחשיבה שלהם, את חוסר ההיגיון, את "הבאגים" שהם אימצו לחשיבה שלהם: ושם מתחילות להגיע התובנות.
קל לאמץ כל מיני מונחים של מיתוג, מיצוב, אסטרטגיה וטקטיקה, כי אז אנחנו נשמעים חכמים. רוב האנשים אוהבים למלמל מנטרות, אמונות ומשפטים חכמים של אנשים אחרים.
הרבה פחות קל זה להבין מה באמת מניע סוגי אנשים שונים דווקא לבחור במוצר שלך – וזה בדרך כלל לא קשור לשאלה האם אתה הכי טוב או לא.
- איך יודעים ששוק אינו תחרותי?
אוקי, אז אי אפשר להצליח לאורך זמן בשוק תחרותי, כשאתה לא מבין את הסיבה האמיתית שיש ללקוחות שונים לקנות ממך.
אבל איך יודעים שהשוק לא תחרותי ויש מקום רב לחדשנות?
קשה לנו כישראלים לראות זאת, כי בישראל חלק גדול מהשווקים אינם תחרותיים. בישראל יש את המספר הגבוה ביותר בעולם המערבי של מונופולים וקרטלים באישור ממשלתי, למרות שלכאורה הכלכלה כאן אמורה להיות קפיטליסטית וחופשית.
רשימת עשירי ישראל מתאפיינת בעיקר באנשים שעשו את הונם מקניית חברות ממשלתיות בזול, קבלת אשראי זול ונדיב מהבנקים, בעלי זיכיונות בלעדיים (למשל למותגים בינלאומיים של אופנה או מכוניות), ובעלי שליטה בחברות שהן מונופול, דואופול או קרטלים (או היורשים שלהם).
אנשי ההייטק, שלרוב פעילים בשווקים בינלאומיים היפר-תחרותיים, עדיין מייצגים מיעוט.
ואז מנהלים בכירים של עסק קרטליסטי מדברים במונחים כמו "הלקוח הממוצע", ועדיין הרווחים צומחים. תשאלו אותם מיהו הלקוח הממוצע, והם יציירו לכם תמונה פיקטיבית של דמות של לקוח שקונה את המוצר שלהם, כנראה כי אין לו אלטרנטיבה טובה יותר.
(אגב, מדי פעם בזמן ההרצאות שלי אני מנסה למצוא את האנשים הממוצעים, אבל כמעט אף אחד לא שש להודות שהוא ממוצע. אולי התמזל מזלי ואני מבלה את חיי עם אנשים שהם מעל הממוצע? מי יודע.)
מנהלים רבים יכולים למלמל אמונות סותרות אחת לאחר השניה, כמו למשל "יש לנו מותג נחשק" ו"אנחנו צריכים להיאבק בתחרות הקשה". רגע אחד: אם מישהו חושק במוצר שלך, למה התחרות קשה? כשמישהו חושק בMacBook, ואתם מציעים לו מחשב של Asus, לאיזה הבעת פנים אתם יכולים לצפות? בדיוק.
למותגים נחשקים אין תחרות קשה, לא בקרב הלקוחות, סליחה, האוהדים השרופים שחושקים בהם.
- מה מעניין מנהלים?
ומה מעניין מנהלים? הגדלת מכירות. זהו.
הגדלת מכירות זה דבר נפלא, אבל כשזה לא עובד, לא צריך "טיפים" או "טריקים".
צריך לשאול את השאלה הנכונה, אבל זה קורה רק במקרים נדירים: "איזה התאמות אני צריך לעשות בקו המוצרים ובהתנהלות העסקית שלי, כדי להצליח?". רובנו רוצים "לדחוף" את מה שיש, את המוצרים הקיימים. מה זה משנה אם הם מיוחדים או השוק צריך אותם? למה אני צריך לשנות משהו, מה אני לא בסדר?
ולמה שלא ננסה למצוא את הקהלים הנכון לנו, שיביט על המוצר שנציג לו ויקרא בקול "אני חייב את המוצר הזה בחיים שלי?" איך אתם יכולים למצוא את האנשים שיהפכו ללקוחות השרופים שלכם, וידברו עליכם כמו מעריצות של ביונסה?
אה, כי זה מסובך, מלא אי ודאות ואין לי בכלל מנדט לעשות ניסויים. מה יעזור לי להצליח בטווח הארוך אם אני לא שורד בטווח הקצר? אתה לא מבין שאין לי זמן?" זו היתה תשובה טיפוסית.
ואז כשהעסקים יגעים, הם מסבירים שאי אפשר עם התרבות העסקית בארץ, מוסר התשלומים הירוד, וראש הממשלה הזה שהורס את הכלכלה.
להצליח במכירת ממים (והמוצרים והשירותים שנושאים אותם) זו עבודה קשה, והקטע הכי קשה בה הוא שצריך להבין הרבה מאוד סוגים של אנשים שבכלל לא מעניין אותם אם טוב לך או לא. הם לא רוצים לעזור לך להצליח – הם רוצים להרגיש טוב עם עצמם – עם החלטות הקניה שלהם, עם החיים שלהם.
- ***בונוס*** מכירים את אחד הקמפיינים המצליחים והוותיקים ביותר בעולם?
תשאלו לדוגמא חבר חילוני את השאלה הבאה: "האם אתה מאמין באלוהים?"
רוב הסיכויים שהתשובה שתקבלו היא "לא, אני לא דתי".
וכאן נעוץ ההישג המרכזי של הדת: העובדה שאנשי הדת שכנעו כמעט את כולם, שאלוהים ודת זה אותו הדבר. אלוהים הוא הרעיון השני הפופולארי בעולם (הראשון הוא כמובן כסף), אבל אמונה באלוהים לא מחייבת קיום מצוות דת. אדם יכול להחליט שהוא מאמין בבורא עולם, להגדיר בורא עולם שונה מהגדרה של חבריו בבני ברק או במאה שערים, ולחיות על פי אמונתו.
האמונה בכך שאתה חלק ממשהו גדול ונצחי, חלק קטן בתכנית משמעותית שמעבר ליכולות ההבנה שלך, היא דרך מצוינת להכניס לחיים שלך שלווה, משמעות, תכלית ושמחה גם ברגעים קשים, ולהוציא מהם דאגה, תסכול וחרטה כשהחיים בסדר גמור.
אמונה פירושה שלא צריך להבין הכל ולא צריך לשפוט הכל.
הכל טובה, גם אם זה לא נראה באותו הרגע. לא כמעט הכל, הכל. ואם משהו "רע" קרה, זה כי לבורא – שאתה עובד אצלו ולא הוא אצלך – יש תכניות אחרות שאתה לא מבין.
אמונה לא בהכרח קשורה לאיפה אתה נמצא בשבת, לספר התורה, לצום ולהנחת תפילין – זה מה ש"הם" היו רוצים שתחשוב.
ולכן, ויתור על אמונה באלוהים בגלל שאינם דתיים, הוא מחיר כבד שאנשים חילוניים, שלכאורה "מסרבים להיכנע לדת", משלמים על כך שהם "קנו" את הרעיון של אחד הקמפיינים המצליחים בעולם, ששכנע את רובנו שדת ואלוהים הם היינו הך.