1. כמה כסף אפשר לעשות מסודה?
אני כותב את השורות האלה בלונדון, היכן שפגשתי קבוצת משקיעים, שבין היתר תמכו במשך שנים במותג בשם FEVER TREE, שזה בעצם מים מינרלים מוגזים, או סודה.
שני המייסדים של החברה, אחד מומחה למיתוג והשני מומחה למשקאות קלים, בנו מותג פרימיום, שבשנים הראשונות, נמכר רק במסעדות מישלן, היכן שמעריכים חומרי גלם ומוצרים איכותיים. כאשר השוק היה מוכן לשתות את הסודה של השפים המפורסמים, החברה יצאה עם קמפיין שתהה "מה מכיל 75% מהקוקטייל שלך?" החלק הארי של כל קוקטייל הוא לרוב סודה, והמסר היה שאם אתה כבר משלם המון כסף על המשקה, לא כדאי שתקבל משהו איכותי? (הרמז: לא שוופס, כמו כולם).
והקהל?
הקהל אהב את זה.
החברה צומחת בקצב מדהים ובעקביות, וחדרה כבר ל-54 ארצות. "הסטרטאפ" הקטן שהתחיל בשכונת צ'לסי בלונדון, הפך לחברה ציבורית ששווה כ-4 מיליארד דולר אחרי שהכפילה את שוויה במהלך 2017.
והמשקיעים? אחרי ההנפקה הציבורית בבורסה של לונדון, הם החליטו לממש את ההשקעה בצורה עקבית, ובכל פעם שהם התעכבו, שווי המניות הוכפל. כמו שאומרים, כל עכבה – לטובה.
2. מי יהיו מותגי העתיד?
עניין "דרישות הקבלה" מוביל לתובנה חשובה בעולם השיווק: המותגים החדשים של העתיד, יהיו מותגים שלא מספיק רק כסף כדי לרכוש אותם.
אנחנו עוברים מעידן של שפע לעידן של סלקציה. כרגע, יש שפע של מוצרים שמתחננים שנרכוש אותם, כאשר הדרך להשפיע עלינו לרכוש אותם (חוץ ממבצעים) היא דרך יציקת תוכן שאומר לנו מה זה אומר עלינו שאנחנו קונים תיק כזה, מכונית כזו או מותג אופנה שכזה.
פעם הם עשו את זה בעיקר באמצעות מדיית המונים: טלוויזיה, שלטי חוצות, רדיו.
בעידן הסלקציה, המותגים ייצקו את התוכן לגבי "מה זה אומר עלינו" שאנחנו הבעלים של המוצר, דרך קהילת הלקוחות שלהם. והם ישלטו במי הלקוחות שלהם, לא דרך אפליה שרירותית, אלא באמצעות דרישות לגיטימיות (או לגיטימיות לכאורה).
זה בעיקר יהיה נכון למוצרים שמשדרים מעמד חברתי (מוצרי אופנה ויוקרה, למשל) או שירותים שבהם עם מי אתה מקבל את השירות מגדיר את רמת ההנאה שלך ממנו (טיסות, מסעדות, מועדוני לילה, מסעדות, הרצאות ולימודים, חדר כושר, וכו').
כיום, אין כמעט דרך לבעל חברה למנוע מלקוח שיש לו כסף, לרכוש את המוצר שלו, גם אם המשמעות היא, שזה פוגע בתדמית של המותג.
מנכ"ל מותג השמפניות קריסטל, לא אהב את זה שהמוצר שלו הפך להיות פופולארי בקרב גנגסטרים וראפרים, אבל זה לא ממש עזר לו.
כשהתמרמר על כך בתקשורת, הוא נתקל בחרם, בין היתר מצידו של הראפר ג'יי זי. מנכ"ל אמברקומבי אנד פיץ' החליט שהוא מפסיק למכור חולצות XXL, כי הוא לא רוצה שאנשים שמנים ומכוערים ילבשו את בגדי המותג, מה שגרם לאחד מהלקוחות להרים קמפיין חברתי, שאסף חולצות משומשות של המותג, וחילק אותם לאלפי הומלסים.
במילים אחרות, למנהלים של מותגים הוותיקים, יש בעיה: הם כמו קברניט שמנסה לנווט ספינה במים סוערים, והים מטלטל את הספינה לכיוונים אחרים לגמרי.
כדי להיות בעל יכולת לבנות מותג עם QUALIFIERS, שלא ייתפס כמפלה לרעה, מתנשא ושיעורר אנטגוניזם, הדרישות צריכות להיות מעוגנות בDNA של החברה, והסיפור שלה, צריך להפוך את הדרישות ללגיטימיות:
מכונית ספורט כל כך קשה לנהיגה שדורשת ממך להשיג רישיון מרוצים, מותג אופנה כל כך מיוחד ונדיר שדורש ממך להוכיח בקיאות והבנה באופנה, בעיצוב ובטרנדים בעולם או מותג קוסמטיקה שעשוי מחומרים נדירים ושנמכר רק לנשים יפות.
בעולם שבו פרסום כבר הרבה פחות אפקטיבי ויש שפע של מותגים, מוצרים ושירותים שמתחננים שנרכוש אותם, נולדים מותגים חדשנים שנבנים "מלמטה" על בסיס קהילה עם סיפור אותנטי שמרתק את האוהדים-לקוחות – אבל אסור לשכוח: זהות הקהילה תהיה זהות המותג, ולא להפך.
בעולם רווי זלזול הדדי והשוואות אינסופיות, אחד הדברים המשכנעים ביותר לגרום לנו לקנות מוצר מאשר שהחברה מסרבת למכור אותו ל"חברים" שלנו.
ועוד נקודה למחשבה: ה"סטרטאפים" של העתיד יהיו אלו שיזהו את מי הוא הלקוח הנכון עבור המותג, ורק הם אלו שבכלל יזכו באפשרות לרכוש אותו. ואולי אלו לא יהיו סטרטאפים, אלא חברות כמו גוגל ופייסבוק, שכבר הבינו שהמדיה של העתיד, זו בכלל דאטה.
3. אישום ברצח זה טוב למותג שלך?
מסתבר שאפשר לבנות מותגים גם ממשהו שהוא כנראה מאוד שלילי, לפחות בעיני רובנו.
לפני כ-25 שנים, סנופ דוגי דוג, אז ראפר צעיר, הואשם יחד עם עוד שני חברים ברצח של צעיר אחר. למי שלא ממש מבין בדיני עונשין, מסתבר שהתובע חש שהטיעון של הגנה עצמית מאבד קצת מהמומנטום שלו כשאתה רודף אחרי "התוקף" במשך כמה שעות, וביקשה מאסר עולם.
חווית משפט הרצח היתה בוודאי טראומטית לקלווין ברודוס (סנופ דוג), אבל מיד לאחר שזוכה, יצא לאוויר האלבום שלו - "דוגיסטייל", ו-4 מיליון אנשים רצו לקנות אותו בשבוע הראשון, שיא שנשבר רק עם יציאת אלבומו של אמינם.
החוויה המאוד לא נעימה של משפט הרצח – לכאורה משהו "רע", נתנה לו המון פרסום ולגיטימיות כ"גנגסטר", והפכה אותו לאחד הזמרים המשפיעים בתולדות הראפ – שזה משהו "טוב".
עוד "בעיה שלו", ההתמכרות הציבורית שלו לגראס מאינדונזיה (מה שהוא מכנה בשיריו בחיבה INDO), שזה משהו "רע" - נחשבת לאחד הגורמים שסייעו להפוך את הגראס לקול, על חשבון הקראק, מה שבוודאי הציל לא מעט צעירים משכונות מצוקה מחיים של פשע ואף מוות.
בכל מצב אפשר להתלונן כמה רע לנו, או לשאול "מה טוב בזה?". מה כבר יכול להיות טוב בזה שמאשימים אותך ברצח? או בזה שאתה מכור לסמים?
תשאלו את סנופ דוג.
4. מה עומד מאחורי ההצלחה של הטריאתלון ותחרות ה- IRON MAN?
בשנות ה-70, היתה מהפכת ג'וגינג בעולם המערבי, ורבים התחילו לרוץ מרתונים. אבל היתה בעיה: כמעט כל אחד שהתאמן 6 חודשים כמו שצריך, יכל להשלים מרתון. ואז אם סיימת מרתון, זה לא ביג דיל.
עוד "לא ביג דיל" היה שכל אחד יכול להשתתף. כמה זה כבר עולה? 20 דולר + נעלי ריצה?
תוסיפו לזה שלנצח במרתון אצנים אמיתיים, זו משימה בלתי אפשרית. הם רצים במהירות של ספרינט (של רובנו), לאורך כל הדרך, אז איך אפשר להרגיש מיוחד?
ולסיום, תסתכלו על אנשים שמצטיינים במרתונים: האם יש להם גוף מעורר הערכה? גברים מאבדים מסת שריר בפלג גוף עליון, ולרוב נראים מבוגרים לגילם. נשים מאבדות את הקימורים שלהן, ולעתים גם את הפוריות שלהן.
ואז הגיע הטריאתלון:
שחייה של 3.8 קילומטר, 180 קילומטר של רכיבה ולקינוח, 42.2 קילומטר ריצה, (שזה בעצם מרתון).
בגלל שילוב הדיסציפלינות, גוף של טריאתלטים נראה הרבה יותר טוב משל רצי מרתון. צריך הרי שרירי חזה, גב וכתפיים כדי לשחות, והאופניים דורשים שרירי רגליים חזקים.
לא לשכוח – לא כל אחד יכול להוציא אלפי דולרים (ולפעמים יותר) על אופניים, חליפת שחייה, טיסות ליעד, אוכל מיוחד וכו'.
אז יש פה משהו שדורש יותר זמן, יותר כסף, ויותר אימונים – ומי שמשתתף בו – שזה הרבה פחות אנשים ממרתון, כנראה ייראה וישדר ביולוגית כמו מישהו שכדאי לעשות איתו ילדים.
ובגלל שזה יותר קשה, יותר מורכב, ולא כל אחד יכול לעשות אותו, ולכן מרשים יותר – הטריאתלון הרבה יותר מצליח.
ויש פה גם רמז למותגים: אם כל אחד יכול לקנות את המוצר שלכם, זה אולי טוב כלכלית בטווח הקצר, אבל זה גם אומר ש"כל אחד" קונה את המוצר שלכם – וזה מזמין התקפה מצד מותגים ממוקדים שיש בהם QUALIFIERS, כלומר "דרישות קבלה". למעט מקרים של מותגים שמשדרים משהו כמו סולידריות לאומית, אם המותג שאני קונה מגדיר מי אני, ואני רוצה להרגיש מיוחד, למה שארצה לקנות את אותו המותג שכולם קונים?