תגידו, איפה אפשר למצוא חדשנות?

לפני זמן מה, יצא לי לדבר עם חבר, אדם שעובד בתחום המקצועות החופשיים, שסיים לקרוא את הספר "מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?". "למה אתה מכריח את הקוראים לחשוב?" הוא שאל, "למה אתה פשוט לא יכול להגיד מה צריך לעשות?".
ההתעקשות הזאת שלא לחשוב, לא לנסות להבין וליישם רעיונות חדשים, היא לא רק מה שהופך את עולם הסטוריטלינג לכל כך אטרקטיבי, אלא היא מייצרת המון הזדמנויות לחדשנות. בואו נבין מדוע. 


1. מה מסתתר בשוליים?
חדשנות, בדרך כלל, מסתתרת בשוליים.
לפעמים זה בחלק התחתון של השוק, איפה שנטפליקס התחילה.
ולפעמים זה בחלק העליון – איפה שטסלה התחילה.

ולפעמים זה בשוליים של שביעות הרצון: היכן שהחוויות לא טובות מספיק, למשל.
מדי פעם יוצא לנו לחוות חוויות פושרות כשאנחנו קונים מוצרים ושירותים: רכב חדש, משכנתא, חופשה בחו"ל, הוצאת ספר. לפעמים זה מה שהלקוחות מקבלים, ולפעמים זה מה שהם לא.
לפעמים זה קשור למה שהם מרגישים- ולפעמים למה שהם לא מרגישים.

ובואו נדבר רגע על מוצרים שאנחנו רוכשים אחת לכמה שנים: רופא שיניים, טלוויזיה, ביטוח, משכנתא, מכונית. העניין הוא כאן, שרוב המוצרים והשירותים שמציעים לנו, כמעט אף פעם לא "גרוע".
הרוב פשוט... בינוני.
פושר. בסדר כזה.
ומה זה משנה? זה משהו שעושים "פעם ב..."
יאללה, צריך לסבול קצת וזה עובר.

 

אני מתקשה לחשוב על בעל מקצוע אחד שסיפק לי מוצר או שירות של "פעם ב..." בשנים האחרונות, שסיפק לי שירות שגרם לי ל"וואו". מישהו שמבין מה אתה רוצה ממנו בלי לתחקר אותך, יודע לספק את הסחורה בלי יותר מדי בלבולי מוח.
בלי ניירת, ובלי "תשלח לי פקס".
ואם יש תקלות – הוא נוטל אחריות ומתקן בלי לשאול יותר מדי שאלות.
מישהו שמבין, מסביר כשצריך – ולא מחנך, גוער ונוזף.
גם אצלכם כלקוחות, אני מניח שאין הרבה וואו, כנראה.

אבל כששואלים אתכם איך השירות שאתם מספקים, איך העבודה שאתם עושים? כנראה שאתם אומרים שאתם נפלאים (הערה לקורא: במקרה הספציפי שלך זה נכון, אני פה מדבר על כל השאר).

אז איפה הפער?
בציפיות.
כמעט תמיד, כל התהליך הוא סביב הצרכים של ספק השירות והנורמות של התעשייה, ולא בא לשרת את הצרכים הפונקציונליים והרגשיים של הלקוח. לא פעם, אתה כלקוח רוצה לשלם כסף ולקבל תמורה, ומגלה שיש פרוצדורה, ואתה, אדוני הלקוח, עובד אצלה.
אה, אתה רוצה משכנתא? לך לבנק שלך ותביא לי את הטפסים האלה חתומים  - וזה משהו שידרשו מכם גם כשספק המשכנתא הוא הבנק שלכם. "תוכיח שיש לך חשבון בנק אצלנו", הם יאמרו.
כשתביטו בהם במבט המום, הרי החשבון שלכם מתנהל אצלם בבנק, הם יאמרו "אין מה לעשות, צריכים שיהיה פה סדר".

תחשבו על זה לרגע: מדוע לקוחות של הבנק שוכרים את שירותיהם של יועצי משכנתא חיצוניים?
אולי כי הם יודעים שבנק לא ייתן להם את העסקה הטובה ביותר? 
אולי כי את עובדי הבנק מעניין לתת משכנתא לפי הפרוטוקול, ולא ממש מעניין אותם אם התהליך מייגע אתכם.

ולעובדי הבנק זה נוח - פחות כאב ראש בעבודה השוטפת, כי הם עובדים עם אנשים שמבינים, אז מה עם הבנק מרוויח פחות - זאת לא בעיה שלהם, נכון?
איך הלקוח מרגיש? למה זה רלוונטי, במיוחד אם כל "המתחרים" נותנים פחות או יותר את אותו השירות?

אהה, אז תיקחו יועץ משכנתא.
יופי, הוא ינהל את המו"מ על העמלות, אבל מאיפה הוא הולך לקבל את הניירת?
מי הולך לבחור את השמאי ולהזמין אותו לנכס?
ולהתקשר למוכר או למתווך ולתאם ביניהם?
המוכר חתם? יופי, בוא לאסוף את הניירת ותעביר אותה לבנק.
ועוד כהנה וכהנה.
אתם עושים את העבודה השחורה, והמומחים שאתם מעסיקים חותמים על ניירות. קצת כמו ללכת לבית חולים, לשלם למנתח, ואז להכין לו את חדר הניתוח, וכמובן, לנקות אחרי.  
למה אין אפשרות לשלם יותר, ולקבל שקט נפשי?
וזה נכון לא רק למשכנתא, אלא להמון תחומים.
למשל, כשכתבתי ספר, חשבתי שהקטע הקשה זה הכתיבה.
נו, אז חשבתי.

כל מי שתפגשו בתהליך, יגיד לכם  "תביא לי, תשלח לי, תכין לי, תראה לי".
אתם תפגשו הרבה יועצי נדל"ן, משכנתאות, מתווכים, בנקאים וכולם יהיו מוטרדים בשאלה: "למה אין להם יותר לקוחות?"
הם לא יחשבו על השאלה מדוע שלא יהיה מישהו שירכז עותקים של כל הניירת, וינהל את כל התהליך מא' ועד ת', כדי שהרגע מהחתימה על החוזה לרכישת הדירה ועד לקבלת המפתח, לא יהיה סיוט מייגע? ומדוע שזה לא יהיה הם?

2. על מה אתם מפנטזים בתור לקוח?
רגע אחד.
על מה בכלל התלונה? מה הציפיה שלך, מר אללוף? שהכל יהיה סוכר, דבש ותותים?
אסביר:
נניח שיש לכם עסק, מוצר או שירות שאתם רוצים לקדם.
יכול להיות שאתם רוצים לקדם בכלל את עצמכם – סתם כי כיף לכם או כי אתם שכירים ואתם רוצים לשפר את המיתוג שלכם, ולקבל הצעות עבודה אחרות או לגרום לבוס שלכם להבין שאתם שווים יותר.

נניח.
עכשיו, תפנטזו שהייתם יכולים, באמצעות טכנולוגיה מתקדמת של אינטליגנציה מלאכותית, לשנות את כל המסרים השיווקיים של העסק, המוצר או השירות שאתם רוצים לקדם.
לא רק זה, הטכנולוגיה היתה יכולה לנהל אוטומטית את הפרסום והשיווק שלכם, ולהציג לקהלי המטרה הנכונים את המסרים הנכונים – מבלי שאתם הייתם צריכים לחשוב או לשנות שום דבר.
נפלא, נכון?
כעת, אם זה מה שאתם רוצים – לקבל יותר מבלי לעשות יותר ומבלי להשתנות – מה לדעתכם הלקוחות שלכם רוצים?
 ואיך אתם יכולים לספק להם את זה, אם לא תעשו יותר ואם לא תשנו את הדרך שזה אתם מתנהלים ומביטים על העולם?

3. לחנך או להתאים?
יכול להיות שאתם חושבים "אתה סתם עושה עניין".
אז תבדקו את עצמכם: מה רוב האנשים רוצים, רוב הזמן, מקטיגורית השירותים או המוצרים שאתם מציעים?
רוב הסיכויים שהלקוחות שאתם מכירים אינם מתוחכמים כשזה מגיע לתחום שלכם.
הם לא יודעים לבחור.
הם שואלים שאלות טיפשיות כמו "כמה עולה" השירות שלכם, ומתעצבנים כשאתם עונים "זה תלוי בצרכים שלכם".
הם פשוט לא יודעים לקנות את המוצר שהכי מתאים להם, והם חוששים שמרמים אותם.
רוב האנשים שסוגרים טיול, לא מבינים שכשהמחיר זול, זה בדרך כלל בגלל שהמלון לא באיכות הכי גבוהה, או שהוא פשוט במיקום לא טוב.
רוב האנשים שסוגרים משכנתא, לא מבינים שתשלום של עוד כמה מאות שקלים בחודש, יכול לחסוך להם עשרות אלפי שקלים בתשלומי ריבית.
רוב האנשים שנותנים שירות, לא מבינים שאנשים אחרים (לא אתם, אנשים רגילים) מוכנים לשלם פרמיה בשביל לא לבחור, לא לחשוב. רוב האנשים מתעסקים בתפל ולא בעיקר: הם לא יודעים לשאול את השאלות הנכונות, הם חשדניים או עושים עניין מהדברים הלא מהותיים.
וכשחושבים על זה לעומק, זו אולי הסיבה שרוב החברות המובילות בעולם, לא מוכרות את המוצרים או השירותים הטובים ביותר.

אז אם רוב הלקוחות לא יודעים לקנות (ורוב העסקים לא יודעים למכור), מה אתה עושה עם זה?

        א. מחנך אותם! – אם אתה מיליארדר ויש לך 200 שנה פנויות, אתה מוזמן לעשות את זה.

        ב. מתאים את עצמי... – כלומר, מתאים את הצעת הערך שלך, את המוצר או השירות שלך, לדרך שבה אנשים קונים. מוריד חיכוך. דורש מהלקוחות כמה שפחות מחשבה, זמן ומאמץ. מעניק להם כמה שיותר בטחון שהחליטו נכון, וכמה שיותר וואו, לפני, בזמן ואחרי שהם קונים. האם זה משהו שקל לעשות? לא.
תמיד אפשר לרדוף אחרי לידים.
---
איך כדאי להתחיל? בלמידה של עקרונות החדשנות הפסיכולוגית פה, וגם פה

ואיפה כדאי להתחיל?
בשוליים.
של השוק.
של שביעות הרצון.
איפה שפושר, בינוני, סביר.
איפה שלא אחרים לא רואים שצריך שינוי.
איפה שכשאתה מציג את הרעיון, עונים לך ב"אף אחד לא רוצה" או "כולם" או "הלקוח הממוצע לא מעוניין...". 
איפה שקשה להסביר בכלל מה חסר לנו, וכשאנחנו מסבירים, הספק לא מבין מה רוצים ממנו.
שם נמצאת ההזדמנות.