3 הערות שלמדתי על האתגרים שעומדים בפני משווקים.
אחד האתגרים החשובים ביותר כשאתה משווק את הסטרטאפ, העסק שלך או את עצמך, הוא עניין די לא הגיוני. למה?
- מה יותר חשוב: דימוי עצמי או החיים שלך?
לפני כמה שנים, חבר ביקש ממני לפגוש חברת סטרטאפ שהשקיע בה.
החברה פיתחה טלפון נייד ייחודי, שמתלבש על הצוואר, ומופעל באמצעות חיוג קולי. קהל היעד היה בני הגיל השלישי, או במילים פשוטות, קשישים. המטרה היתה לאפשר להם לחייג בצורה קולית בשעת חירום, כמו למשל במקרה של נפילה, וזאת בהנחה שהם לא יוכלו לגשת לטלפון.
המוצר היה מעוצב יפה, עבד נפלא, והיה צריך טעינה רק אחת ליומיים.
הלקוחות שקנו אותו, הבנים והבנות של הקשישים, ממש שמחו על האפשרות לקנות אותו. אבל היתה לו בעיה: הקשישים סירבו להשתמש בו, חלקם אפילו נעלבו.
למה?
כי זה אומר שהם קשישים.
"אני לא כל כך זקן," הסביר בחורצ'יק בן 88, שעדיין גר בביתו.
וזה היה סוף הסיפור.
"מה זה אומר עלי?" אותה שאלה שמהדהדת לנו בראש עשרות פעמים ביום, הדהדה גם בראש של אותם קשישים שסירבו להשתמש במוצר שכבר רכשו עבורם הילדים שלהם, מוצר שיכול להציל את חייהם.
אבל מה זה חיים של אדם לעומת ההרגשה שלו עם עצמו?
- מה עדיף, ויאגרה או ספרים?
לפני כ-3 שנים, במסגרת הרצאה שלי בסידני, אוסטרליה, בפני קהל של 200 יזמים משקיעים, הצגתי תמונה של גלולה כחולה.
שאלתי "מישהו יודע איזו גלולה זו?"
"ויאגרה!" צעקו כמה אנשים באולם.
"מאיפה אתם יודעים?" אני תוהה.
המבוכה משתררת באולם, והם מצחקקים כמו ילדים בכיתה ג' שראו למורה את התחתונים.
ואני ממשיך "יש פה מישהו שמשתמש בויאגרה".
הצחקוק הנבוך נמשך, אבל מסתבר שאף אחד לא משתמש בויאגרה, למרות שמדובר
בכ-200 בני 40-60, רובם גברים.
"יש פה מישהו שמכיר מישהו שמשתמש בויאגרה?"
שוב, צחקוק נבוך.
"זה ממש נס כלכלי, אתם לא חושבים?" אני מעמיד פני מבולבל, "שיש מוצר שכולם מכירים, אף אחד לא משתמש בו, והוא נמכר במיליארדי דולרים מדי שנה".
לכאורה, לכאורה.
מובן מאליו שזו בושה להודות שאתה סובל מבעיות בתפקוד המיני שלך.
מצד שני, תחשבו על מסעדות או ספרים.
הרבה אנשים מפרסמים תמונות של האוכל שהם אוכלים במסעדות. את מקום הבושה של הויאגרה, מחליפה גאווה שהם ממצים את הרגע, חיים את החיים.
ובמקרה של ספרים, הגאווה היא מרתקת הרבה יותר.
רוב האנשים שישאלו אם הם אוהבים ספרים, יענו מיד "כן". וזה למרות שגם אם הם קונים ספרים, הם אינם קוראים את רוב הספרים שהם קונים (אתם מוזמנים להציץ בקינדל של חברים ולראות את מרבד חותמות הnew על הספרים שהם טרם הספיקו לקרוא).
כשאתם שואלים אנשים אם הם אוהבים ספרים, הם בד"כ "שומעים" שאלה אחרת "האם אתה אינטליגנט, משכיל ותרבותי?" והתשובה היא לרוב כן.
והם מרגישים נוח להגיד "כן", כי הם לא אמרו שהם קוראים ספרים, רק שהם אוהבים ספרים, ולכן הם לא משקרים.
- האתגר של רוב היועצים
יש מקצועות ייעוץ, כמו רפואה ועריכת דין, שבהם אנחנו רגילים להרגיש "טיפשים". למעשה, כל זמן שנותן השירות עונה לטלפון ולא מתעלם מאתנו, העליונות המקצועית שלו נותנת לנו הרגשה ממש טובה.
אנחנו בידיים טובות של מומחה.
למה?
כי אנחנו לא אמורים להיות מומחים לרפואה או עריכת דין. למה בעצם, אנחנו אמורים לדעת מה זה בלוטת תריס או סעיף 10א לסד"א? (אנחנו לא).
אבל מה לגבי ייעוץ פנסיוני? ייעוץ שיווקי? קואוצ'ינג?
יש מקצועות, שהיועצים שלהם כל כך עסוקים בלהראות שהם מומחים, עד כדי כך שהם שוכחים איך זה גורם ללקוח להרגיש.
מה זה אומר עליכם שאתם לא מנהלים את הכספים שלכם כמו שצריך? חסרי אחריות שכמוכם. דבילים.
וייעוץ שיווקי, באמת? מה, אתם לא מבינים בשיווק? אז למה בכלל נכנסתם לעסקים? סתומים.
קואוצ'ינג? אימון מנטלי? מה זה אומר, שיש לכם בעיות בשכל? שאתם חלשי אופי וצריכים תמיכה? תתביישו.
ואז כשנותן השירות "מציל" את הלקוח, הוא בעצם מראה ללקוח כמה הוא "טעון שיפור". מה שמאפיין את המקצועות הללו, הוא שהם לא משרתים את הלקוח, הם משפרים את הלקוח.
ואם אתם צריכים שיפור, מה זה אומר עליכם? מה, אתם לא מספיק טובים?
- *בונוס* למה אנחנו קונים?
לפעמים אנחנו קונים כי אנחנו זקוקים למשהו, אבל בדרך כלל, בנוסף לסיבות הפונקציונליות, יש גם סיבות שקשורות למעמד חברתי, תפיסת העצמי והרגש שלנו.
אתם הרי יודעים שאנשים בד"כ קונים פרארי או מרצדס לא בגלל הביצועים, העיצוב או פאר ההנדסה, אלא בגלל שרכבים האלה יקרים מאוד, וזה מעיד משהו על היכולת הכלכלית של מי שרכש אותם.
לפני כמה שנים, ביקרתי בית של חברים שמזלם שפר עליהם.
התיישבנו בפאטיו של הוילה המפוארת, ואז שמתי לב לאחת הספות. "אה, זה מאיקאה!" אמרתי בהתפעלות. הייתי מאוד מרוצה מעצמי שידעתי לזהות פריט ריהוט, אבל אז הבחנתי במשהו. המארחת שלי נעלבה.
בביקור הבא שלי, הספה הזו נעלמה.
ספה יפה, נכון, אבל מה זה אומר על מישהו עשיר שהוא קונה באיקאה?
בעצם, אחת הסיבות העיקריות – מדוע אנחנו קונים מוצרים ושירותים מסוימים, נוגעות למה זה אומר עלינו.
בעולם ששופט כל דבר שאנחנו עושים, קונים ואומרים, התרגלנו לייצר לנו זהות מסוימת, דימוי עצמי, ואנחנו עושים מאמץ כביר להיות עקביים עם הזהות שלנו.
וזה אומר לקנות את הדברים שאומרים עלינו את מה שאנחנו מרגישים שאנחנו אמורים להיות: מצליחים, היפסטרים, אופנתיים, וכו'. בגלל זה, למשל, אנשי קריאייטיב במשרדי פרסום, רוצים להראות שהם יצירתיים, והתוצאה היא שהם פחות או יותר, מתלבשים אותו הדבר.