1. איך אפשר ללמוד לשווק כמו איקאה? כשאתם רואים מהלך גאוני של אפל, איקאה או קוקה קולה ורוצים גם, אתם צריכים לזכור משהו חשוב: אתם לא איקאה. 2. איך לא מעט חברות גדולות נוצרו? חברות סקנדינביות אחרות, כמו אריקסון ונוקיה, נבנו באופן דומה, במה שאפשר לכנות THE PATH OF MOST RESISTANCE. או אולי בצורה ציורית יותר, "דרך הייסורים". פעם, נוקיה שלטה בעולם הסלולר, ואילו היום נוקיה היא "רק" אחת החברות הדומיננטיות בעולם בתחום רשתות תקשורת. 3. לא רק בסקנדינביה נוקיה ואיקאה לא לבד. 4. בונוס - מה זה חדשנות משבשת?
לאיקאה, יש יתרון אדיר – לא בגלל שיש להם כסף.
הם לא חברת הרהיטים היחידה בעולם עם כסף, והנה, עובדה שאף אחד לא מצליח להתקרב אליהם.
יש לזה סיבות היסטוריות.
הם גדלו בדרך קשה, פתלתלה, ולא פשוטה.
כשאיקאה התחילה לפני המון שנים, רהיטים נמכרו בעיקר פעמיים בשנה, בירידים גדולים בשבדיה.
הגילדה של יצרני הרהיטים לא הסכימה שאיקאה תמכור שם, כי איקאה היתה חברה שמכרה רהיטים מקטלוג – המוצרים היו נשלחים לבית הלקוח - ולא חברת רהיטים "אמיתית". אחרי שהיא השתתפה פעם אחת, בהצלחה רבה (החברה היחידה שמכרה רהיטים זולים). איקאה נאלצה להפסיק למכור בירידים, מה שאמור היה לחסל אותה כלכלית: מי יקנה רהיטים מבלי לראות אותם?
ואז החליט המייסד לעשות מהלך, ולהזמין אנשים למחסן שלו, לראות את הסחורה.
הלקוחות שאהבו את איקאה, היו זוגות צעירים, שלא היה להם כסף לרהיטים מעולים שמחזיקים 40 שנה ועולים הון עתק. הם רצו פתרון נוח לכמה שנים, עד שיתבססו ויוכלו לקנות רהיטים "כמו שצריך". הם שמחו מאוד להגיע למחסן.
ואז חשבו באיקאה: אם כבר אנשים מגיעים למחסן שלנו, למה שלא נראה להם את כל הסחורה? ואז הם בנו מסלול, שעובר דרך כל המחסן, ובו אפשר לראות את כל המוצרים שלהם.
ואם כבר הלקוח פה, למה לשלוח לו את המוצרים הביתה? זוגות צעירים רוצים את המוצר מיידית, כי הם לא יכולים לחיות בבית בלי רהיטים. אז הם בנו מוצרים שהלקוח יכול היה לקחת מיד, ולהרכיב אותם לבדו בבית.
ואז איקאה "קרתה".
לא היתה פה אסטרטגיה, תכנון מוקפד, סקרי דעת קהל ואנליזות. פשוט צעד אחר צעד, הגיון פשוט, שבנו נדבך אחר נדבך של חברה יוצאת מן הכלל.
וזה לקח שנים רבות.
ולא היה עוד משהו: כמעט ולא היו מתחרים שעשו משהו דומה.
לא רבים יודעים, שבנוקיה הקימו מה שהיה אז חטיבת הרשתות (אתם יודעים, הדברים הטכנולוגיים האלה שמאפשרים לנו, למשל, לעשות שיחת טלפון סלולרי) רק כי לא היתה ברירה. היום החטיבה שהוקמה מתוך אילוץ, שווה עשרות מיליארדי דולרים.
מדוע החטיבה הוקמה כאילוץ?
כי בעידן ההוא, כשלא היו סטנדרטים וממשקים ברורים ומסודרים בעולם התקשורת, הלקוחות, חברות הסלולר, לא הסכימו לקנות מכשירים סלולריים – המוצר שנוקיה התמקדה בו, מחברה שלא מוכרת רשתות טלקום. הם רצו לוודא שיש להם פתרון מלא – גם רשת וגם מכשירי קצה. היום זה נראה לכם מובן מאליו, אבל אז חברות הסלולר רצו להיות בטוחים שזה יעבוד (וזה לא תמיד עבד...).
אריקסון, שהיתה חברה שהתמחתה ברשתות תקשורת – נאלצה לייצר מכשירי סלולר – בדיוק בשל אותו האילוץ, אגב.
לפני כן, הן כמובן ניהלו שיחות מיזוג – הדבר ההגיוני לעשות – וכבר היה תג מחיר: 200 מיליון דולר לנוקיה. אלא שאריקסון, שאז היתה החברה הגדולה יותר, סירבה לקנות את חטיבת הטלוויזיות הכושלת של נוקיה ("למה שאנחנו נפטר את העובדים ונהיה האנשים הרעים?" הם שאלו), והעסקה נפלה.
אז נוקיה הקימה את הפעילות הזאת של התקשורת רשתות, כמו בן חורג, שהפסיד כסף. בתחילת שנות ה-2000, בשיא בועת האינטרנט, נוקיה הגיעה לשווי שוק של 200 מיליארד דולר, מה שגרם לחבר'ה של אריקסון "קצת" להצטער. ב-2007, האייפון נראה לנוקיה כמו בדיחה, בזמן שהכנסותיה עמדו על למעלה מ-50 מיליארד דולר בשנה.
האנשים הכי טובים בנוקיה, עבדו במחלקת המובייל, וייצרו מכשירים סלולריים (באריקסון, אגב, זה היה הפוך). בנוקיה, בנו מכשירים פשוטים לשימוש, עם "ממשק הפעלה של טלוויזיה" (פעם טלוויזיות היו קלות לתפעול), והצליחו להפוך לסיפור הצלחה, בשוק שרוב החברות בו נשלטו על ידי מהנדסים ובנו מוצרים מתקדמים טכנולוגית שהיו לא נוחים לשימוש.
רגע, מה זה אומר חברה שנשלטת על ידי מהנדסים?
לדוגמה, החברה שהמציאה את תחום המכשירים הניידים, מוטורולה, היתה חברה שנוהלה במידה רבה כדי לרצות את העובדים שלה. "אני חייב להכניס את הפיצ'ר הזה למוצר, אתה מבין, כי אם לא, המהנדסים שלי יעלבו ויתפטרו" הסביר לי בכנס בגרמניה ב-2002 מנהל בכיר במוטורולה העולמית.
אז הם היו מס' 2 בשוק הסלולר בעולם.
היום הם לא קיימים כמותג עצמאי (נרכשו על ידי גוגל).
אפשר להגיד שהסיפור של מוטורולה – חלוצה עולמית שבלעדיה לא היה לנו סלולרי ביד - מזכירה לנו שאם אתה מתייחס לעובדים כאילו הם הלקוחות, כדאי מאוד שללקוחות האמיתיים שלך לא תהיה אלטרנטיבה.
לפני הרבה שנים, האנשים האפורים, הבינוניים, היו תקועים בחטיבת הרשתות המשעממת. היום, כשנתח השוק של נוקיה בתחום המכשירים עומד על 0 עגול, וחטיבת הרשתות היא אחת החברות הגדולות בעולם בתחומה ושווה עשרות מיליארדים, קל, קל מאוד לשכוח את זה.
עוד חברה שנולדה ב"דרך היסורים" היא וול-מארט.
נכון, היום היא מהווה בערך 20% מהקימעונאות בארה"ב והצאצאים של המייסד סם וולטון שמחזיקים במניותיו, מחזיקים יותר הון מארבעת העשירונים התחתונים של ארה"ב. כן, 3 בנים ובת למשפחת וולטון, שמתוכן שלושה אנשים שלא ממש עבדו בחייהם, מחזיקים יותר הון מצרפי מאשר כ-120 מיליון אמריקאים, וזה קרה תוך דור אחד.
אבל זה לא התחיל כך.
זה התחיל בחנויות כלבו שהוקמו בעיירות קטנות, של 5,000 ו-10,000 איש. אלו היו מקומות שבקושי היה שם סופרמרקט.
ובגלל שזה נראה לא אטרקטיבי, אף מנהל של גוף מתחרה לא התעניין בשוק הזה.
אבל השוק הזניח הזה, שלא עניין אף אחד, מה שנקרא RURAL USA (בישראל היו קוראים לזה פריפריה נידחת), היה עיקר הפוקוס של וול-מארט בימיה הראשונים. יותר נכון, עשוריה הראשונים.
ורק כשהיא הפכה להיות המונופול הבלתי מעורער עבור 30 מיליון צרכנים (כן, כן, גם הפריפריה הנידחת בארה"ב די גדולה...), שבהם אף שחקן גדול לא ממש התעניין (הקטלוג של סירס היה המתחרה העיקרי בהתחלה), היא התחילה להתקדם לעבר השווקים הגדולים והסקסיים יותר.
אבל אז, כבר היה מאוחר מדי ולא ניתן היה לעצור אותה.
הDNA הנכון כבר נבנה, תודות לדרך הייסורים שבה התחילה החברה.
בסוף שנות ה-80, פיתח קלייטון כריסטנסן, פרופסור בבית הספר למנהל עסקים שבאוניברסיטת הרווארד תיאוריה שדיברה על "חדשנות משבשת".
חברות שמייצרות טכנולוגיה קצת פחות טובה וזולה משמעותית, שהופכת עם הזמן את הטכנולוגיה וההיצע הקיימים ללא רלוונטיים.
איך נטפליקס ניצחה את בלוקבאסטר, למשל? בדיוק כך.
בכל פעם שהנהלת בלוקבאסטר בדקה את האפשרות להתחרות בנטפליקס, הם הבינו שהם יצטרכו לשלם על זה ביוקר - באופן אישי, בגלל שזה יפגע להם בבונוסים. למה להרוס את הרווחיות של החברה? בגלל שבעלי המניות יפגעו בעוד 10 שנים? אם הם היו רוצים שהמנהלים יחשבו עליהם, הם היו נותנים בונוסים 10 שנים קדימה, לא?
בכל אופן, אם יצא לכם לשמוע אנשי טכנולוגיה אומרים DISRUPTION 20 פעם ביום, זה בגלל כריסטנסן.
רוב האנשים שמשתמשים בביטוי "דיסרפשן" לא יודעים את מקורו, לא קראו את התיאוריה ולא מבינים, למשל, שחדשנות משבשת זה רק סוג אחד של חדשנות, וגם כך, יש על התיאוריה המון מגבלות וביקורת. ביקורת על מה?
כריסטנסן, סבור, למשל, שהאייפון – כנראה המוצר הטכנולוגי המצליח בהיסטוריה - הוא לא מוצר "משבש", וגם לא מחשיב את טסלה וUBER לחברות "משבשות". אבל מה זה משנה? זה אופנתי ומגניב להגיד דיסרפשן, וזה נשמע כמו שם עכשווי ל"חדשנות". רוב מי שאומר את זה, כמובן, הם יזמים שאצה להם הדרך והם רוצים להצליח מחר בבוקר, או מקסימום בשנה הבאה.
תהיו רציניים, הרי המשקיעים שלהם מצפים מהם לייצר אקזיט מהיר; אין להם זמן לעבור את "דרך הייסורים", ולבנות חברה אמיתית, כמו איקאה, נוקיה או וול-מארט, נכון?
---
הסבר קצרצר מצוין לגבי חדשנות משבשת, כאן
חדשנות בדרך הייסורים נוסח איקאה, וול-מארט ונוקיה
