איך לקוחות קונים: האם אתם צרכנים מודעים או אוטומטיים? / שלושה דברים שלמדתי השבוע

א. איך הלקוחות שלכם באמת קונים? 

אדם פריאר (ADAM FERRIER) החליט לצבוע את הציפורניים שלו בשחור. 
רגע, למה זה בדיוק אמור לעניין מישהו? 
אולי כי פריאר הוא פסיכולוג חברתי, אדם בוגר, ראש מחלקת אסטרטגיה בסוכנות הפרסום והחדשנות קאמינגס אנד פרנטרס  באוסטרליה, לא בדיוק הטיפוס הגותי שהיינו מצפים שישתטה. כלומר, אם הוא עושה משהו כזה, סימן שזה ניסוי בצרכנות. וזה כבר מתחיל להישמע מעניין, נכון? 
פריאר הוא מומחה להתנהגות צרכנים, והוא שם לב כמובן, שרוב הצריכה שלנו נעשית במצב "אוטומט", מה שפרופ' דניאל כהנמן מכנה "מערכת 1". הוא הרגיש שאנחנו עוסקים בצריכת יתר: יש לנו יותר בגדים ממה שאנחנו יכולים ללבוש, אוכלים הרבה יותר ממה שאנחנו צריכים, קונים לילדים שלנו יותר צעצועים ממה שהם מסוגלים לשחק איתם וממלאים את הבתים שלנו בהמון חפצים שאין לנו באמת צורך בהם. (לא אתם כמובן, אלא האנשים האחרים).
כדי להבין מה מניע אותו לפעולה, וכדי למנוע צריכה אוטומטית, החליט פריאר לצבוע ציפורן אחת בלק שחור, בכל פעם שבה הוא ביצע החלטת קנייה אונליין או אכל משהו מבלי לחשוב על ההשלכות. מה קרה עם זה? אנחנו עוד נחזור לניסוי, אל דאגה. 

אז איך הלקוחות באמת קונים? 
ביירון שארפ, פרופ' אוסטרלי לשיווק ואדם שטוען שרוב פעולות השיווק של רוב החברות בעולם, הן בגדול בזבוז של כסף, (מה המחקר שלו אומר על שימור לקוחות, פרסום ממוקד ובסגמנטציה שיזעזע לכם את האינטואיציה? קראו כאן), מאמין שלקוחות קונים כך: 

1. הם מחליטים קודם כל לגבי הקטגוריה, ורק אח"כ לגבי המותג. קודם כל אתם מחליטים שאתם רוצים מכונית, מחשב או קורנפלקס, ורק אז מתלבטים בין ההצעות השונות (טויוטה או הונדה, דל או אפל, קלוג או תלמה וכו'). אתם כנראה לא יושבים וחושבים "המממ, איזה מוצר של דל, טויוטה או קלוג מתחשק לי לקנות?". 
    
2. לקוחות בוחרים את המותג שזמין להם פיזית ומנטלית. כלומר, המותג שהכי קל להם לזכור ולהגיע אליו. לפחות 30% ממכירות של מותג מגיעות מלקוחות שלא אוהבים אותו במיוחד, וקונים אותו לעיתים רחוקות למשל. כך, מסביר שארפ, שליש מהמכירות של קוקה קולה מגיע מאנשים שקונים את יחידת משקה (פחית או בקבוק) אחת לשנתיים. 
    
3.  זאת הסיבה ששארפ מאמין שפרסום צריך להיות קבוע, ללא הפסקה, לא בצורה של קמפיינים ותקופות של שקט, כדי להגדיל את הסיכוי שגם הלקוחות שלא ממש חושבים על המותג בדרך כלל, יחשבו עליו בזמן שהם שוקלים לרכוש מוצר בקטגוריה.
    
4. צרכנים לא נאמנים למותגים בדרך כלל, ולרוב לא אכפת להם מה הם קונים. 72% מהלקוחות של קוקה קולה, קונים גם פפסי. 45% מהלקוחות שקונים מחשב של אפל, עוברים לקנות מחשב מבוסס PC כשמגיע הזמן (אחרי 3-4 שנים) למחשב חדש. ואלו עוד הדוגמאות הקשות לעיכול: תחשבו על סבון הכלים, גבינות, מיני ירקות ופירות, נייר טואלט ועוד עשרות המוצרים האחרים שאתם מכניסים הביתה מדי חודש, סתם מתוך הרגל או כי היה מבצע. 
    
5. לכן, משווק חייב לפרסם את המוצרים שלו לצרכנים בצורה בלתי פוסקת, ללא אבחנה.

ב. מה זה אומר על העתיד של מותגים?

כמובן, המשמעות של הגישה הזאת היא לסתור כמעט את כל מה שאנחנו מאמינים לגבי מותגים, חיבור רגשי וכו'. אם רוב הלקוחות קונים את מה שזמין ומפורסם, זה אומר שאין באמת העדפה (בד"כ) ואין חיבור רגשי בין מותגים וצרכנים.
במילים אחרות, רוב הצרכנים, רוב הזמן, מסתובבים כמו זומבים ועושים קניות מבלי ממש לחשוב על זה.
ברשת סיינסבורי בבריטניה, קראו לזה SLEEP SHOPPING, אחרי שגילו שחלק גדול מהלקוחות שלהם קונים פחות או יותר את אותם 150 המוצרים מדי חודש, וגם הולכים בדיוק באותו מסלול בסופרמרקט בכל פעם שהם נכנסים אליו. (אגב, הפריט הכי פופולארי בסל הקניות הבריטי, מתוך 30,000 הוא ... בננה). 
אבל... ויש אבל, אנחנו יודעים שיש מותגים שמייצרים חיבור רגשי ללקוחות. ואנחנו יודעים שיש חברות שאין להם כסף להציף את שלטי החוצות, את המדיה החברתית ואת הטלוויזיה בפרסומות – והן עדיין מוכרות. אז איך זה יכול להיות? 
כי כמו שיש MINDLESS CONSUMPTION, יש גם MINDFUL CONSUMPTION, מסביר פריאר. מה קורה כשלקוח מביט על מותג כמו אפל, בעיניים מלאות אהבה, ותוהה לעצמו – איזה עוד מוצר שלהם אני יכול לקנות? מה קורה ללקוח שהחליט לקנות מכונית או רכש סדנה ממנטור שהוא מעריץ? הוא מתחיל לחשוב "מה עוד אני יכול לקנות מהמותג הזה?".
וזה משהו ששארפ לא ממש מאמין בו, אבל סת' גודין כן מאמין. (עוד על הגישה של סת', אפשר לקרוא כאן)  

ג. איך בונים מותג "צרכנות מודעת"?

גודין מציע בהקשר הזה, שנחפש את הקבוצה הקטנה ביותר של אנשים שכלכלי למכור להם, ונציע להם משהו שבאמת חשוב או משנה להם (זה כולל תועלות לא מוחשיות, כמובן). מה יאפיין מותג כזה:

1. יהיו לו פחות מכירות (לפחות בתחילת הדרך)
2. אלו שיצרכו אותו, יעריכו אותו יותר
3. הם יהיו מוכנים לשלם עליו יותר
4. וגם יהיו נאמנים לו יותר
5. וחלקם גם יספרו עליו לאחרים, ללא תגמול כספי מצד המותג

חלק מהותית בבלבול, הוא שאנחנו מדברים על מותגים שנוצרו בתקופות שונות. מותגים שנולדו לפני עשרות רבות של שנים, ומבוססים היטב בקטגוריות שלהם, לא בהכרח מסבירים לנו איך ליצור מותג במציאות בה אנחנו חיים ופועלים כיום. מה זה אומר?
מותגי העתיד, אומר פריאר, יהיו כאלו שמתמקדים ביצירת ערך (MINDFUL CONSUMPTION), ופחות בכמות (MINDLESS CONSUMPTION). יכול להיות שאפל התחילה כך לפני שנים רבות, אבל היום, מסביר פרופ' סקוט גאלאוויי, יש לאפל אהדה ומרווחים של פרארי, וכמות מכירות של טויוטה. האייפון של אפל, עם כל הביקורת עליו, הוא כנראה המוצר הכי מוצלח בהיסטוריה של העולם, לפחות עד כה.   

ואם אתם רוצים להיות משווק משמעותי שצרכנים בוחרים בו במודע, מה עליכם לעשות?

1. להרוויח תשומת לב – הדרך הטובה ביותר לקבל תשומת לב למותג שלך, וזה משהו שדיוויד אקר נגע בו הרבה, היא ליצור קטגוריה חדשה, נישה משלך, "משהו אחר" מבחינת חלק מהלקוחות.
    
2. לוודא הערכה והטמעה – תבהיר ללקוחות את המשמעות של הטמעת המותג שלך בחיים שלהם. בניגוד למותגים שפוגעים באיכות המוצרים (כי "ממילא הלקוחות לא מעריכים"), תהיה מסוג החברות שפונים למיעוט הלקוחות שכן מעריך.
    
3. להנחיל אינטראקטיביות – תדאג שלפחות חלק מהלקוחות יהיו איתך בקשר, שיסייעו לך לכוון את המותג ואת המוצרים והשירותים לאן שבאמת חשוב להם.  

ומה לגבי הציפורניים השחורות, האם פריאר הצליח בניסוי? רמז אפשר למצוא בתמונה שהוא פרסם.

--- 
לקריאה נוספת
"מה עדיף: שיווק דיגיטלי או שיווק מסורתי?"

אם היה לכם פנאי לקרוא ספר אחד בזמן הקרוב, איזה ספר כדאי לקרוא?