1. למה בכלל הלקוחות שלכם קונים מכם? לפעמים, אנשים קונים מכם כי אתם זמינים, כי אתם ליד, כי הם כבר מכירים אתכם. לעיתים, זה כי אתם חברים של חברים. זה בסדר, בינתיים, אבל זה גם אומר לכם שברגע שתהיה קצת יותר תחרות, ברגע שיחול שינוי, הם יעברו הלאה, וירכשו את המוצר או השירות ממקום אחר. אלא אם כן, הם מעדיפים לקנות דווקא מכם, בגלל חיבור "בלתי מוחשי": בטחון, הזדהות, אהבה, חיבוב, עניין ועוד. זה קל? ממש לא. תראו כמה א-ת-ם מתעקשים לעשות את אותם דברים - ולייחל לשינוי.
איך מייצרים חיבור בלתי מוחשי?
אחת הדרכים היא לעשות שימוש בסטוריטלינג. אבל מיד כשאומרים את זה, צריך להזהיר: מה שרוב האנשים, רוב הזמן, מבינים, זה שהם צריכים לחרטט איזה קשקוש שמוציא אותם טוב. וזה ממש לא הרעיון.
האם החיים שאתם רוצים לחיות הם חיים של כאילו? של בלוף והעמדת פנים? או שאתם באמת רוצים לייצר חיבור אמיתי ללקוחות?
ואם אתם רוצים לייצר חיבור אמיתי, אז למה הפתרון הראשון שקופץ לכם לראש הוא לרמות את הלקוחות שלכם?
2. מה זה סיפור מותג?
בואו ננסה להבין רגע, מה זה אומר, סיפור המותג שלכם? עזבו את הז'רגון, ותענו על השאלה: מה מבדל אתכם? עזבו את מה שאמא שלכם אמרה לכם. מה באמת מיוחד בכם ובעסק שלכם, בצורה ברורה, נטולת ספק, שאי אפשר לערער עליה? ותסלחו לי, אבל "איכותי", "מקצועי", "חדשני", "אמין" ו"הטוב ביותר" זה אינדיקציה של נאיביות מצדכם, לא של ייחוד. גם אם זה נכון, מי יאמין לכם?
אם אין בכם משהו ממש מיוחד (וזה בסדר, זה נכון לגבי רוב העסקים), המשימה שלכם היא (בעיקר) לייצר ייחוד – ולא לספר סיפור על "כאילו" ייחוד.
שיווק, מיתוג, סטוריטלינג אמורים לסייע לנו להבין את הלקוחות שלנו ולהתחבר אליהם – לא לרמות אותם. וזה אומר, שאם יש לנו בעיית מוצר, לא ננסה לפתור אותה באמצעות פרסום, למשל, בדיוק כמו שלא נחפש בתל אביב מפתחות שאיבדנו בחולון.
זה לא המקום להרחיב על עניין הייחוד ואיך מייצרים אותו, אבל הנה כלל אצבע חשוב: אם אין לעסק שלכם ייחוד אמיתי, רוב הסיכויים שזה בגלל שאתם מנסים לייצר מוצר ממוצע במחיר ממוצע, שמתאים לכולם.
אם מה שחשוב לכם זה יעילות, אז זה לא מפתיע שהעסק שלכם לא מיוחד - ייחודיות היא בדרך כלל משהו יוצא דופן, ומשהו יוצא דופן הוא לרוב לא יעיל.
כמו בכל דבר, יש דרגות של ייחוד. מוצרים מיוחדים מאוד, יכולים להיות קצת בעייתיים: מטוס הקונקורד, מכוניות של פרארי ואופנועי הארלי דיווידסון הם מוצרים מיוחדים ולא יעילים. הקונקורד הופסק, פרארי נאלצה להירכש על ידי פיאט והארלי דיווידסון עוברת תקופה קשה ביותר.
אבל ייחוד יכול להיות פוקוס בנישה ספציפית, ובמקרה הזה, ייחוד פירושו למצוא סוג מסוים של לקוחות, שהמומחיות שלכם יכולה לסייע לו במיוחד – ולהתמקד בו.
אבל מה לגבי עסקים טובים, מיוחדים, שעדיין מתקשים? כשמדובר בעסקים שהם למעשה בנאדם, איש מקצוע, הבעיה הנפוצה ביותר היא חוסר נכונות לשווק, ליזום ולמכור. אחרי שחינכו אותנו שנים "לשבת בשקט ולתת להצלחה לעשות את הרעש", איך אנחנו אמורים להרגיש בנוח במציאות כלכלית דינמית שמחייבת אותנו ליזום ולגרום לדברים לקרות? מה, לא מספיק שאנחנו עושים עבודה נפלאה?
3. הייסורים של סיפור שלא סיפרתם
אפשר לשאוב כאן השראה ממאיה אנג'לו הנפלאה, שאמרה (בתרגום חופשי) "אין לך ייסורים גדולים יותר מלשאת בתוכך סיפור שלא סופר". כלומר, אם יש לנו משהו לתת לעולם, לקח, שיעור, ערך, תובנה או כלים שיכולים לסייע ולשפר חיים של אחרים, חובתנו היא לתת אותם.
בעוד 20-30 שנה, מה אתם רוצים להיות:
א. אלו ששרדו בכל דרך
או
ב. אלו שמצאו דרך מיוחדת לבטא את הכשרונות והיכולות שלהם, כדי לעשות הבדל בחיים של לקוחות?
אם אתם יודעים לעשות משהו בצורה נפלאה לסוג מסוים של לקוחות, ואתם לא עושים זאת, אתם בעצם מבזבזים לא רק את הפוטנציאל שלכם, אלא גם את הסיכוי של אנשים אחרים להיות טובים יותר.
המטרה של סטוריטלינג לא צריכה להיות מניפולציה כדי להוציא עוד כסף מאנשים על שירות בינוני שהם יכולים לקבל גם במקום אחר, אלא הבנה של צרכי לקוחות מסוימים, ובניית הצעת ערך כל כך טובה שתהפוך אתכם לחלק בלתי נפרד מהחיים שלהם. תגלו או תייצרו את מה שמיוחד בעסק שכם, ואז תנו אותו לעולם.
האם זה יהיה שווה את זה? בהחלט.
---
איפה אפשר לקבל שיעורים בסטוריטלינג מעשי, כדי לקדם את ההצלחה שלנו בקריירה, כיזמים, כבעלי עסק וכמנהלים?
איך אפשר להבין מה מיוחד בעסק שלנו – ולהציג אותו לעולם?
