יש רק בעיה אחת עם המחקר הזה, ממש "קטנה": הוא כנראה לא ממש נכון. למעשה, הם לא מצאו שום הוכחה לכך שעודף בחירה זה דבר רע (אבל הם כתבו זה בשפה מאוד מנומסת). רגע, כהנמן? 3. כוח רצון זה משאב מדלדל. אופס, בעצם, זה לא. רוי באומיסטר הוא פרופסור לפסיכולוגיה, שזכה לתהילת עולם לאחר שביצע מחקרים שטענו שכוח הרצון הוא משאב מתכלה. סטודנטים שקיבלו אתגר משעמם שאי אפשר לפתור (פאזל), המשיכו לנסות יותר זמן (19 דקות), כשבזמן ההמתנה, קיבלו אישור לאכול עוגיות חמות מהתנור; לעומת זאת, חבריהם, שראו והריחו את העוגיות, אבל קיבלו אישור לאכול צנוניות בלבד, התייאשו לאחר 8 דקות. וגם עם התיאוריה הזאת יש בעיה "קטנה". כן, ניחשתם, גם היא לא נכונה. א. מספר חוקרים בדקו ומצאו שאין הוכחה שדלדול אגו היא תופעה אמיתית. לא מדובר בזיוף, אלא ב"פרשנות לא נכונה" של נתונים. ב. מה לגבי הטיפ על הלימונדה? 4. בונוס: האם גברים אשמים בזה שנשים פחות טובות במתמטיקה? פרופסור מייקל אינזליכט ((Michael Inzlicht התפרסם לאחר שערך מחקר שבדק איך נוכחות גברים בזמן מבחן מתמטיקה, משפיעה על התוצאות שמשיגות נשים במבחן. המחקר מצא שככל שיש יותר גברים בחדר הבחינה, נשים שמות לכך לב, ונזכרות שהן פחות טובות מגברים במתמטיקה – ולכן מציגות תוצאות פחות טובות. במילים אחרות, הנוכחות הגברים מקפיצה למודעות של נשים, את הסטריאוטיפ שגברים טובים מנשים במתמטיקה. אבל... (ידעתם שיגיע אבל, נכון?) 8 שנים אחרי שהמחקר הזה זכה לתהודה חיובית ומחמאות, הפרופסור המכובד היה הגון מספיק כדי לעדכן את עולם האקדמיה, כי הוא לא בטוח שאפשר לשחזר את תוצאותיו. הוא אף פרסם מאמר שבו הסביר שהוא גם לא ממש בטוח באיכות כמה מהמחקרים האחרים שלו, מחקרים שהפכו אותו למוביל עולמי בתחומו. כל אלו מצטרפים לכל מיני "עובדות" מומצאות, שקרים וחצאי אמיתות, שמציפים אותנו בספרות הפופולרית: כמו "פירמידת הצרכים של מאסלו", למשל. פרופ' אברהם מאסלו ככל הנראה מעולם לא צייר פירמידה, הבהיר כי ההיררכיה שהוא מדבר עליה איננה "קשיחה", ואכן, לא מעט מומחים טוענים כי הפירמידה היא קונספט פשטני ובכלל סותרת את התפיסה המורכבת שלו את נפש האדם.
1. אופציות זה טוב או רע?
בשנת 2000, פרסמו שני חוקרים בשם מארק לפר (Mark Lepper) ושינה איינגר (Sheena Iyengar) מחקר שזכה לתהודה עצומה: יותר אופציות, הסבירו החוקרים, זה משתק. הם נתנו למשתתפי המחקר אפשרות לרכוש ריבה באמצעות קופון הנחה. בדוכן היו לסירוגין 6 או 24 סוגי ריבה. ומסתבר שכאשר היו 6 סוגים, 30% מימשו את קופון ההנחה; כשהיו 24 סוגים, רק 3% עשו זאת.
המסקנה של המחקר היתה שיותר אופציות, זה לא דבר טוב. או במילים אחרות, תצמצמו את האופציות שאתם מציעים ללקוחות, ותמכרו יותר.
זהו כמובן רעיון מהפכני, מסעיר, מדליק, ופרופ' בארי שוורץ, מיהר לקפוץ על העגלה הזאת, עם הרצאת טד שזכתה ללמעלה מ-16 מיליון צפיות, וכמובן ספר רב מכר - פרדוקס הבחירה, הוא קרא לזה.
איך יודעים?
כי כמה שנים לאחר מכן, פרופ' בנג'מין שייבהן (Benjamin Scheibehenne) מאוניברסיטת באזל, יחד עם צוות של חוקרים נוספים, שקדו עמלו וניסו לשחזר את הניסוי - ללא הצלחה. לא הייתה שום תרמית או בעיה ניכרת לעין במחקר המקורי - אבל התוצאות לא חוזרות על עצמן, ואיש אינו יודע מדוע.
וכשחושבים על זה ברצינות, ברור לנו שחברות כמו וול מארט, אמזון, סטארבקס או נייקי הן חברות מאוד מצליחות - והן מציעות ללקוחותיהן ה-מ-ו-ן אופציות. כמובן שאינסוף אופציות זה כנראה לא יעיל, אבל בהחלט שפע אופציות עובד ממש טוב עבור לא מעט עסקים וצרכנים.
וזה חלק ממגמה, שבה רק לאחרונה, העולם מתעורר ומבין, שזה שאיש ממש חכם ומפורסם מפרסם מחקר, זה עדיין לא אומר שזה נכון. לא משנה אם קוראים לו ריצ'רד ת'יילר, רוברט צ'יאלדיני או דניאל כהנמן, שלושה אנשים מבריקים, שתרמו רבות לעולם המחקר ולהבנה האנושית.
2. האתגר של חוקרים באקדמיה
בשנת 2011, יצא לאור ספרו של פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס הנובל. כהנמן, ביחד עם עמוס טברסקי ז"ל, למעשה המציאו את התחום שנקרא "כלכלה התנהגותית". הספר הפך להיות "MUST" על מדף הספרים של כל מנהל או איש שיווק שמכבד את עצמו.
אבל רק שנה חלפה, וכהנמן בעצמו, שנחשב לפסיכולוג החי החשוב ביותר בעולם, היה כן מספיק כדי להביע ספקות לגבי חלק מהמחקרים שמוזכרים בספר שלו, בעיקר בכל מה שקשור ל"הטרמה" (priming).
במילים אחרות, כהנמן מודע לכך שלא מעט מהמחקרים שמוזכרים בספרו, הם שגויים. הוא כתב מכתב פתוח לקולגות שלו, ובו הוא מבקש מהם "לנקות את פועלם".
אבל אם החוקרים לא שיקרו, למה, בעצם, צריך "לנקות"?
נסביר. "הטרמה" זה אומר שימוש במילים או תמונות, למשל, כדי לייצר אסוציאציות שמשפיעות על התנהגות או אמונה. לדוגמא, כשאנחנו מדברים עם אנשים על "קמטים", "מחלות", "זקנה", "פרישה", "מקל הליכה" וכו', הם יצעדו לאחר מכן לאט יותר כשם יוצאים מחדר הישיבות; כאשר אנחנו מזכירים לאנשים מונחים ושמות מעולם המדע, הם יפתרו תשבצים ופאזלים טוב יותר.
כך, לפחות התיאוריה.
אבל המציאות, איך נאמר, לא בדיוק "זורמת" עם התיאוריה. כמעט בכל מחקר שבו מנסים לשחזר את התוצאות המקוריות, מגלים שזה לא עובד.
ומסתבר שלא צריכים לזייף נתונים, כדי שהתוצאות לא יהיו נכונות.
תחשבו שיש 1024 חוקרים וכולם מטילים מטבעות במשחק "עץ או פלי". מה הסיכוי שלמישהו יצא 10 פעמים "עץ"?
ובכן, 1 ל-1024, כמובן.
ולמה זה משנה?
כי אם אתם במקרה החוקר שיוצא לו 1 ל-1024, אתם יכולים להגיע למסקנה "ההגיונית" שאם זורקים מטבע 10 פעמים, תמיד יצא עץ.
אבל... כמובן שזה לא נכון.
זה סתם פוקס, צירוף מקרים, מזל.
אבל איך נדע?
לכן במחקר, מצפים לחזרתיות (replication). מבקשים מאנשים אחרים, לשחזר את המחקר ולראות האם נתקבלו אותן התוצאות.
אם כן? התיאוריה מאוששת.
ואם לא? טוב, כנראה שזה סתם צירוף מקרים, כמו בסיפור של פרדוקס הבחירה.
להטיל מטבע זה קל.
לעומת זאת, לשחזר מחקר שבוחן התנהגות של עשרות או מאות אנשים בתנאים מבוקרים, זו עבודה ממש מורכבת.
אז כדאי להתאמץ או לא?
נניח שאתם חוקרים, ואתם לא בטוחים בתוצאות מחקר בעל מסקנות סקסיות, לא אינטואיטיביות, מעניינות, שהולכות להפוך אתכם לכוכבי רוק בעולם האקדמיה. למה שתוותרו על הסיפור המגניב שלכם?
ומצד שני, אם אתם חוקרים, למה שתבזבזו זמן יקר על בדיקה של מחקרים של מישהו אחר, במקום לעשות משהו מקורי שאולי יעניק לכם פרסום ומיליוני דולרים בהכנסות מספרים, ייעוץ והרצאות?
למה לעשות מדע אמיתי, רציני, מבוקר ובדוק, אם כמעט אף אחד לא מבדיל בינו לבין מדע מרושל עם סטוריטלינג נפלא? (עוד דוגמה מצוינת לסטוריטלינג שהשפיע לרעה על מחקר, כאן).
ברוכים הבאים לאתגרים של עולם האקדמיה.
רבים בעולם הזה בהחלט עושים את עבודתם נאמנה, אבל לפעמים מספיק תפוח אחד רקוב, כדי לפגוע במוניטין של תחום שלם.
במילים אחרות, אותה אנרגיה קוגניטיבית שמשמשת לקבלת החלטות, משמשת גם לשליטה עצמית. ואם אנחנו צריכים להתמודד עם פיתויים, גם ההחלטות שלנו בשלב כלשהו, כשמאגר האנרגיה מדלדל, יתחילו להיות פחות טובות.
הוא כינה את התיאוריה הזאת "דלדול אגו", ובאנגלית Ego depletion.
מה אפשר לעשות כשאנחנו צריכים לקבל החלטה, אבל "אין לנו אנרגיה"? לשתות לימונדה או לאכול משהו מתוק, מציע הפרופסור.
מסתבר שגם אין קשר בין צריכת סוכר ומתוקים לקבלת החלטות.
ג. אבל מה אם אני מרגיש שזה עובד עלי?
פרופ' קרול דוואק בדקה את עניין הקשר בין מתוק לדלדול אגו, ומצאה שזה עובד – רק בתנאי שאנחנו מאמינים שזה עובד. כלומר, אם אדם אומר לעצמו "אני צריך משהו מתוק כדי שזה יתן לי אנרגיה", זה ישפיע עליו. כלומר, גם כשהנבדקים המאמינים קיבלו פלצבו (תחליף ללא סוכר), הם עדיין "הרגישו" שיש להם יותר כוח רצון כתוצאה מ"הסוכר" שהם צרכו.
בקיצור, עוד "עובדה" מדעית שמציגים לנו השכם וערב, שפשוט אינה נכונה.
כמו אמונות תפלות, קריאה בקפה ואסטרולוגיה - זה "עובד" אם אתם מאמינים בזה.
מסתבר שמאסלו, אחד המוחות המבריקים של המאה ה-20, לא סבר שהנפש האנושית היא איזה משחק וידאו, שבו אנחנו צריכים "לעבור שלבים כדי להתקדם".
רוב הסיכויים גם שמי שהציגו את הפירמידה, עשו את זה כדי להקל על ההבנה של הרעיונות של מאסלו - אבל בשלב כלשהו, הגולם קם על יוצרו, ואנשים שמעולם לא קראו את כתביו של מאסלו, החליטו שצרכים בסיסיים חייבים להתקיים
הקונספט שאומר "בטחון כלכלי לפני מימוש עצמי" נשמע מאוד הגיוני, עד שאתם נזכרים בכל מיני מכרים שלכם, שהתפטרו יום אחד מאחלה ג'ובים - ונסעו להודו, אנשים שבוחרים בחיים רוחניים או אנשים שמעדיפים תדמית ורושם על אחרים, על פני אהבה אמיתית, למשל.
לכך נוסיף את כלל "10,000 השעות" של מלקולם גלדוול שהתברר כגימיק שיווקי, צפרדע "שלא קופצת" מסיר מים שמחומם לאיטו (בוודאי שהיא קופצת...), מבחן "המרשמלו" שהתברר כשנוי במחלוקת, ופיברוק נתון שקרי על פיו זיכרון של דג זהב הוא רק 8 שניות ועוד.
מה זה אומר?
שעד ליום שבו מחקרים יתפרסמו עם מדד "חזרתיות" רשמי, שיגיד לנו באיזה מידה מדובר במדע ולא במחקר מחופש עם סיפור טוב, אנחנו נאלץ להמשיך לעשות משהו שרוב האנשים לא אוהבים לעשות שהוא - לחשוב בכוחות עצמנו(!). עולם הכלכלה ההתנהגותית הוא עולם חשוב ומשמעותי, שעובר כרגע טלטלה, ואין באמור לעיל אלא הערת אזהרה.
בינתיים, כדאי לזכור שיש סיכוי גבוה שדווקא המחקרים הלא נכונים, עם הכותרות המושכות והסיפורים ה"מגניבים", שמגיעות אלינו באיטצלה אקדמית, הם אלו שצפויים להדהד ולתפוס.
האם גברים אשמים בזה שנשים פחות טובות במתמטיקה? (ועוד מחקרים לא נכונים) / 3 דברים שלמדתי השבוע
