לו הייתם בינוניים, איך הייתם משווקים את עצמכם?

 1. איך משיגים יותר חשיפה לעסק שלכם?

הוא ביקש להתייעץ איתי.
מדובר באדם שמצוין במה שהוא עושה, ולא מרוויח כראוי, יכול להיות שאתם מכירים אותו (אולי תצליחו לזהות, לפי הרמזים בשיחה). אבל במקום לדבר איתו על "מוח מוכר, מוח קונה", תורת ההשפעה, product market fit, ספקטרום המיצובים ואסטרטגיה שיווקית, החלטתי לגשת לזה בצורה חדשה: לשאול שאלות שיכריחו אותו לעשות משהו שהוא ממש לא אוהב לעשות – לחשוב מנקודת המבט של הלקוח...
"אז איך אני יכול לקבל עוד חשיפה?" הוא התחיל את השיחה.
"אתה מניח שעוד חשיפה זה מה שאתה צריך, אבל רוב הסיכויים, שחשיפה זו לא הבעיה העיקרית שלך. מה שעוצר אותך זה כנראה שאנשים לא קונים את הסיפור שאתה מספר, לא מתחברים למסרים שלך."
רוב בעלי העסקים והמנהלים שתפגשו, מאמינים שמה שחסר להם, זו עוד חשיפה.
זה נכון ולא נכון.
אם מישהו היה מפרסם אתכם במיליון שקל בחודש, זה כנראה היה מייצר לכם הרבה מאוד פניות, אבל לא בטוח זה היה מצדיק את ההשקעה.
אבל אנחנו גם רוצים עוד חשיפה, כי האלטרנטיבה אומרת, שאם אנחנו רוצים להפיק יותר מהחשיפה הקיימת, זה אומר לעשות שינוי מהותי בעסק או במסרים השיווקיים.
הדבר הכי טוב ב"עוד חשיפה", שזה אומר שהבעיה לא אצלנו, אלא פשוט שהלקוחות לא יודעים עלינו.
וחשיפה, זה משהו שאפשר לקנות – או אם ירשו לנו לפנטז, גם לקבל בחינם.
וכצפוי, הוא לא רצה לעשות שינוי.
"אה, נו, כל העניין הזה של שיווק וסטוריטלינג, זו מניפולציה" הוא פסק בצורה חדה. "איך אני שונא את כל הקשקשנים האלה שלא עושים כלום, ובסוף זוכים בביזנס".
התעלמתי מ"גזר הדין שלו", ושאלתי אותו מה "הלמה" (WHY) שלו.
"תגיד לי, למה אתה עושה את מה שאתה עושה?"
"כי אני רוצה לעזור לאנשים, אני אוהב אנשים ואני רוצה להשפיע על אנשים לטובה. זה הייעוד שלי. אני ממש נהנה מזה וממש טוב בזה."
"ומה אם תצטרך לעשות קצת "טריקים של שיווק" כדי לגרום לאנשים לקנות?"
"לא ולא!!!" הוא הזדעק, "אני לא בנאדם כזה".
"אבל מה אם בגלל שאתה "לא בנאדם כזה", אתה מפספס דרך שתסייע לך למכור ובעצם לשרת להרבה יותר אנשים, ולהגשים את הייעוד שלך?"
"לא מוכן. אם אנשים מטומטמים, אז לא צריך מהם טובות. אני לא מתפשר על היושרה שלי עבור אף אחד".
"אז כשנוח לך אתה אוהב אנשים, אבל כשאתה מבין שהם "משחקים לפי כללים אחרים", הם מטומטמים? זה נשמע לך כמו משהו שמישהו שבאמת אוהב אנשים היה אומר?"
הוא החמיץ פנים. לא הייתה לו תשובה טובה.
 
2. לו הייתם בינוניים, איך הייתם משווקים את עצמכם?
ואז עברתי לניסוי קטן.
"תגיד לי, מה אם היית שרלטן, בינוני, לא מקצועי?"
"מה? מה זאת אומרת?!"
"נניח שהיית שרלטן שמציג את עצמו בתור מקצוען, למרות שהוא בינוני, איך היית עושה את זה?"
"אבל אני מקצוען!"
"ברור, אבל נניח שלא היית, והיית מתעקש להצליח בדרכים ערמומיות, איזה מניפולציות היית עושה בטווח הקצר ובטווח הארוך?"
עבור אנשים הגונים שמאמינים במקצוענות, זה אפילו קשה לחשוב על זה.
כמובן, שבשום אופן או צורה איני ממליץ לעשות כזה דבר, אלא רק כסימולציה, כתרגיל חשיבה.
הוא גם טיפוס שפיו ולבו שווים, אבל בגלל שהתעקשתי, הוא עצר וחשב על זה ארוכות. ועדיין, הוא לא היה בטוח מה להגיד, כי זה סתר את כל מה שהוא מאמין בו.
"אולי במקום לדבר על כמה אתה איכותי, טוב, מקצועי ואמין, היית "מחליף שבב במחשב שלך", למשל?" אמרתי, והצבעתי על הראש שלו.
הוא חייך. "זה נשמע כמו כולם, אה? אבל במקרה שלי זה באמת נכון!"
"ברור לך, ש"המקרה שלי שונה, אני באמת לא כמו האחרים" זה מה שכל מי שמוכר אומר, נכון?"
הוא הניד בראשו. "אז מה עושים? משקרים?"
"לא, לא משקרים", ניסיתי להסביר, "אלא מבינים קודם כל, איך זה יכול להיות, שברוב המקרים, ברוב התחומים, דווקא המוצרים והשירותים הבינוניים או אלו שמעניקים יחס כסף לערך נמוך – הם שמצליחים."
"אולי כי אנשים סתומים?"
"שוב אתה מזלזל בלקוחות שלך? אז עכשיו אם תזלזל בהם, פתאום הם יהיו חכמים ויקנו? או שאתה מוותר על האפשרות למכור לאנשים שאינם מומחים שבדקו את כל הספקים בתחום, והבינו שאתה מתנת הבורא ליקום?"
"אז מה לעשות, לא הבנתי..." הוא עדיין היה מבולבל.
 
3. איך זה שיששכר טוב יותר מכם?
 
עכשיו, הוא היה מוכן להתחיל לחשוב.
"צא מעצמך," הנחיתי אותו, "נניח שאתה לא אתה, אלא מישהו חדש בתחום ששמו יששכר. ויששכר רוצה למכור, אבל אין לו את הבטחון שיש לך במקצועיות שלך. אין לו הוכחה שהשירות שלו נפלא. איך הוא אמור למכור?"
הוא חשב על זה, וענה.
"אה, פשוט מאוד, הוא יתחיל בלעבוד עם שמות גדולים בתחום, ממש בזול, במחירי הפסד ואפילו בחינם. הוא כמובן ידאג לצלם תמונות וסרטונים, ואז לפרסם את זה, שכולם ידעו שהחברות הגדולות עובדות איתו.
הוא יזרוק הרבה שמות. הרבה מספרים, יבנה בטחון בשירות.
ואז הוא יספר שיש לו שיטה חדשה, ובגלל זה כל הגדולים אוהבים אותו. כאילו הוא הדבר הגדול הבא.
כשאנשים יתקשרו, הם ידברו עם מזכירה שתגיד להם שהם נורא עמוסים ובקושי יש להם זמן להוציא הצעות מחיר. אבל אם הלקוח רציני ומוכן לקנות, אז יש על מה לדבר".
חייכתי.
"עכשיו, כשאנשים יחשפו גם למסרים שלו וגם למסרים שלך, מי ילהיב אותם? מי יעניין אותם? מי יגרום להם להרגיש שהוא עושה עבודה טובה יותר?"
"הוא, ברור".
"אז הבעיה היא לא חשיפה, אלא המסרים, הסיפור, השיווק".
"כן" הוא הנהן במבוכה.
"למה שהלקוחות יעדיפו אותו?"
"כי הוא לא מצפה מהם, מהלקוחות להבין לעומק את תחום העיסוק שלו. הוא מבין איך הם מקבלים החלטות. שזה אומר לפי כללי אצבע ותחושות בטן, ולא לפי עובדות."
הוא לקח אוויר מלוא ריאותיו, נשף החוצה, ואז אמר משפט חשוב נוסף. "ת'כלס, אין ללקוחות שלי באמת מושג מה אני מוכר וכמה שאני טוב יותר מהמתחרים שלי. אין להם מושג איך לקנות שירות כמו שלי".
בוקר טוב אליהו, חשבתי.
איזה נחמד שאנחנו לפעמים יוצאים מעצמנו, ומביטים על המציאות בעיניים של אנשים אחרים.
הוא הביט בי, וכבר ידע מה אני הולך לומר, אבל אמרתי את זה בכל זאת.
"אם אתה כבר יודע את זה ומבין את זה, אז למה שלא תקום מחר בבוקר, ותעשה את אותו הדבר?"
ואתם, אם אתם מכירים את האדם הזה (וגם אם לא), תעמדו מול המראה היום, ותשאלו את עצמכם: למה לא לעשות את מה שיששכר יעשה?