אליאב אללוף

1. למה חופשה לא באמת עושה אותנו מאושרים?

באחד הפרקים של תכנית הסאטירה, סטרדיי נייט לייב, השחקן אדם סנדלר מופיע בתור מדריך טיולים ג'ו רומנו. "הפרסומת" של רומנו טורס על חופשות באיטליה מתייחסת בין היתר, למקרים שבהם לקוחות השאירו ביקורות פושרות על שירותי החברה.

ואדם סנדלר פוצח במונולוג שמסביר מה חופשה יכולה לעשות עבור הלקוחות – ומה היא לא יכולה לעשות:

"אנחנו יכולים לקחת אתכם לטיול רגלי בהרים, אבל אנחנו לא יכולים להפוך אתכם לאנשים שאוהבים טיולים בהרים.
אם אתם אנשים עצובים בבית, ואתם עולים על מטוס וטסים לאיטליה, אתם תהיו אנשים עצובים באיטליה.
אנחנו יכולים לעזור לך להירגע, אבל לא לשנות סוגיות אישיותיות עמוקות יותר, כמו איך אתם מתנהגים בחברה או מצב הרוח הבסיסי שלכם.
אנחנו יכולים לקחת אתכם לריביירה האיטלקית, אבל לא לגרום לכם להרגיש נוח בבגד ים. אנחנו יכולים לקחת אתכם לטוסקנה כדי לשתות יין, אבל אנחנו לא יכולים לשנות את הסיבה מדוע אתם שותים יין (ברקע, תיירת אלכוהוליסטית גומעת יין כאילו זה מיץ) או את האדם שאתם הופכים להיות כאשר אתם שותים.

המדריכים שלנו ישמחו לצלם אתכם, אבל שימו לב: אם אתם לא אוהבים את איך שאתם נראים, המצב לא ישתפר אם תהיו על גונדולה.
ואם יש לכם בעיות בזוגיות, אנחנו מבטיחים שהטיול שלנו לא יסייע בכך. "

ג'ו רומנו (אדם סנדלר) עושה את זה בסרקאזם, אבל הוא מכה על המסמר בראשו: כולם אומרים שהם רוצים שינוי, אבל לא רוצים להשתנות. כולנו רוצים לשנות משהו, ורוצים לשלם כסף, ושזה יקרה מעצמו – ללא מאמץ מצידם. (כשאני אומר כולם, אני לא מתכוון אליכם, אתם שונים. אני מתכוון לאנשים הרגילים כמובן).
אנחנו רוצים שמשהו חיצוני לנו ישתנה, ושזה יקרה כבמטה קסם, כהרף עין, ברגע אחד.

ג'ו רומנו רוצה למתן את הציפיות שלנו: אי אפשר לקבל אושר רק בגלל ששילמתם כסף על חופשה בחו"ל. במקרה של רוב האנשים, אושר זה לא דבר שמקבלים או שבא באופן טבעי, זה דבר שבונים.
כמו שאתם פה, ככה תהיו שם. אתם מאושרים בחופשה? זה כנראה כי אתם כנראה מאושרים גם בבית.

2. שמעתם על אלגוריתם שמזהה נערות בהריון?

לפני בערך 10 שנים, נכנס אב זועם לחנות של טרגט, רשת סופרמרקטים אמריקאית, ודרש לדבר עם המנהל.
הוא נופף בחבילת קופונים שקיבל מטרגט, וצעק "הבת שלי עדיין בתיכון. ואתם שולחים לה קופונים לרכישת חיתולים, אוכל תינוקות ולול? השתגעתם?!
אתם מעודדים אותה להיכנס להריון? "

מנהל הסניף כמובן לא ידע במה מדובר.
הוא בדק וגילה שהקופונים שמותאמים אישית לכל לקוח ולקוח על ידי אלגוריתם חכם, אכן הציעו הרבה מאוד מוצרי תינוקות במקרה הספציפי – וזה בהחלט חריג כשמדובר בנערה בת 15.
המנהל עשה כמה בדיקות, ואחרי כמה ימים, התקשר לאבי הנערה שוב – להתנצל.
להפתעתו, האב השיב לו "האמת, שאני זה שצריך להתנצל. מסתבר שקרו אצלי בבית דברים שלא הייתי מודע להם. הבת שלי אכן בהריון".
צ'רלס דוהיג, הסופר של "כוחו של הרגל" וכתב הניו יורק טיימס פרסם את הסיפור, ואח"כ פורבס.

ומאותו רגע זה הפך ל"עובדה": מאות מאמרים הסבירו את הכוח של BIG DATA, ולראייה, לטרגט יש אלגוריתם חכם, שיכול לדעת אם הבת שלכם בהריון. ואם הם מחזיקים בכל כך הרבה מידע עליכם, שיכול להגיד להם כאלה דברים אינטימיים, מי מבטיח לנו שמישהו מרושע יותר, לא ישתמש במידע הזה בצורה נוראית?

אבל סיפורנו לא מסתיים פה, לצערם של חובבי ביג דאטה ותיאוריות קונספירציה, כי הייתה בעיה אחת "קטנה" באנקדוטה החביבה הזאת: היא הייתה בדיוק זה – אנקדוטה.
אין לטרגט (וכנראה לאף אחד אחר) אלגוריתם שיכול לזהות הריון על בסיס הקניות שלנו.
וגם אם במקרה הספציפי האלגוריתם צדק, זה לא אומר שזו הייתה הכוונה, שיש באמת יכולת כזאת, ושהוא צודק במידה רבה ולאורך זמן.
בסופו של דבר, גם שעון מקולקל צודק פעמיים ביום, וגם תרנגול עיוור מדי פעם מוצא גרגר.
גם חברות שאנחנו חושבים שיודעות עלינו הכל, לא באמת יודעות הכל. לפעמים הם אפילו טועים בדברים בסיסים כמו מגדר או גיל, שלא לדבר על ארץ מגורים. גם כשאתם מפרסמים בפייסבוק, ורוצים לפנות רק לגברים - מערכת הפרסום "החכמה" מציגה את זה גם לנשים. (וזה עוד נתון שאתם בעצמכם מסרתם לפייסבוק).

אגב, הכתב של פורבס כתב בכתבה עצמה, שהסיפור היה כל כך טוב, שהוא נשמע לו מומצא...

אז בואו נשאל כמה שאלות חשובות:
כמה נערות בהריון האלגוריתם זיהה?
כמה נערות בהריון האלגוריתם לא זיהה?
האם האלגוריתם בכלל ניסה לזהות נערות בהריון?
ואולי השאלה החשובה ביותר: מה זה בכלל משנה, אם ממילא כל אלגוריתם הוא "חכם" ומרבית הציבור לא מבדיל בין "אלגוריתם" לבין "לוגריתם"?

3. למה פייק ניוז מצליח?

לפני כמה שנים, העברתי את הרצאת "מוח קונה, מוח מוכר" במוסד בטחוני שאתם מכירים, אבל לא נעים לכתוב את שמו. אחת הדוגמאות, הייתה של פרופ' רוברט צ'יאלדיני, המומחה המוביל בעולם בנושא ההשפעה. והסיפור היה על שומר הראש של בן לאדן, ואיך "שברו אותו" בחקירה במתקן של הסי.איי.איי בגוונטנמו בקובה, לא באמצעות עינויים קשים, אלא באמצעות עוגיות ללא סוכר (לכאורה, הוא היה סוכרתי) וקיבלו ממנו מידע חשוב שסייע בלכידת האיש הנורא.
אחרי ההרצאה, ניגש אלי אחד הבכירים בחדר, חייך ואמר לי "הסיפור על שומר הראש של בן לאדן היה חמוד, אבל זה לא מה שקרה באמת". אמר את דברו, קרץ לי והלך.
אני כמובן, נשארתי עם התחושה שהוא ידע על מה הוא מדבר – והסיפור של צ'יאלדיני לא היה האמת.

אם זה אכן המקרה, איך אפשר להסביר שפרופ' מוביל בתחומו מציג בספרו סיפור לא מאומת וכנראה לא נכון? ׁהוא התבסס על מקור אחר, שסיפר סיפור ממש טוב.
מדוע צ'רלס דוהיג, כתב מוערך של הניו יורק טיימס וסופר של מספר רבי מכר - מפרסם אנקדוטה על טרגט ונערה בהריון שנכונותה מוטלת בספק, במסווה של עובדה?
מדוע שנים רבות לאחר המקרה - אנחנו ממשיכים לדון בדברים שכנראה אינם נכונים?
למה בעצם, רעיונות שגויים שורדים?
אם תשאלו את הסוציולוג מורי דיוויס, התשובה כי: כי הם מעניינים.
הבסיס לסיפור טוב, זה לא רק שהוא נשמע הגיוני, אלא שהוא מעניין.
יש הרבה אמת שאנחנו חשופים לה (לפחות תיאורטית), אבל היא לא מעניינת - כי היא לא סותרת את האמונות שלנו, או שאנחנו פשוט לא מבינים בדיוק מה קרה שם, ואין לנו כוח לבדוק.
והמחקר של דיוויס מסביר כי מה שהופך משהו למעניין, הוא שהוא סותר חלק מהנחות המוצא של הקהל.
אם אתם חושבים שאין שום סיכוי שהסופרמרקט שלכם ידע אם הבת שלכם בהריון, ואתם מגלים שהוא יודע – זה מעניין.
אם אתם חושבים שהרבה אופציות זה טוב, ומחקר מגלה שיותר אופציות זה רע, זה מרתק (ויש על הנושא אפילו ספר רב מכר, אפילו שהמחקר כנראה לא נכון).

מצד אחד, אנחנו נלהבים לשמוע על תוצאות של מחקר חדש "שמוכיח" שהמוח שלנו עובד בצורה "מפתיעה", ועולם הכלכלה ההתנהגותית גילה שאפשר להפוך פרופסורים לסופרסטארים וסופרים למיליונרים אם הם רק ירכזו לנו כמה סיפורים מלהיבים (עוד דוגמאות למחקרים שמוטלים בספק, כאן).
מצד שני, אף אחד לא טרח לספר לכם שתוצאות של 40,000 מחקרי מוח מוטלות בספק בגלל באג בתוכנת מכונת fMRI, נכון? (עוד על כך, כאן).
מצד אחד, אוהבים להציג לנו את ספרו של דניאל כהנמן "לחשוב לאט, לחשוב מהר" בתור האורים והתומים של הכלכלה ההתנהגותית - אחרי הכל, הוא זכה בפרס נובל בכלכלה, לא?
ומצד שני, משום מה, איש לא ממש טורח להזכיר לנו שפרופ' כהנמן בכבודו ובעצמו, הבהיר שחלק משמעותי מהמחקרים שמוזכרים בספרו, כנראה איננו נכון (לא שמעתם על זה? הציצו כאן).
עבור רוב האנשים, רוב הזמן, מה שחשוב, זה לא האמת - אלא אם זה מעניין או לא. זה כנראה מה שחשב פרופ' דן אריאלי שמחקר שלו - שבוצע על בסיס נתונים פיקטיביים (אין עוררין על כך שהנתונים לא נכונים, אבל איש לא מודה בזיוף).
כולנו למדנו את פירמידת היררכית הצרכים של מאסלו, למרות שפרופ' אברהם מאסלו מעולם לא צייר כזו פירמידה (היא לא מופיעה בספריו ובמאמריו) והיא אפילו סותרת חלק מהתובנות שלו על התנהגות אנושית. (ועדיין מלמדים אותה!).

מצד אחד, סיפורים על איך אפשר לעבוד על המוח האנושי הם מצחיקים, מעניינים, מרתקים אותנו.
מצד שני, אין רייטינג או כסף גדול בחשיפת האמת על טעויות- זה מעייף את המוח, צריך לקרוא, להבין, לבדוק. חלק ניכר מהפרסומים המדעיים סותרים את האינטואיטיציה, ולכן מעניינים - והעורכים המדעיים שמפרסמים אותם, לא ממש בודקים בציציות לגבי נכונותם.
ובכלל, "מה זה משנה" אם משהו נכון או לא, אם זה סיפור טוב וזה מעניין, לא?
מה זה משנה אם "מבחן המרשמלו" לא נכון, אם הוא מרגיש לנו כמו אמת?
אולי המסקנה צריכה להיות: כל זמן שאתם לא מזייפים את המחקר (אלא רק טועים), לרוב רובם של האנשים לא ממש אכפת אם הוא נכון או לא - רק אם הוא מעניין.

---

אם עדיין לא תמכתם בקמפיין הספר החדש שלי, "פלסטלינה בעולם של ברגים", אתם מוזמנים לעשות זאת כאן.

שתף את הפוסט: