שלושה דברים שלמדתי מהאיש מאחורי סטארבאקס

הווארד שולץ, הוא מי שהפך את סטארבאקס מרשת של 6 חנויות לאימפריה עם למעלה מ28 אלף סניפים ב-75 מדינות ברחבי העולם, ושנסחרת בבורסה על פי שווי של כ-100 מיליארד דולר. 

אבל זה לא תמיד היה כך.
מה אפשר ללמוד מהשנים הראשונות של החברה והיזם?


הנה 3 דברים:

1.חשוב לזכור מאיפה הגעת

"הייתי בן 7", מספר הווארד שולץ, "והדבר הראשון שאני זוכר מאבא שלי, הוא אותו שוכב על הספה, בגבס. זה היה חורף והוא עבד בשילוח של חיתולי בד. הוא החליק על קרח ושבר את הירך ואת הקרסול. הוא פוטר מעבודתו, ונאלץ לשרוד ללא ביטוח בריאות, ללא פיצויים וללא חסכונות".

כששולץ הקים את סטארבאקס, הוא בכלל לא התכוון ליצור חברת ענק בינלאומית בתחום הקפה, לדבריו. "רציתי לבנות חברה מהסוג שלאבא שלי לא היה סיכוי לעבוד בה, חברה שמתייחסת לכל עובדיה בכבוד. זו הסיבה שסטארבאקס הפכה לאחת החברות הראשונות בארה"ב שמעניקות לעובדיהן ביטוח בריאות, כולל לעובדים במשרה חלקית."

השיעור: מה שאנחנו רואים פה זה נרטיב "שורשים" בסטוריטלינג, שמציג פעולות עסקיות כמו הקמת מותג בתי הקפה המצליח בעולם או ביטוח בריאות לכל העובדים (מהלך פורץ דרך), לא כאקט אנוכי של צבירת הון או משהו שמונע מצורך ביצירת תדמית חיובית, אלא משהו ערכי, שורשי, שמחובר למהות של האדם שמוביל את העסק. סיפורים עוסקים באנשים, לא ב"דברים".
שולץ הפגין בכך מנהיגות, וזה חלק מהותי מאוד בכך שאדם שצבר הון של למעלה מ4 מיליארד דולר, נתפס בארה"ב כגיבור עממי ולא "טייקון" תאב בצע.


2. אל תקשיב ללקוחות, תבין אותם

אחרי שהיה מנהל השיווק של סטארבאקס ולאחר ביקור באיטליה, נדהם שולץ לגלות את האופי המיוחד של בתי הקפה המקומיים במילאנו. הוא ראה שאותם האנשים מגיעים שוב ושוב לבית הקפה, שהפך להיות "המקום השלישי" שלהם, חוץ מהעבודה והבית בו בילו חלק ניכר מזמנם.
הוא החליט לשכפל את החוויה בית קפה בנוסח איטלקי, אותו הוא כינה בשם "Il Giornale" ("היומי" באיטלקית).
אבל מהר מאוד הוא גילה שקהל הלקוחות בסיאטל לא ממש מתחבר למלצרים עם פפיון, מוזיקת אופרה וקפה שלוגמים בעמידה. למעשה, הוא גילה שאמריקאים ממש לא רוצים קפה או בית קפה כמו באיטליה.
הם רוצים משהו אחר. הם רצו להגיע ולשבת עם חברים, ובשנים מאוחרות יותר, עם הלפטופ שלהם, וחיפשו מקום לשבת, לפטפט או לעבוד בניחותא, בזמן שהם לוגמים מכוס קפה ג-ד-ו-ל-ה. למה? אולי כי כל זמן שהיה להם קפה בכוס, הם הרגישו נוח להמשיך לשבת. חוצמזה, ככל שהכוס גדולה יותר, יש יותר VALUE FOR MONEY.

שולץ ביצע מה שנקרא בהייטק "פיבוט", ועשה שינויים בקונספט, כדי להתאים אותו לטעם האמריקאי, כמו למשל ג'אז ובלוז במקום אופרה, הוסיף כסאות כדי שהלקוחות לא יצטרכו לעמוד, ובשלב מאוחר יותר, הוא גם הבין שהוא צריך להגדיל את הכוסות. 

השיעור: לא ברור אם הוא קיבל השראה מטום פיטרס, יועץ הניהול שהטיף לשינויים תכופים במוצרים כדי להתאים אותם לצרכי הלקוחות (17 שנה לפני LEAN STARTUP), אבל שולץ בהחלט למד – ולמד מהר. רוב הלקוחות בדרך כלל לא רוצים את "הראשון" או את "הכי טוב", והם בד"כ לא יודעים להסביר מה הם רוצים. זו אחריותו של היזם להבין את הצרכים המוחשיים והבלתי מוחשיים, המודעים והבלתי מודעים של הלקוחות שלו.



3.לחפש הצלחה במקומות לא שגרתיים

בסוף שנות ה-80, ד"ר דון ולנסיה היה מדען בעולמות הביוטכנולוגיה, ועסק בין היתר בניסיונות להקפיא תאי גזע. בגלל שהקפה הכי טוב בארה"ב באותה תקופה, היה כנראה בסיאטל, הוא נהג לקנות קפה טרי, ואז להקפיא אותו באותה השיטה שבה הקפיא תאי גזע, כדי לשמור על הטריות של הקפה בכל פעם שנסע לטיולים או לבקר את ההורים של אשתו לרגל חג המולד.
"למה שלא תציע לחבר'ה של סטארבקס את הטכנולוגיה הזאת?", שאלה אותו אשתו.
התר', אשתו של דון ולנסיה, נהגה לשתות קפה של סטארבאקס בסניף של פייק פלייס מרקט, ובהמלצתה ולנסיה נכנס לבית הקפה והציע להם לטעום. בהתחלה הם חששו שזה מורעל והאיש מטורף או משהו כזה (בכל זאת, אמריקה), אבל אח"כ הם התעשתו ורדפו אחריו במגרש החנייה שבכל זאת יתן להם לטעום.
הם כל כך התלהבו, שהם עדכנו את הבוס הגדול – שולץ, והוא פגש את ולנסיה כשבוע לאחר מכן, ועל המקום המציא עבורו תפקיד חדש "ראש מחלקת מחקר ופיתוח".
הוא פיתח משקה קפה מוגז, מאזגראן, שהלקוחות דחו בבוז. אבל מעז יצא מתוק כשוולנסיה הפך את התמצית של המשקה למשהו שאנחנו מכירים בתור הפרפוצ'ינו – מוצר שמכניס לסטארבאקס 2 מיליארד דולר בשנה. וזה לא הכל: גולת הכותרת של ולנסיה, אחרי שנים רבות של עבודה, היתה קפה טרי בהקפאה יבשה, שהפך להיות מוצר VIA המפורסם.

השיעור:
לחפש הזדמנויות צמיחה במקומות בלתי שגרתיים, וזה כולל גם תעשיות אחרות ואנשים לא קונבנציונליים. זה מייצר לא רק יופי של הכנסות, אלא גם יופי של סטוריטלינג למותג.


4. בונוס: אם אתה מאמין במשהו בכל ליבך, אל תוותר

כדי להקים את איל ג'ורנאלה, החברה שלימים תרכוש את סטארבאקס ותהפוך אותה לרשת מובילה, הוא היה צריך לגייס 1.6 מיליון דולר. הוא פנה ל242 משקיעים פוטנציאלים, מתוכם 217 אמרו לו לא.
תחשבו איך מרגיש אדם שרוצה להגשים חלום, ושומע מ-217 אנשים מצליחים בתחומם, בכל זאת - יש להם כסף להשקיע, שזה לא יצליח והוא מבזבז את הזמן שלו.
"שפכתי את הלב שלי לתוך המיזם הזה", הסביר שולץ, במשחק מילים חביב, שאח"כ הפך לכותרת הספר שלו "Pour Your Heart Into It". 

השיעור: אם אתם מאמינים במשהו בכל לבכם, אל תוותרו.