שאלה 1 נניח שאתם מנהלים חברה שהיא חברה בת של קבוצה גדולה, ואתם צריכים לקבל החלטה על השקעה. זה משהו שפרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל בכלכלה וכנראה הפסיכולוג החי הכי חשוב כיום, לימד את העולם: אנשים שונאים להפסיד פי 2 מאשר הם אוהבים להרוויח. מה תשובתכם? גם ברשתות כמו קוסטקו שבהם צריכים לשלם "דמי חבר" שנתיים של 55 דולר וגם באמזון, שם חברות במועדון פריים עולה 99 דולר, ההוצאה הזאת "לא נחשבת" בעיני הלקוחות, שלא רואים בה חלק מהעלות. 4. *בונוס* מה כבר אפשר ללמוד מאנומליות?
ענו בבקשה על שתי השאלות הבאות:
---
במידה וההשקעה לא תצליח, היא לא תגרום לקריסת החברה, שהיא כאמור חלק מקבוצה גדולה ועתירת הון.
יש הסתברות של 50/50 ש:
א. ההשקעה תניב רווח של 2 מיליון דולר
ב. ההשקעה תגרור הפסד של מיליון דולר.
כלומר, סיכוי של 50% שתרוויחו 2 מיליון או 50% שתפסידו מיליון דולר.
האם תאשרו את ההשקעה?
***
פאוזה למחשבה
***
מה החלטתם?
רוב המנהלים בסנאריו הזה, מעדיפים שלא להשקיע.
שאלה 2
---
נניח שיש לכם 23 פרויקטים בלתי תלויים כאמור לעיל, שבהם יש לכם סיכוי של 50% להרוויח 2 מיליון דולר או להפסיד מיליון פר פרויקט, האם תשקיעו או לא?
***
פאוזה
***
כאן, התשובה ברורה: להשקיע, כמובן. למה? כי הרווח המשוער עומד על כ-11.5 מיליון דולר.
אבל ררררררגע: אז איך זה יכול להיות, שזה לא הגיוני להשקיע בשאלה 1, אבל הגיוני מאוד להשקיע במקרה של שאלה 2?
זו לא בעיה תיאורטית, אלא מקרה אמיתי שמתאר ריצ'רד ת'יילר בספרו "ככה לא מתנהגים" בהוצאת מטר (Misbehaving באנגלית).
למה שמנהלים של חברות בנות, לא יסכימו להשקיע (שאלה 1), בזמן שמנכ"ל הקבוצה (שאלה 2) חושב שזו בבירור ההחלטה הנכונה?
ת'יילר תיחקר את המנהלים של החברות הבנות בקבוצה, ושאל אותם מדוע לא ישקיעו. הם ענו לו "אם הפרויקט יצליח, סביר להניח שאקבל בונוס חביב וטפיחה על השכם, אבל אם הוא יכשל, יש סיכוי לא רע שיפטרו אותי".
במילים אחרות, המבנה הארגוני של אותה קבוצה, כמו גם התרבות הניהולית שלה, הופכים את המנהלים לשונאי סיכון. התרבות הארגונית, מבנה התגמול ותהליכי החברה, פשוט מבטיחים שכמעט תמיד, המנהלים יקבלו את ההחלטה הלא נכונה עבור הארגון.
מה הקבוצה צריכה לעשות?
עליה להביט על כל ההשקעות שלה כמכלול, אומר ת'יילר, כעסקת חבילה. הוא קורא לבעיה הזאת "בעיית הריבון הטיפש" (dumb principal), שבה המנכ"ל נכשל בייצור סביבה בה עובדיו חשים שהם יכולים ליטול סיכונים טובים, ולא להיענש אם ההימור הסביר לא ישתלם.
אגב, אם השם של ת'יילר (יהודי אמריקאי, בן 73) נשמע לכם מוכר, יכול להיות שזה מספרו NUDGE או שאולי צפיתם בו משחק את עצמו בסרט "מכונת הכסף" שעסק במשבר הסאבפריים.
הוא זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2017.
2. יכול להיות שהגינות תלויה (בעיקר) בדרך שבה מציגים את הסיטואציה?
ת'יילר מתאר שני מצבים (ממחקר שביצע ביחד עם פרופ' דניאל כהנמן), ואתם מוזמנים לבחון איך אתם הייתם מגיבים בהם:
סיטואציה א'
נוצר מחסור במכוניות מדגם מבוקש, והקונים נאלצים להמתין חודשיים נוספים לאספקת מכוניתם. היבואן, שמכר את הרכבים במחיר מחירון, מתמחר אותם כעת ב-2,000 שקלים יותר.
מה תחושתכם?
א. מתקבל על הדעת
ב. לא הוגן
סיטואציה ב'
נוצר מחסור במכוניות מדגם מבוקש, והקונים נאלצים להמתין חודשיים נוספים לאספקת מכוניתם. היבואן, שמכר את הרכבים בהנחה של 2000 שקל מתחת למחיר המחירון, מתמחר אותם כעת רק במחיר מחירון.
מה תחושתכם?
א. מתקבל על הדעת
ב. לא הוגן
למרות ששתי הדוגמאות מדברות על העלאה זהה של 2,000 שקלים במחיר המכונית, סיטואציה א' מרגישה יותר "לא הוגנת" לרוב האנשים.
מסתבר שברגע שאתם מעלים מחירים מעל המחיר הרגיל, רוב האנשים מרגישים שאתם "מנצלים את המצב". לעומת זאת, אם תקבעו מחיר רגיל גבוה (למרות שכמעט אף פעם איש לא יקנה במחיר זה), ותמכרו בדרך כלל בהנחה, במקרה שתרצו לחזור למחיר הרגיל, זה יפריע להרבה פחות אנשים מאשר במקרה הראשון.
כשאנחנו אומרים "רוב האנשים", אנחנו כמובן לא מתכוונים לסטודנטים למנהל עסקים וכלכלה, שמשום מה מרגישים שזה בסדר גמור לנצל את הביקוש ולחלוב כמה שיותר רווחים מהסיטואציה, אלא על בני תמותה רגילים.
מה זה אומר?
שאם אתם מוכרים מוצר ב-100 שקלים במזומן, וגובים עוד עמלה של 3% על כרטיס אשראי, זה יעצבן לא מעט אנשים; אבל אם תמכרו את אותו המוצר ב-103 שקלים, ותתנו 3 שקלים הנחה על מזומן, זה כנראה יעבור לכם בשקט.
אם אתם רוצים להפחית את השכר של העובדים ב-3%, צפו למלחמה, אבל אם יש אינפלציה של 3% ששוחקת את יכולת הקניה של העובדים, זה משהו שמייצר הרבה פחות התנגדות.
זה לא מה שאתם עושים שמפריע לאנשים, זה ה"איך" שאתם עושים את זה.
3. איך יין מלמד אותנו על מודלים עסקיים חכמים?
חידה לאוהבי יין:
נניח שקניתם מראש ארגז של יין בורדו במחיר של 400 דולר, עוד לפני שהיין מוכן. כשהיין יהיה מוכן וימכר בשוק, הארגז ימכר ב-500 דולר. אין בכוונתכם לשתות מהיין ב-10 השנים הקרובות.
איזה מהאמירות הבאות, משקפת את תחושתכם בצורה הטובה ביותר?
א. אני מרגיש כאילו הוצאתי 400 דולר, בדיוק כמו שהייתי מרגיש לו הייתי מבלה סופ"ש במלון.
ב. אני מרגיש כאילו השקעתי 400 דולר, שאותם אצרוך בהדרגה בעתיד הרחוק.
ג. אני מרגיש כאילו חסכתי 100 דולר, שהם ההפרש בין מה ששילמתי לבין השווי העתידי של היין.
מסתבר שרוב האנשים, חושבים שזו השקעה. מיעוט, חושב שמדובר בחסכון.
גם כשהם הגיעו לשלב שהם שותים את היין, אנשים הרגישו שהם חוסכים – ולא "מבזבזים".
וכשהם המשיכו ובדקו במחקרים נוספים, הם גילו שבשום שלב, אנשים שרכשו יין מצוין במחיר מוזל, לא הרגישו שהם מוציאים כסף: זה היה השקעה או חסכון.
וזה לא ייחודי רק ליין, מסתבר.
מודלים עסקיים גאוניים, מסתבר, מצליחים לגרום ללקוחות לתת לעסק כסף מבלי להרגיש את "כאב התשלום".
בספרו "המבנה של מהפכות מדעיות", מסביר תומאס קון, שאפשר ללמוד הרבה דברים דווקא מאנומליות.
במקרה של סיר ארת'ור קונאן דויל, הסופר שיצר את דמותו של שרלוק הולמס, גם היעדרן של עובדות יכול להסביר פשע. בספר "סילבר בלייז", בו סוס מירוץ נעלם בלילה שלפני המירוץ והרוכב שלו נמצא ללא רוח חיים, גרגורי, בלש הסקוטלנד יארד, מנסה להבין מה מטריד את שרלוק הולמס. הולמס משיב לו "האירוע המסקרן של הכלב בשעות הלילה".
"אבל הכלב לא עשה כלום בלילה", תוהה הבלש.
"זה בדיוק האירוע המסקרן", עונה לו הולמס.
אז הנה כמה דברים שקפצו לי כשקראתי את הספר – לא בדיוק אנומליות או סיפור רצח מסתורי, אבל בהחלט מוזר ולא ברור:
א. דן אריאלי לא קיים!
אחד הדברים שמאוד שעשעו אותי, זו העובדה שבספרו של ת'יילר, שלכאורה סוקר את לידתה והתפתחותה של הכלכלה ההתנהגותית, אין אף ולא אזכור אחד של פרופ' דן אריאלי, ללא ספק אחת הדמויות הבולטות בעולם הזה בשני העשורים האחרונים. אם הוא היה מוזכר "בקטנה", הייתי מבין שאולי הוא לא מעריך אותו מקצועית או שפרופ' אריאלי מרשים יותר את ההדיוטות ופחות את אנשי המקצוע. אבל התעלמות מוחלטת?
האם יכול להיות שעבר חתול שחור ביניהם, ות'יילר לא מחבב את אריאלי עד כדי כך שהוא מתעלם מקיומו ומעבודתו?
ב'. דן אריאלי רחוק מדי!
כשפוגשים אותו פנים אל פנים, פרופ' דן אריאלי מתגלה כאדם מקסים באופן יוצא מגדר הרגיל, למרות שהוא אדם עסוק מאוד. הוא גם בעל חוש הומור, וגם העניק למעבדה שלו, את השם השובב Center for Advanced Hindsight (בתרגום חופשי "המרכז לחוכמה מתקדמת בדיעבד").
אבל העניין שלנו פה, הוא שהמעבדה שלו, שנמצאת בדורהם, שבצפון קרוליינה, ממוקמת כ-4.5 קילומטר מבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת DUKE, שם אריאלי הוא פרופסור מן המניין.
4.5 ק"מ זה אולי לא נשמע לכם רחוק, כמה דקות במכונית, אבל זה מעלה תהיות: איך זה יכול להיות, שלא מצאו לפרופ' אריאלי בעל הקביעות, מורה, יועץ וסופר בעל השם העולמי, מקום ראוי במתחם האוניברסיטה עצמו? האם יכול להיות שפרופ' אריאלי הרגיז כמה אנשים מאוד חשובים באוניברסיטה?
או שאולי אני סתם מדמיין דברים – וזה היה לוקיישן המתאים ביותר למעבדה?
---
רוצים עוד תובנות, רעיונות וכלים? הקליקו כאן
3 דברים שלמדתי על דן אריאלי, על מה זה הוגן ועל איך מנהלים מעודדים עובדים לקבל החלטות שגויות
