אבל בואו נצלול לדוגמאות, שיהיה יותר מעניין. זו כמובן לא רשימה ממצה מתוך המון אפשרויות, אבל אני מקווה שהיא תפתח קצת את הראש ותועיל לבעלי מסעדות וברים – שחווים בימים אלו תקופה מורכבת ביותר.
מה עושים כשאנחנו רוצים לייצר חדשנות, אבל אין לנו ממש תקציב?
יכול להיות שהפתרון נמצא בתחום שמכונה חדשנות פסיכולוגית.
מה זה?
בפשטות, זה אומר במידה רבה לגרום לאנשים להביט על הדברים הקיימים בצורה אחרת, ואולי לבצע שינויים קלים. דוגמה פשוטה זה כשמותג משחת שיניים, מכניס 3 צבעים למשחה: כחול, אדום ולבן. למה צריך שלושה צבעים? כדי שנאמין שהמשחה מבצעת שלוש פעולות (טיפול בחניכיים, מלחמה בעששת וריח טוב מהפה, למשל). חדשנות פסיכולוגית לוקחת את היצירתיות שקיימת בפרסום ובשיווק, ואת התובנות של עולמות הכלכלה ההתנהגותית, ושוזרת אותם כדי לייצר תועלת מעשית בעלות נמוכה.
איך אפשר לחדש מבלי להשקיע כסף גדול? זו שאלה חשובה שראוי שכל מנהל ויזם ישאל.
עולם שנפגע מאוד קשה, כמו מסעדות, ברים ומקומות אירוח הוא מקרה מעניין.
סביר להניח, שהמסעדות שישרדו את המשבר הזה, לא בדיוק יהיו במצב להשקיע כסף בשיווק ובפרסום.
אז מה עושים?
תפריט למשל, יכול מאוד להשפיע על תפיסת המסעדה.
גודל וסוג הפונט. מספר הפריטים בתפריט. משקל התפריט. החומרים ממנו עשוי התפריט. הימצאות תמונות – או היעדרן. תיאור המנות, ועוד. מסתבר שכמעט כל דבר משפיע עלינו כשאנחנו מתיישבים במסעדה כדי לאכול. הרעיון שלנו כאן הוא להבין איך משפיעים על הלקוחות בצורה לא מודעת, וללא תקציבי פרסום שכנראה אין לנו.
אספתי רשימה מקוצרת עם 13 טיפים לבעלי מסעדות ובתי קפה, כאשר לצד כל טיפ השתדלתי לשים את הקישור (בכחול) למחקר רלוונטי. על פי המחקרים, מדובר בשיפור של לפחות עשרות אחוזים בכל סעיף, כך שכנראה שזה שווה את הזמן שלכם.
כמו כל דבר שקשור לבני אדם, אין משהו שנכון לכולם, והרעיון הוא, מבחינתי, לתת כלים ש"יפתחו לכם את הראש", גם אם אינכם יזמים של רשת מסעדות בינלאומית.
א. לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן
המיקום הכי חשוב בתפריט, כמו בגוגל, זו השורה הראשונה.
רוב האנשים פותחים תפריט כמו שהם פותחים ספר, והמנה הראשונה נותנת את הטון.
מסתבר שרוב התפריטים עובדים לא נכון – והולכים מהנמוך לגבוה.
עדיף להתחיל דווקא מפריט ראשון יקר, ואז הוא עוזר לתת הרגשה ששאר הפריטים ממש זולים בהשוואה.
ב. הגדלת ההכנסות מיין
על הדרכים לעידוד צריכת יין במסעדות, כבר דיברתי בעבר, אבל שווה לזכור שמחקר שנערך ב2014, בציריך שבשוויץ, מצא כי יין שהכיתוב עליו קל לקריאה, מרגיש טעים יותר, מאשר יין שקשה לקרוא את התווית שלו (בגלל פונט קטן או כתב מחובר).
המסעדנים, לפעמים קונים את יינות הריוחה, המלבק והשבלי הכי זולים שיש, רק כדי למכור אותם כאילו הם יקרים הרבה יותר (כי לרוב הלקוחות אין מושג כמה היין אמור לעלות). זה כמובן, תרגיל טוב שעובד על רוב הקהל הישראלי.
הם צריכים להתמקד, אם כך ביינות עם שם מבטיח – ועם תוויות קלות לקריאה.
ג. פונטים עגולים או מרובעים?
מסתבר שרוב האנשים מקשרים פונטים עגולים עם מוצרים מתוקים,
ופונטים מרובעים עם טעמים מלוחים, חמוצים, ומרירים - באופן בלתי מודע.
כמובן שעליכם זה לא משפיע - אני מדבר פה על אנשים רגילים.
ד. ככל שהתפריט כבד יותר, המסעדה יוקרתית יותר
תפריט כבד זה אומר שהמסעדה היא יוקרתית ולכן אפשר לצפות לשירות ברמה גבוהה יותר.
גם פונטים בגופן נטוי (italics) מרמזים על איכות גבוהה יותר של החוויה הקולינרית.
ה. תיאור מפתה של המנה
כל מי שביקר באחת המסעדות של השף אייל שני, בוודאי מצא את עצמו משועשע אל מול תיאורי המנות. אבל מסתבר שזו לא בדיחה.
במקום "סטייק וצ'יפס", זה יכול להיות "נתח אנגוס מובחר, מיובא מערבות אוסטרליה, שם הפרות מסתובבות בשדות רחבי הידיים, חופשיות לאכול עשב טרי ישר מן הטבע". זה נשמע כנראה כמו משהו יותר יקר מסתם סטייק שאפשר לקנות בכל מקום, נכון?
רשת מרקס אנד ספנסר הבריטית, במאמץ לקדם מכירות של עוגת שוקולד בלגית, יצרה סרטון מזיל ריר, שגרר קפיצה של פי 36 במכירות. לצפייה בסרטון ביוטיוב, הקליקו כאן >>
ו. שמות קריאייטיבים
מאוד קשור לסעיף ה', כמובן.
עוד דרך להגדיל מכירות היא לתת שמות. אם תוסיפו שם איטלקי למנה (איטלקית), הטעם שלה יהפוך לאותנטי יותר. במקום סתם "קישואים אפויים", תקראו לזה "ביסים מקורמלים של זוקיני אפויים בבישול איטי, על בסיס המתכון הסודי של סבתא ג'ולייט".
במקום "בטטות", תקראו לזה "ג'ינג'ר מגורד מעל תפוחי אדמה מתוקים בתיבול עשיר". זה כבר נשמע כמו משהו שחייבים לנסות, לא?
ואם אתם מוכרים ירקות, למה שלא תתנו לסלט את השם של החקלאי שגידל אותם?
ואם לתת כינויים בנוסח "תות שובב" ו"אפרסק מאוהב" עבדו מצוין ליופלה, למה אתם חושבים שזה לא ישנה ללקוחות שלכם?
ומסתבר שזה עובד גם בקפיטריות, לא רק במסעדות.
ז. שימו לב לתנועת הפה
נסו לשים לב לתנועת הפה שלכם, כשאתם אומרים "בואו-דוק". אתם פותחים את הפה, כאילו אתם לועסים. גם כשאתם אומרים את זה בלב, המוח שלנו עדיין מדמיין את תנועת הפה, וזה מפעיל את בלוטות הרוק. אם תתנו למנות שלכם שמות שמייצרות פעולת לעיסה לא מודעת, אתם תגדילו את הסיכוי שיזמינו אותן.
ח. "חיזוקים" לשם
אם אפשר להכניס את שם המותג של המסעדה או השף למנת דגל "שאתם חייבים לטעום", זה מצוין.
גם מילים כמו "בעבודת יד" או "כמו פעם", עוזרות לעורר נוסטלגיה.
כמובן, כל רמיזה למשפחתיות או פטריוטיזם גם יכולה לתרום.
ט. למי יש כוח למילים ארוכות?
כל התיאורים הארוכים הללו, זה לא מוגזם? למי יש כוח לזה?
דן ג'ורפסקי, פרופ' לבלשנות ממוחשבת באוניברסיטת סנטפורד, מצא שככל שמשתמשים ביותר מילים, המנה יקרה יותר. בממוצע, כל אות בתיאור שווה בערך 18 סנט. נשמע מצחיק ואולי יש לכם דוגמה אינטואיטיבית שסותרת את זה, אבל המחקר מבוסס על בדיקה ממוחשבת של 650,000 מנות. בכמה תפריטים יצא ל-כ-ם לעיין?
כשהתיאור של המנה מפורט, הלקוחות מבינים את ההשקעה בה ומרגישים שהמחיר הגבוה מוצדק יותר.
כמובן, אני מקווה שלא משתמע מכך שאפשר או מומלץ לשקר או להמציא דברים. כדאי מאוד שגם תהיה אמת מוצרית.
העניין הוא לא לקבל יותר כסף ולהשקיע פחות, אלא לדאוג שהאורחים במסעדה יעריכו את ההשקעה שלכם במנה.
י. צבע, רבותי, צבע!
גם הצבעים של הכיתוב בתפריט חשובים.
ירוק, למשל, אומר שהאוכל בריא וטרי.
כתום, לעומת זאת, מעורר אצל חלק מהאנשים את התיאבון (באופן לא מודע).
אדום הוא דרך נפלא לסמן ללקוחות מה השף ממליץ ומה היא המנה הפופולרית במסעדה, למשל.
יא. מה לגבי המחיר?
את הטריק של 99 או 95 אגורות, אנחנו כבר מכירים. אבל יש טריק לגבי מחיר, שאנחנו לא מכירים – להוריד את סימן המטבע.
מסתבר שמחיר יכול ממש לכאוב לנו, פיזית. במקום שיהיה את סימן ה$ או ה-₪, אפשר פשוט לכתוב סכום.
יב. פחות פריטים בתפריט, טוב יותר
יותר מדי אופציות, יכול להיות בעוכרי המסעדה – לא רק מבחינת ניהול מלאי, אלא גם מבחינת יכולת והזמן של הלקוחות בקבלת ההחלטה. מחקר באוניברסיטת בורנמות', מצא כי במסעדות מזון מהיר, מספר הקסם הוא 6 פריטים. במסעדות יוקרה, הלקוחות מצפים ל7-10 אופציות.
יג. תמונות?
ברוב העולם תמונות בתפריט מקושרות עם אוכל זול ומלכודות תיירים.
כמו כן, בחלק לא מבוטל מצילומי מזון, בהם רואים למשל פיצה עם גבינה מותכת שנמתחת – מדובר בפיצה שערבבו דבק (!) בגבינה כדי לייצר את האפקט בתמונה. אדים שיוצאים מהאוכל זה בדרך כלל קרח יבש שממוקם מאחורי. ואנחנו אינטואיטיבית יודעים שיש פער בין התמונה למציאות. גם תמונות של המבורגרים, למשל, נראות הרבה יותר טוב מאשר מה שאתה מקבל בפועל – ולכן מומלץ להימנע מלאכזב את הלקוחות.
יד. *בונוס* התפריט של העתיד
אולי בעתיד, יהיה תפריט שלא רק מכיר אותנו, אלא גם עוקב אחרי תנועות העין שלנו, ומייצר לנו המלצות בהתאם. זה לפחות משהו שבודקים בפיצה האט כבר כמה שנים.
מה בתפריט? 13 טיפים של חדשנות פסיכולוגית עבור בעלי מסעדות ובתי קפה
