ב-1983, אפל השיקה את המחשב שלה, שנקרא "ליסה", על שם בתו של סטיב ג'ובס. אבל הפרסומת בעיתונים ובמגזינים, היו מתישות. (מי היה מאמין שנראה את גנדי ומוחמד עלי בפרסומת למחשב?) 1. אם אתם לא רוצים לפספס עדכונים חשובים, הפתעות, חומרי בונוס והזמנות לאירועים, הירשמו לרשימת הדיוור כאן או בתחתית העמוד. 3. מעוניינים ללמוד עוד על סטוריטלינג? הקליקו כאן לפרטים
ואיך ג'ובס החליט להשיק את המחשב החדש?
הוא החליט להפציץ! מודעות על עמודים שלמים בעיתונים מובילים, עמוסות בפרטיים טכניים.
זה היה הגיוני, כי היו שם המון פיתוחים וחידושים, כמו ממשק משתמש גרפי (GUI) ועכבר המחשב.
טכנולוגית, זה היה מוצר מבריק.
גם הפרסומות בוידאו היו מייגעות, עמוסות בפרטים טכניים והסברים "לוגיים" על המוצר.
אם לא שמעתם על הקמפיינים האלו, זו לא אשמתכם.
הפרויקט היה כישלון שיווקי (לא רק בגלל המודעות, אלא גם בגלל תג המחיר המופרז),
וזמן מה לאחר מכן, סטיב ג'ובס פוטר מהחברה שאותה הוא הקים.
הקמפיין להשקת המקינטוש (ב1984) שהציג את עולם הPC המשעמם והאפור בתור האויב, בסצנה שכאילו נלקחה מהספר 1984 של ג'ורג' אורוול, היה מעניין, בועט, אחר.
וגם ההצגה של ג'ובס את המקינטוש, היתה טובה מול קהל של "אוהדים שרופים".
אבל ההבדל האמיתי בלט בעיקר אחרי שדירקטוריון אפל ביקש מסטיב ג'ובס לחזור ולנהל את החברה.
מה קרה לשיווק של אפל, כשג'ובס חזר כעשור לאחר מכן?
ג'ובס ניצב ממוקד, קולח, מרתק.
"פרסמנו במיליונים," אומר ג'ובס לאנשיו, "ולא הייתם יודעים את זה".
כי הפרסום לא עבד.
לא נגע.
לא עניין.
בסרטון המצורף, הוא מדבר על נייקי, ומשם הוא ממשיך לדבר על הקמפיין הגאוני של תעשיית
החלב "GOT MILK", ומסב את תשומת לב הנוכחים לכך, שהקמפיין הכי מצליח לעידוד צריכת חלב
כלל לא מדבר על המוצר – אלא על העדרו.
והעדרו של המוצר מהפרסומת, הוא בדיוק מה שמאפשר אותה: כנראה שאי אפשר לשים את גנדי,
הטייסת אמיליה ארהרט, הממציא תומאס אדיסון, זמרת האופרה מריה קאלאס, ג'ון לנון ויוקו אונו,
פיקאסו ועוד – בקמפיין מסחרי למחשב.
אבל כן אפשר לשים אותם בפרסומת שהיא שיר הלל לגדולה אנושית, ומתחברת לערך המרכזי של
אפל: אנשים שחושבים אחרת.
ואז, בסוף המצגת, הוא מציג את הקמפיין המבריק של THINK DIFFERENT, שמחזיר את אפל אל
ליבת הערכים שלה: האנשים החריגים, השונים, הבעייתיים, אלו שלא משתלבים במסגרות הקיימות,
אלו שמשוגעים מספיק כדי לחשוב שהם יכולים לשנות את העולם, שהם גם במקרה, אלו שמשנים אותו,
בדיוק כמו סטיב ג'ובס.
גם הפרסומת למחשב, נראית אחרת לגמרי. מינימליסטית, מדברת לרגש, לחושים.
"ממתק לעיניים", "ללא צבעים מלאכותיים", "יאמי!" וכמובן, קורץ לכל תעשיית הPC המשעממת עם "מצטערים, אין לנו בצבע בייג' ".
עכשיו, בואו נקפוץ בזמן ל 2007, השקת האייפון, כנראה המוצר הטכנולוגיה הכי משמעותי במאה ה-21, עם טוויסט חכם שמשלב
בין 3 מוצרים חדשים, שבהם בעצם אחד:
מכשיר סלולרי שהוא גם אוסף של מוזיקה, גם מכשיר לגלישה באינטרנט וגם סלולרי חדש.
מה קרה פה?
איך אותו האדם, אותו המנהיג, ואותה החברה – סטיב ג'ובס - יכולים להיות כל כך שונים?
מה קרה בין 1983 לבין 1997?
במילה אחת, פיקסר.
קצת לאחר פיטוריו מאפל, המיליונר הצעיר חיפש מה לעשות עם הזמן שלו.
בין היתר, הוא הציע לג'ורג' לוקאס, יוצר סדרת מלחמת הכוכבים, 5 מיליון דולר עבור קבוצת הגרפיקה שלו, שהייתה אמור לממש את החזון שלו של סרטי אנימציה באמצעות מחשב בלבד.
לוקאס ציפה לקבל יותר, אבל הזמנים היו קשים והוא נאלץ להסתפק ב-5 מיליון בלבד. ההשקעה לא נראתה
מבריקה במיוחד עד 1995, אז יצא לאקרנים הלהיט "צעצוע של סיפור" (TOY STORY).
20 שנים לאחר מכן, ג'ובס ימכור את הקבוצה, שאת שמה הוא שינה לפיקסר – ב.7.4 מיליארד דולר לדיסני.
במונחים של 2020, ג'ובס קיבל מניות ששוות כיום כ-25 מיליארד דולר. פיקסר פיתחה לא רק טכנולוגיה
מרתקת ליצירת סרטים סופר מצליחים – כ-15 מיליארד דולר בהכנסות מסרטים עד היום, אלא גם שיטת
עבודה חכמה, שבה הסיפור הוא לב העניין.
ג'ובס לא רק עשה עסקה מדהימה כשרכש את פיקסר, הוא גם למד מהאנשים המוכשרים שם,
מיומנות חשובה שנקראת סטוריטלינג.
---
ניתוח נוסף של קמפיין THINK DIFFERENT, אפשר לראות כאן.
---
סדרת הקמפיינים המשעשעים שבה אפל החליטה שהיא נלחמת ראש בראש במיקרוסופט (שוב), כאן
2. אם יש לכם פנאי לקרוא רק ספר אחד בזמן הקרוב, כדאי לבחון את אחד משני אלה: "למה כדאי להיות לטובת הכריש?" ו-"מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?".
איך הפך סטיב ג'ובס מגאון מחשבים לגאון שיווק?
