1. איך אתם מעדיפים לנקות את הידיים? שווה לצפות בקטע הקצר הזה מהסרט DEADPOOL2 ---
נניח שאתם בהסגר, והחלטתם להכין... פיצה. פיצה זה טעים, כמעט כולם אוהבים פיצה. ואתם מתחילים ללוש את הבצק, כמובן, עם הידיים. ועכשיו, אחרי שסיימתם, הידיים שלכם מלוכלכות. ונניח, שאין לכם אפשרות לשטוף ידיים. מישהו סגר את השיבר, לא יודע – אבל המצב הוא שאין מים. האפשרויות היחידות שלכם לנקות את הידיים הן אלה:
א. מגבת נייר
ב. מטלית לחה
במה אתם בוחרים?
תרשו לי להניח שרובכם בחרתם באופציה ב' – מטלית לחה. וזה גם הגיוני.
למה לנגב עם משהו יבש, כשאפשר לעשות עבודה טובה יותר עם משהו לח?
הדוגמה הזאת נשמעת היפותטית, אבל היא לא.
כי בכל פעם שאתם "פולטים ממצאים מוצקים" באסלה שבשירותים (מה שידוע גם כ"מס' 2"), אתם בדרך כלל עושים שימוש לפחות באחת משתי האופציות הללו כדי לנקות את "נקודת המוצא". ומשום מה, רוב האנשים בוחרים דווקא בנייר יבש ולא במטלית לחה. למה? תכף נסביר.
עם פרוץ משבר הקורונה, אנשים (בכל העולם) רצו לקנות נייר טואלט – או לפחות כך זה נראה. מדוע נייר טואלט? האם היה מחסור? אולי זה משהו "פרוידיאני" שמתפרץ בנו בזמן משבר בו אנחנו מצויים באי ודאות, שמשרת את הצורך שלנו לשלוט במשהו?
אולי, אבל כנראה שלא.
התשובה ככל הנראה, נמצאת במה שפסיכולוגים קוראים "הוכחה חברתית". כשאנחנו חוששים, בחרדה או מתקשים לקבל החלטה – אנחנו עושים מה שכולם עושים (לא אתם, כמובן, אלא רק אני ויתר האנשים הרגילים).
זהו חוק העדר, אם תרצו. אם כל חיות הבר בורחות לכיוון מסוים, האסטרטגיה האבולוציונית הסבירה ביותר היא לרוץ עם העדר. למה לחכות, לוודא את העובדות - ולקחת סיכון?
חבילות נייר טואלט הן גדולות ובולטות, וקל לנו לראות שאנשים אחרים בסופרמרקט קונים אותן. ואם כולם קונים, סימן שצריך, לא?
אבל למה אנחנו מתעקשים לקנות את המוצר הנחות (נייר טואלט), ולא את המוצר העדיף (מטליות לחות)? אולי מסיבות היסטוריות. אולי כי מטליות לחות פופולריות בשימוש אצל תינוקות, במקור (אם כי זה לא הפריע ל"שמן תינוקות של ג'ונסון" להפוך לרב מכר גם אצל מבוגרים). אולי כי נייר טואלט הוא לא מוצר שאנחנו מדברים עליו עם אנשים אחרים. כך למשל, אין הרבה שיחות בין בפייסבוק על התחושה של הנייר, הדמויות החביבות שמוטבעות עליו, גירוי פי הטבעת או כמות הנייר שאנחנו מלפפים על היד.
לרוב, האנשים שמדברים על תנועות המעיים שלהם עם אנשים אחרים, עוסקים בסטנדאפ. מדוע? כי זה מביך ומגעיל.
קל לראות שכולם קונים נייר טואלט, אבל קשה מאוד לראות שאנשים קונים מטליות לחות. יש גם פחות סוגים של מטליות לחות, והאריזה שלהם כבדה וקטנה.
2. נייר טואלט ומטליות לחות מסרבים להיות אויבים!
האדם המוביל (בעיני) בעולם החדשנות הפסיכולוגית, הוא רורי סאת'רלנד, בכיר במשרד הפרסום אוגילבי בבריטניה, והוא מבקש מאתנו לעשות שימוש בכלכלה התנהגותית ועולמות השיווק, כדי להציע פתרונות יעילים (ולרוב נטולי מדיה) שעושים שימוש בדרך שבה אנשים חושבים ופועלים – ולא בדרך "ההגיונית" שהם אמורים לנהוג בה.
חדשנות פסיכולוגית זה לא במקום שיווק, אלא סוג של שיווק שלא נשען באופן מוחלט על מדיה - ודווקא שואב הרבה מאוד מהחוכמה והתובנות שאנחנו מוצאים בעולמות הכלכלה ההתנהגותית (טברסקי, כהנמן, ת'יילר, אריאלי ועוד).
קחו לדוגמא את נייר הטואלט והמטליות הלחות - הם "אויבים" או מתחרים, אבל רק לכאורה. אם נחשוב במונחים של שיתוף פעולה, נגלה כי אפשר להגדיל מכירות של מטליות לחות לניגוב הישבן – באמצעות נייר טואלט. ניצול שטח הפרסום הנפלא שיש להן על אריזת המוצר, כדי לקדם את המכירות של המטליות הלחות על גבי אריזת נייר הטואלט, זו חדשנות פסיכולוגית.
זה יכול להיות עם מסר בסיסי כמו "טוב יותר בשילוב עם ..."
או
כמו שיש הצעת הגשה בתחום המזון, למה שלא יהיה הסבר על איך לשמור על היגיינה לאחר עשיית צרכים? אפשר "לארוז" את זה בתור דוגמה חינוכית לילדים:
1. יש לנגב את הישבן עם מטלית לחה
2. להשלים את הניגוב עם נייר טואלט
3. ליטול ידיים עם סבון
יחד עם איורים חמודים של ילדים (כי כמובן שההורים יודעים איך לנגב...), זה יכול לחולל שינוי לא רק ברמת ההיגיינה, אלא גם בשורה התחתונה של חברות מוצרי הנייר.
3. מהי עלות הניגוב?
בנייר טואלט (כמעט) כולנו משתמשים. אבל האם ה"שווי" של הריבוע הראשון והריבוע האחרון בגליל הוא אותו השווי? האם המטרים הראשונים והסנטימטרים האחרונים שווים בערכם? כאשר אנחנו פותחים את הגליל ומסירים את הריבוע הראשון, יש לפעמים את הבזבוז הראשוני כתוצאה מהדבק.
אבל זה לא ממש מטריד אותנו, כי יש לנו עוד הרבה נייר בגליל. כלומר, בתחילת הגליל, אנחנו יותר נדיבים בכמות הנייר שאנחנו משתמשים יחסית לכמות שאנחנו צורכים לקראת קיצו של הגליל. ואם נשקלל גם את הסצנריו שבו אין עוד גלילים בבית, יש לשער ששווי כל ריבוע וריבוע ירקיע שחקים. ההסבר של כלכלנים לכך, כנראה יהיה משהו כמו "ככל שמצרך נדיר יותר, כך הוא שווה יותר", וזה כמעט תמיד נכון. העניין הוא, שהמצרכים ארוזים באותה החבילה. וכל הנייר בחבילה לא שווה (עבור הלקוחות) אותו הדבר רק כי עלות הייצור האובייקטיבית, העובדתית שלו, היא זהה.
טוב, אחרי שהגעלתי אתכם, אתם כנראה תוהים: למה זה בכלל חשוב?
חדשנות פסיכולוגית פירושה להכיר בכך שאלו בני אדם עושים שימוש במוצר - ולא רובוטים, ועבורם (עבורנו), שווי כל "ריבוע" נגזר מהקונטקסט, במקרה הזה, המיקום שלו ברצף – התחלה, אמצע או סוף. וזה אומר, שחברות נייר הטואלט לא צריכות לחשוב במונחים של עלות גליל או עלות חבילת נייר טואלט, אלא (סליחה על התיאור הדוחה), "עלות הניגוב". בגלל שאנחנו מעריכים את נייר הטואלט של סוף הגליל יותר, עלות הניגוב יורדת כשאנחנו מגיעים לסוף הגליל – כי אנחנו משתמשים בפחות נייר טואלט.
אז איך חברות נייר הטואלט יכולות לנצל את המצב כדי להרוויח יותר?
אם כשיש הרבה ממשהו, אנחנו יותר "נדיבים" בשימוש בו, חברות נייר הטואלט צריכות להגדיל את כמות הנייר בגליל, וכך להגדיל את "עלות הניגוב", וזאת מבלי להעלות המחיר פר ריבוע נייר טואלט.
יכול מאוד להיות, שהם יכולים להגדיל את האריזה, להוריד את המחיר – ועדיין להרוויח יותר...
זה כמובן, נכון לעוד שלל מוצרים, כמו סבון כלים, סכיני גילוח וכו'.
בעולם המזון הבינו את זה מזמן – אריזות גדולות מעודדות צריכה מופרזת (תחשבו על כמות הפופקורן שאנחנו צורכים בקולנוע).
4. בונוס: איך גורמים לנו לחשוב שמוצר יקר הוא בעצם די זול?
באחת מהרצאותיו, תוהה סאת'רלנד האם היינו מוכנים לשלם 200 שקלים על קופסה סטנדרטית של טייסטר צ'ויס או ג'ייקובס? כמובן שלא. אנחנו יודעים שאפשר לקנות אותן ב-20-30 שקלים. למה לשלם כזה סכום מופקע?
אבל זה בדיוק מה שעושה נספרסו, שמוכרת לנו "שרוולים" ב-220 שקל ל-10 שרוולים.
למה זה עובד כל כך טוב?
יכול להיות שזה בגלל שהקפה שלהם נפלא וטעים במיוחד, אבל יכול להיות שבגלל שיש עוד סיבה:
שאנחנו לא יודעים לקשר (בדרך כלל) בין הקפה שאנחנו קונים הביתה, שאותו אנחנו רוכשים בקופסאות או לפי משקל, לבין כמות הכוסות שאפשר לייצר מכל חבילה. כנראה שרק יחידי סגולה ומשוגעים לקפה יודעים כמה גרם קפה יש בטבלית של נספרסו (6 גרם).
אבל כשאנחנו מכניסים טבלית של נספרסו למכונה, אנחנו חושבים לעצמנו – זה עולה 2.2 שקל בלבד, לעומת 10-15 שקל בבית קפה! כמה חסכוניים אנחנו, וואו! כל הכבוד לנו!
במילים אחרות, מה שמגדיר אם משהו הוא "יקר" או "זול", הוא לא העובדות, אלא נקודת הייחוס - הדבר שאנחנו משווים אליו.
---
רוצים ללמוד עוד על חדשנות פסיכולוגית? הקליקו כאן.
לצפייה בהרצאה של רורי סאת'רלנד הנפלא >>>
מה הקשר בין חדשנות פסיכולוגית לנייר טואלט?
