אליאב אללוף

נניח שאתם יזמי יוניקורן.
תקופה נפלאה.
הכול מצוין.
השווי של החברה מקפץ לו פי 2-3 בכל גיוס, אתם כבר מיליארדרים (בשקלים) והעתיד נראה ורוד.
אבל, מה יקרה לכם ולמוניטין שלכם אם משהו ישתבש?
איך אפשר להכין את עצמנו לרגע שבו התקשורת המלטפת והמפרגנת - תתהפך עלינו?

1. עלייתו ונפילתו של ....

לא לפני הרבה זמן, אדם נוימן, מייסד שותף ב WEWORK, היה מסמלי מהפכת הכלכלה השיתופית. אבל תוך זמן קצר הוא הפך ממלך המהפכה, לתמונת פוסטר של כשלון, של שרלטן בכלכלת בועה. מאמרים, כתבות ואפילו סרטים, הציגו אותו בתור "לוזר".
עכשיו, בואו נביט רגע על העובדות: אדם נוימן צבר במו ידיו הון של למעלה ממיליארד דולר. וכנראה שאם נאסוף את כל ההון של כל העיתונאים שלעגו לו על "הכשלון" שלו, לא נגיע לסכום הזה.

אז איך זה קורה שאנחנו שופכים את דמו? איך בעולם שבו כסף = הצלחה, מיליארדר יכול להיות "לוזר"?
מסתבר שזה לא (באמת) קשור לעובדות.
וזה מה אדם נוימן מצטער שהוא לא ידע: שזה קשור לסטוריטלינג.

אחד המבנים הפופולריים של סיפורים, כזה שאנחנו ממש אוהבים, זה סיפור "עלייתו ונפילתו של".
כנראה ששמעתם פעם את הסיפור על איקרוס, שבנה כנפיים מנוצות ציפורים, שחוברו בעזרת חוטים עם שעווה ודונג. אבא שלו (דדלוס) הזהיר אותו שלא יעוף גבוה מדי, כדי שהשמש לא תמיס את כנפיו. אבל הוא התלהב, עף גבוה מדי, וכמו שאביו חשש – הכנפיים נמסו והוא נפל ומת.
זה כמובן סיפור חלקי, כי, בין היתר, אבא שלו גם הזהיר אותו לא לעוף נמוך מדי, כדי שהלחות של מי הים לא תכביד על הכנפיים.
אבל אנחנו זוכרים רק את העניין של "לא לעוף גבוה מדי".
ואנחנו נזכרים בסיפור הזה בכל פעם שאנחנו מקנאים במישהו שמצליח יותר מאתנו – הרבה יותר מאתנו. (אתם כמובן לא מקנאים, אני מדבר על האנשים האחרים).

והבעיה המרכזית של נוימן ו-WEWORK, זה לא שהתכנית העסקית לא עבדה – יש הרבה מקרים שבהם עסקים סובלים מבעיות, אתגרים ונאלצים להתמודד.
הבעיה של נוימן הייתה שהסיפור שלו נופל מצוין בתבנית הזאת של מישהו ש"עף על עצמו", והתקרב מדי לשמש.
וכשסיפור מתלבש על נרטיב – זה אומר משהו מאוד חשוב, משהו שקיים בכל סיפור, אבל לא בהכרח נכון במציאות: יש "סוף". THE END.
זה לא סוף אמיתי – רק סוף הסיפור.
והסוף, יזם יקר, אומר שתאלץ לעזוב את החברה שאתה הקמת.
אתה תהיה עשיר מעבר לכל דמיון, אבל השם שלך לעד יוזכר כשם נרדף לכישלון.
מיליארדר עם אות קין, וכל אחד שאי פעם קינא בך, ישמח לספר לכולם איזה "קשקשן" ו"הזוי" אתה, ואיך מההתחלה, הוא ידע שאתה "בלוף".

אוקי.
אז איך נמנעים מזה?

2. היזם שהבין את זה

לפני הרבה שנים, בסוף שנות ה-90, הייתה חברת בשם מיראביליס, שבנתה מוצר בשם ICQ.
היזמים גילו משהו מדהים - שיש ביקוש "למסרים מידיים", מה שהיום נקרא – צ'אט.
מי שהיה יו"ר החברה, יוסי ורדי, עשה אז משהו שנראה כמו קסם:
הוא מכר את מיראביליס לAOL האמריקאית בתמורה ל-407 מיליון דולר, תוך 19 חודשים מיום הקמתה.

(ורדי לא יודע את זה, אבל הוא השפיע על מהלך חיי: העיתונאי שחשף את הסקופ על העסקה, עמי גינזבורג, עבר לעבוד ב'הארץ', ואת מקומו ב'גלובס' ככתב שוק ההון לחברות הייטק, תפס בחור צעיר בשם אליאב אללוף.)

ורדי הפך כמעט בן לילה ל-"גורו של האינטרנט", ליועץ לצמד יזמי גוגל, והראה להם איך להרוויח כסף ממנוע החיפוש שלהם, וגם הפך להיות יועץ של יו"ר AOL, סטיב קייס.
אבל הוא לא רק היה אדם חכם מאוד, במקום הנכון ובזמן הנכון, אלא גם בעל אישיות יוצאת דופן ומלאת חן.

מה זה אומר "יוצאת דופן"?
כשיוסי ורדי היה בחור צעיר, הוא עבד בניו יורק מטעם ממשלת ישראל, כמנהל רשות ההשקעות בצפון אמריקה.
יום אחד, מגיע השר הרלוונטי לביקור בעיר הגדולה, וכולם מכרכרים סביבו ומתחנפים אליו.
"כבוד השר, אתה רעב? כבוד השר, אתה צמא? קר לך? חם לך?".
ורדי, שמתעב בולשיט, פשוט חורק שיניים בעצבים במשך כל היום.
אחרי יום של פגישות, כולם מלווים את השר למלון, ואז ורדי עומד על ארבע ליד הכניסה למעלית ואומר "כבוד השר, תעלה עלי, כבוד השר, תעלה עלי!"
השר, מזועזע, שואל אותו "מה קרה לך ורדי, השתגעת?"
ואילו ורדי, עדיין על הרצפה, משיב לו בסרקאזם "כבוד השר, גם אני רוצה קידום!"

שנים רבות אחרי, האישיות המיוחדת הזאת של ורדי, עזרה לו להבין משהו: שכל החנופה של העיתונאים, מהר מאוד עלולה להפוך אותו למטרה כשהחגיגה תסתיים.
"הבעיה עם עיתונאים, היא שהם ממליכים אותך, כדי שיוכלו להדיח אותך," הוא אמר לי פעם.
ומה הוא עשה כדי להגן על עצמו?
ומה אתם יזמים יקרים, שמובילים יוניקורן, מה אתם צריכים לעשות כדי שלא תהפכו למטרה של עיתונאים?

3. איך לא ליפול במלכודת?

אם חס וחלילה המצב ישתנה ופתאום משקיעים יצפו מחברות סטרטאפ להראות מוצרים אמיתיים, רווחים במקום הפסדים, ושווי מחובר למציאות, מה תוכלו לעשות כדי להימנע מלהפוך למטרה ללעג הציבור והתקשורת?
יש מגוון אפשרויות בארגז הכלים התקשורתי, שמאפשרות לכם "לשבור" את הנרטיב.
אנחנו פה נציג רק שתיים מהן.

א. הומור עצמי

מה שיוסי ורדי עשה, היה להתחיל לצחוק על עצמו.
באחד הכנסים, הציגו אותו בצורה סופר מחמיאה. הקהל, שמע את רשימת ההישגים שלו וקרא "וואו" בהתפעלות. כשהגיע תורו, ורדי לקח את המיקרופון, ואמר "מה זה כל ה"וואו" הזה? תראו איך המניה של AOL התרסקה מהרגע שבו התחלתי לייעץ ליו"ר".
מה הוא עשה פה בעצם? בכל הזדמנות, הוא הראה שהוא לא מושלם, לא כוכב, ולא גורו.
הומור עצמי, אם כן, הוא אחת הדרכים כדי לשבור את הנרטיב של "עלייתו ונפילתו של...".

בכל פעם שביל קלינטון, שחקן גולף מצוין, היה משחק גולף בנוכחות התקשורת, הוא היה מקפיד לשחק ממש גרוע וצועק בחיוך "הוווו נוווווו" בכל פעם שהוא היכה (רע). למה? כי אם הוא משחק גולף ממש גרוע, כנראה שאין לו זמן להתאמן – כי הוא מאוד עסוק בניהול ענייני המדינה. אבל הנה, הוא מחייך ולא מתעצבן, כי זה רק ספורט וזה לא באמת חשוב לו. חשוב לו לדאוג לאמריקה.

אגב, שמתם לב שלכל נשיא ארה"ב ב-50 השנים האחרונות, היה כלב? וכמובן, אסור שהכלב יקשיב לנשיא. למה? כי "מי שאוהב כלבים, הוא בוודאי אדם טוב", ואם הכלב לא מקשיב לאיש הכי חזק בעולם, זה מצחיק אותנו ומציג את הנשיא באור אנושי וחם, לא?
אנחנו (לא אתם, האנשים הרגילים), מאוד נהנים לשמוע על מישהו שחצן ויהיר שנתקל בקיר, אבל אין שום שמחה לאיד, כשאדם עניו וצנוע ("אחד משלנו") מתמודד עם קשיים.

ב. "פגם אסטרטגי"

תד אריסון, בשעתו, האיש העשיר בישראל, טרח להצטלם לטלוויזיה כשהוא אוכל פלאפל.
למה? כי רוב הציבור אוכל פלאפל, וזה משהו שאתה "לא אמור לעשות" כשאתה מאוד עשיר.
וורן באפט, אחד מעשירי העולם, גר באותו הבית כבר 50 שנה, ואוכל מקדונלד'ס ושותה קוקה קולה. ביל גייטס גם נהג להצטלם כשהוא עומד בתור ל"פוד טראק" או אוכל המבורגר של וונד'יס. ממש "אחד העם".
שני מייסדי גוגל, שיש להם איים פרטיים, הון של למעלה מ-100 מיליארד דולר כל אחד וגם מטוסים פרטיים – ושידועים במריבות הילדותיות שלהם לגבי "למי יש משרד יותר גדול", נהגו בטיוטה פריוס, עד שהחליפו לטסלה.
מארק צוקרברג, מחליף בין אקורה (הונדה) לבין פולקסווגן גולף.
גם מייסד אמזון ג'ף בזוס נהג בהונדה.
וזה מצחיק, כי גם אם בזוס יקנה את חברת הונדה כולה - ששווה כ-70 מיליארד דולר, הוא עדיין יהיה האיש השלישי הכי עשיר בעולם.
בסה"כ יכול להיות שמולטי מיליארדרים באמת אוהבים פלאפל, קוקה קולה או מכוניות פשוטות, אבל יש עוד אופציה.
והאופציה היא שהם מבינים ש"הפגם האסטרטגי" הזה, עוזר להפוך אותם לאהודים יותר על הציבור, ציבור שבדרך כלל שונא אנשים עשירים ומצליחים, ומאוד שמח בנפילתם.

מיליארדרים שחשוב להם לדאוג לרווחת הציבור – משלמים מיסים (אל דאגה, זה כמעט לא קורה).
מיליארדרים שדואגים לתדמית שלהם, אוכלים פלאפל, מטיילים עם הנכד או לוקחים את הכלב לטיול (וכמובן אוספים את הקקי שלו), ואיכשהו, 'במקרה', יוצא שיש פפארצ'י בסביבה.

הביטו על רמי לוי ויצחק תשובה: שניהם אנשים עשירים, שניהם ממוצא מזרחי, שניהם הגיעו מבתים עניים, שניהם בנו את עצמם במו ידיהם.
את האחד אנחנו מעריכים כמודל לחיקוי, ואילו את השני אנחנו מתעבים כאילו הוא אויב הציבור.
אחד מבין את כללי המשחק התקשורתי, ואילו השני מאשים את "העיתונאים הרעים" ומרגיש ש"הציבור שונא עשירים".
האם זה בגלל העובדות? אולי כן, אבל כנראה שלא.
עובדות זו נקודת הפתיחה, אבל מה שבאמת חשוב זה הסטוריטלינג.

בקיצור, תשברו את הנרטיב, ותעשו את זה עכשיו - כשהמצב טוב.
תייצרו לעצמכם 'חיסונים תדמיתיים' לפני שהמגפה מגיעה.
וכשיגיעו ימים קשים - והם הרי יגיעו, חיצי השנאה של התקשורת, יופנו למטרות אחרות – ולא יפגעו בכם.

(ואם אתם צריכים עזרה, דברו איתי).

---

אתם מסוג האנשים מעריכים את ההשקעה בכתיבה העקבית של 3 דברים שלמדתי השבוע, או שאתם פשוט מעוניינים בתובנות על קריירה, גיוס וניהול בעידן הפוסט קורונה, אתם מוזמנים לתמוך בפרויקט מימון ההמונים של הספר "פלסטלינה בעולם של ברגים"? הקליקו לפרטים.

---

איך אפשר ללמוד על שיווק בצורה מהנה, מעניינת ופרקטית? בהרצאת "מקפצה שיווקית". הקליקו לפרטים.

שתף את הפוסט: