איזה עסקים לא רוצים למכור כמה שיותר - ולמה? / שלושה דברים שלמדתי השבוע

1. מה זה אומר עלי?

מסתבר שכל דבר, אומר עלינו משהו. אם אנחנו נוהגים ברכב מסוים, גרים בשכונה מסוימת, שירתנו ביחידה מסוימת בצבא או מאזינים למוזיקה כזו או אחרת. הנה שתי חידות:
א. אישה נוהגת בטויוטה לנדקרוזר 7 מושבים, 5 דלתות. הג'יפ חדש, ועולה כ-400,000 שקל. מה צבע השיער שלה?
ב. אדם נוסע בפורשה 911 טורבו שעולה כ-1.6 מיליון שקל. האם זה גבר או אישה, ומה הגובה שלו אותו אדם?
מה לדעתכם אנשים עונים?

לגבי השאלה הראשונה (ג'יפ לנדקרוזר), אחרי ששאלתי כמה אלפי אנשים בכמה יבשות שונות בעולם - במהלך הרצאות וסדנאות שלי על חדשנות פסיכולוגית וסטוריטלינג, התשובה הנפוצה ביותר היא "בלונדינית", כאשר הכוונה לאישה בת 30- 40, אמא ל-2-3 ילדים, שגרה בשכונת יוקרה, ושצובעת את שיערה לבלונד.
לגבי השאלה השניה (פורשה), רובם המכריע מרגישים שזה גבר והגובה שלו הוא אי שם בין 1.68 מטר ל1.72 מטר. חלק לא מבוטל אף "מנדבים" מידע נוסף, שנוגע לגודל אבר המין של נהג הפורשה.
 

2. שיווק חשוב או לא?

לאנשים שלא אוהבים לחשוב, זה נשמע כמו אנקדוטה או סטריאוטיפים. ואיך זה יכול לעזור לנו למכור את המוצרים שלנו? הרי כשזה מגיע למכירות, אנשים קונים עובדות, לא? (סליחה על הסרקזם). 
קחו למשל בנקים.
אנשי פיננסים, שטרודים בעיקר בעובדות, מספרים, ממוצעים וסטטיסטיקה, מתעלמים לרוב מהשטויות האלה של שיווק. מה זה שיווק – מודעות, קצת פייסבוק, יחסי ציבור ועלונים, לא?
מה מעניין את ההנהלה של הבנק?  
כשמדובר במשחק ההגנה, הם רוצים שקט: בלי כותרות על הלבנת כספים, מחיקות לטייקונים, הטרדות מיניות או דיונים ציבוריים על העמלות. אבל כשזה מגיע למשחק ההתקפה, הם רוצים צמיחה. מספרים. גידול.
ואין להם בעיה להוציא הרבה כסף, סליחה, ה-מ-ו-ן כסף, כדי לגרום לזה לקרות. אלא שלא תמיד כסף מספק מענה.
רוב הסיכויים שעברתם בנק אולי פעם או פעמיים בחיים. צריך לקרות משהו ממש דרמטי (נניח, מעבר דירה) או טראומטי (ריב קשה עם הנהלת הסניף) כדי שתעברו בנק. למה אנשים לא עוברים בנק? כי הבנקים "רעים" ומקשים עלינו? אולי.
אבל אולי כי הם מוכרים את אותם המוצרים והשירותים, פחות או יותר, ובאותו מודל - ואולי לא ממש אכפת לנו ואנחנו לא באמת מבינים על מה מחייבים אותנו ב-161 סוגי עמלות. (רק ברבעון הראשון של 2020 - שזה 3 חודשים בלבד, שילם הציבור כ-3.4 מיליארד שקל בעמלות לבנקים, בלי קשר לתשלומי ריבית על הלוואות). 
אחד ממנהלי השיווק הידועים בעולם הבנקאות (הוא כבר לא בתפקיד), הבהיר פעם לצוות שלו שהוא "לא מאמין בפרסום". במילים אחרות, שיווק זה בעצם פרסום, ופרסום זה משהו שעושים אחרי שהעבודה "החשובה" נעשתה כבר, על ידי האנשים הרציניים, נכון?

מונזו, בנק דיגיטלי חדש בבריטניה, מתגאה בכך ש5% מתושבי הממלכה המאוחדת הם לקוחותיו. הוא מצניע את העובדה שהפיקדון הממוצע עומד על פחות מ-200 פאונד (פחות מ1,000 שקל). 
נתוני פקדון אפילו טובים פחות יש ל N26, בנק דיגיטלי גרמני.
מבחינת "נתח שוק", הם במצב טוב. אבל מה מבחינת תדמית?
מה זה אומר על אדם שאתם מכירים, ואתם שומעים שהוא מנהל את כל ענייני הפיננסים שלו במונזו או N26?  שכנראה יש לו משהו כמו 1,000 שקל בבנק.
האם זה נכון בהכרח? לא.
כמו שנהג הפורשה יכול להיות 1.80 מטר או אישה, וכמו שנהגת הג'יפ יכולה להיות בעלת שיער שחור, למשל.
אבל שיווק זה לא בית משפט – בדרך כלל מספיק שנרגיש משהו. 
פפר (PEPPERׂׂ), הבנק הדיגיטלי של בנק לאומי, הצליח, בהשקעה אדירה אמנם, לגרום ללא מעט לקוחות לפתוח חשבון.
אבל אם הייתם צריכים לנחש כמה כסף הם מחזיקים שם, מה היה הניחוש שלכם?
כמה אנשים שאתם מכירים, מבקשים מכם לשלם להם ב PAY של פפר / לאומי וכמה מבקשים מכם לשלם בביט של בנק הפועלים?
וכמה מהלקוחות של פפר מודעים לכך שהתשתית הטכנולוגית של הבנק היא המתקדמת ביותר בישראל?
כמה מהם יודעים שהבנק הוא בבעלות בנק לאומי?
תזכורת: אם אנשים היו קונים עובדות, לא היינו צריכים מנהלי שיווק, פרסום, אסטרטגיה, יחסי ציבור ומכירות. היינו צריכים רק "מנהל עובדות". יש אצלכם בארגון מנהל עובדות? כנראה שלא. יש אצלכם מנהלי שיווק, יחסי ציבור ומכירות?
כנראה שכן. המממ... אולי זה בגלל שהעובדות לא מוכרות ומשווקות את עצמן? 

3. כמה לקוחות אתם רוצים לעסק שלכם?

כמה לקוחות אתם רוצים לעסק שלכם? אתם - כנראה שכמה שיותר. אם אתם מוכרים מאזדה 3 או עטי פיילוט, די ברור שאתם מאוד רוצים למכור - וכמה שיותר, כדי להגדיל את הרווחיות.
תמכרו פי 2 מכוניות (או עטים), והרווח שלכם יגדל משמעותית.
אבל תתפלאו, אבל כמה שיותר לקוחות, זה לא טוב לכל סוגי העסקים.
יש מקרים, שבהם יותר מדי לקוחות זה משהו שעלול (1) לפגוע ברווחיות העסק ו/או (2) לפגוע במותג, ולכן ביכולת החברה למשוך לקוחות מתאימים בעתיד.
בואו נציץ בכמה דוגמאות.

מוצרי יוקרה

בלואי ויטון, חברת מוצרי היוקרה, השתרש נוהל: אם יש גידול של יותר מ-10% במוצר מסוים בשנה (למשל, פרץ הזמנות שגורם לניתור של 40% במכירות תיק יוקרה מסוים), עוצרים את המכירה שלו.
גם מכוניות אקזוטיות (פרארי, בוגאטי, למבורגיני וכו') נמכרות בסדרות קטנות.
חלק מהסיבה שאתה קונה מוצרי יוקרה, הוא להציג השתייכות לקבוצה מסוימת, שמתאפיינת בעיקר בזה שיש לה משהו, שאין לרוב האנשים.
במילים אחרות, אחד המניעים המהותיים ברכישת מוצרי יוקרה, הוא שאחרים חושקים בהם, אבל לא יכולים להרשות אותם לעצמם.
אבל זה לא רק עשירים מול "מעמד ביניים", אלא גם בתוך העשירים יש קטיגוריות של נובורישים, סטייליסטים וצנועים. למשל, בישראל אין בעיה למתעשרי ההייטק לנסוע בריינג' רובר או לקסוס, אבל מרצדס או ב.מ.וו הם מותגים ש(לכאורה) נמצאים מחוץ לתחום. 
בתוך כל קבוצה, יש בידול נוסף, בכך שאין לכל חברי הקבוצה את אותו המוצר בדיוק.
חבר שלי, יזם מצליח שמתגורר בסיליקון ואלי, העיר על התנהגות העדר בקרב אנשי ההייטק שם, שבאה לידי ביטוי בכך ש"לכולם שם יש לקסוס וב.מ.וו.". כשהזכרתי לו שגם לו יש לקסוס, הוא השיב "כן, אבל שלי בצבע שונה". 

מוצרים פיננסיים

יש סוגים של מוצרים פיננסיים, כמו ביטוח רכב או הלוואות – שזה לא משהו שאתה רוצה לתת לכולם.
שירות אוניברסלי נשמע כמו רעיון טוב: כולם שווים, ולכולם יש זכות לקבל שירות. אבל בפועל, הוא מייצר מציאות כלכלית לא הוגנת.
בעולם ביטוח הרכב, למשל, נהגים טובים מסבסדים נהגים גרועים במחירי הביטוח.
בעולם הבנקאות והמימון, לווים טובים מסבסדים את הלווים הגרועים, שלא מחזירים את ההלוואות שנטלו. בערך שליש מהלקוחות של הבנקים הם הפסדיים.
כדי לפתור את הבעיה של "סבסוד", אנשי הפיננסים פונים לעזרת הטכנולוגיה, איסוף נתונים ועוד, כדי לייצר תמחור דיפרנציאלי (כלומר, שנהגים טובים ישלמו פחות, ונהגים מועדים לתאונות ישלמו יותר), שזו דרך אחת הגיונית – ויקרה - לפתור את הבעיה.
יש עוד דרכים, זולות משמעותית, אבל הן קשורות לחשיבה קריאייטיבית ושיווק, ואנחנו הרי "יודעים" ששיווק זה שטויות.

מוצרי זהות

יש מוצרים שלא כדאי לטעות בהם – ממי אנחנו קונים את הנדל"ן שלנו, למשל.
אבל יש מוצרים ושירותים שעוזרים לנו לאותת לעולם מי אנחנו: נעליים, סלולרי, חופשה, מקומות בילוי, קפה ועוד.
יש מוצרים של "צעירים" ויש כאלה של "זקנים". יש "מאגניבים" ויש "מתאמצים". יש מוצרים שהם "גזעיים" ויש לקוחות שיגידו לכם ש"זה לא קול להגיד גזעי".
אנשי קריאייטיב מתנגדים כמובן ללבוש שגרתי, כי הם יצירתיים, ולכן הם מתלבשים בדיוק כמו אנשי קריאייטיב אחרים (...).
מוצרים יכולים לגרום לנו להרגיש טובים יותר, ראויים, נחשקים, שייכים וחשובים, באותה מידה שהם יכולים להפוך אותנו לנמוכים (פורשה) או בלונדיניים (לנדקרוזר). 
מי שמוכר לנו את המוצרים הללו בעולם תחרותי, יודע שאנחנו קונים "כולם" בעיקר כשאנחנו חוששים; אבל כשאנחנו נינוחים, אנחנו כל כך רוצים להרגיש מיוחדים, שלפעמים אנחנו אפילו רוצים המגן של הסלולרי שלנו "יבטא את האדם שאנחנו". ואז כדאי מאוד, שאנשים שאנחנו לא רוצים להיות כמותם - לא יסתובבו עם אותם המוצרים והמותגים. 

אז מה למדנו?
שכמעט כל דבר שאנחנו עושים או קונים מאותת עלינו משהו לסביבה;
ששיווק כנראה כן חשוב; ושלא כל עסק צריך כמה שיותר לקוחות (אלא את הלקוחות הנכונים לו).
מעניין איזה 3 דברים נלמד בשבוע הבא...

---
למה כדאי להיות לטובת הכריש? ראיון מצולם