1. מה ההבדל בין מפעל לבית הספר? תחשבו על זה, עד לפני בערך 300 שנים, לא הייתה אבטלה, כי לא היו ג'ובים. עבודה, עסקים, חברות, כלכלה – אלו מונחים מאוד חדשים במונחי אבולוציה. גדלנו במציאות שבה אסור ליזום ("שב במקום ותעשה מה שאומרים לך") ואסור לעבוד בצוות או לבקש עזרה (זו "העתקה"). מה זה משנה מה אתם מרגישים? מה שחשוב זה להוריד את עלות הייצור פר יחידה. אבל בעשורים האחרונים היה מי ששם לב, שעל כל דולר שנכנס לחשבון הבנק של יצרניות מכוניות, למשל, אנחנו מוציאים (בערך) עוד 4 שקלים על ה"מסביב": מימון, דלק, תחזוקה, ביטוח, תאונות, ועוד, וזה עוד לפני שהבאנו בחשבון את העלות של כבישים וחניה. יזמים ממלמלים מנטרות כמו "המוצר שלנו הוא הכי טוב" או "צריך להיות הראשון בשוק". ולמרות שהם רגילים לחשוב במונחים של "עובדות", הם מתעלמים מסט אחר של עובדות: רוב החברות המצליחות ביותר בעולם, לא מוכרות את המוצרים הטובים ביותר. החברות המצליחות בעולם, הן אלו שהבינו, במודע או שלא במודע, ששיווק הוא חלק בלתי נפרד מהמוצר או השירות. בעולם של שירות, קל יותר להבין את זה, כי שירות (בדרך כלל) עוסק בלקוחות, בזמן שחברות מוצר, ממוקדות, אהממ... במוצר. בגלל זה, למשל, כשאנחנו יוצאים לדייט, אנחנו לא משלמים בקופון. נכון, זה יותר יעיל – אבל זה לא אפקטיבי. לא אם המטרה שלנו היא להשיג דייט שני. במציאות של הכלכלה של המאה ה-21, יעילות חשובה – אבל לא רק יעילות חשובה, אלא גם האפקטיביות. בעולם הסטרטאפים מדברים במונחים של PRODUCT MARKET FIT, כלומר, לייצר התאמה בין המוצר ללקוח. אבל יותר ויותר, מה שנמכר הוא שירות, והלקוח, ובכן, אין לקוח אחד ממוצע, אלא הרבה סוגי לקוחות עם הרבה צרכים – פונקציונליים ורגשיים. תראו מה קורה ב ALI EXPRESS. יש הרבה זיופים, אין נאמנות לקוחות, מה שחשוב זה המחיר ו... אין חדשנות משמעותית. למה שתשקיעו בפיתוח משהו חדש, אם אחרים יכולים להעתיק אותו? למה שתטרחו ותייצרו חדשנות, אם הלקוחות לא יהיו נאמנים? חברת LVMH, שמייצרת ומנהלת את כמה ממותגי היוקרה הנחשבים בעולם (טאג הוייר, הנסי, דיור, מואט ושנדון, ג'יבנשי, טיפאני'ס ועוד רבים אחרים), מבינה את זה מעולה. רגע, זה לא הגיוני ולא יעיל, נכון? הרי לפי התיאוריה הכלכלית, אנחנו הרי אמורים למקסם מכירות, לדאוג לספק את כל הביקוש. אז למה הם עושים את זה? מה, הם מטומטמים? בLVMH מבינים שאחד הדברים המהותיים שהם מוכרים, זה לא תיק או בושם או תכשיט או בקבוק משקה אלכוהולי, אלא סמל שיש לך משהו שלאחרים אין. וזה אומר שאתה טוב, מיוחד וראוי יותר. ואם יותר מדי אנשים בסביבתך, אולי גם אנשים שאתה לא מחבב, יסתובבו עם אותו המוצר, הערך שלו יתפוגג בעיניך. (כמובן שאתם לא מרגישים או חושבים כך, אני מדבר על האנשים הרגילים). לואי ויטון לא סתם מוכרים תיקים במחירים מנופחים. מחיר התיק ללקוח היא דווקא רכיב חשוב בערך שלו - ואינה קשורה באופן משמעותי לעלות הייצור שלו. עלות העבודה, החומרים, האחסון, השינוע וכו' מהווים פחות מ-10% מהעלות המוצר בחנות. LVMH זה לא ממש גוף יעיל - אלא בעיקר אפקטיבי, שמבין איך הלקוחות שלו חושבים ומתנהגים, ולכן זו אחת החברות המצליחות בעולם, עם שווי שוק של כ-340 מיליארד דולר. הונו של ברנאר ארנו, בעל השליטה בקבוצה, נושק ל-200 מיליארד דולר והוא כרגע האיש העשיר בעולם. 5. בונוס 2: גם לעסקים יש רגשות כי יש שם אנשים, וכי "אסור לטעות", כי לטעות זה לא יעיל. וכך, אנחנו מעבירים את המועמדים לעבודה סדרה של ראיונות כדי לבדוק שהם עומדים בקריטריונים, ומתאימים לארגון, ואחרי שהם מפגינים כניעות וצייתנות לפרוצדורה, אנחנו מבקשים מהם "להיות חדשנים, ליזום ולנסות דברים חדשים". תפסיקו לחשוב על מוצרים, ותתחילו לחשוב על שירותים.
המהפכה התעשייתית, שקידמה את האנושות קדימה בקצב חסר תקדים, הפכה את רובנו לפועלים ובית הספר למקום שבו מכינים פועלים לסביבה תעשייתית.
ומה שיותר חשוב לענייננו, הוא שגם אלו שלא הפכו לפועלים, אלא למנהלים או בעלי מקצועות חופשיים, עדיין במידה רבה חושבים כמו פועלים. כן, גם בהייטק.
וכך, למרות שכיום מרבית הכלכלה בעולם מבוססת על שירותים, אנחנו עדיין חושבים במונחים של "מוצר".
בעולם של מוצר, תפקידו של שיווק (בעיני רוב האנשים), מגיע אחרי שבנינו את המוצר. החלק החשוב הוא לבנות את המוצר, והחלק הקטן הוא השיווק שלו. האנשים החשובים הם אלו שמפתחים את הטכנולוגיה, את הדבר הגדול הבא, ואילו "הקשקשנים" – אנשי המכירות, יחסי הציבור, השיווק, הפרסום - הם אלו שפשוט מציגים את היתרונות שלו לעולם.
מיליארדי דולרים מתבזבזים בכל שנה, בגלל שאנשים שמובילים חברות - מאמינים בזה.
רובן גם לא היו הראשונות בתחומן.
תביטו על החברות המצליחות בעולם: מיקרוסופט, גוגל, פייסבוק, אמזון ואפל. מי מהן הייתה הראשונה? כנראה שיש לכם מנוי בנטפליקס: האם זה בגלל שיש בנטפליקס את הסדרות הכי טובות? הסרטים הכי טובים? האם איקאה מוכרת את הרהיטים הכי זולים או הכי טובים? האם וודקה אבסולוט היא הוודקה הטובה ביותר שטעמתם?מה עם הקפה של סטארבקס וההמבורגר של מקדונלד'ס?
הצלחה עסקית לא עוסקת בראשוניות המוצר, ביעילות שלו או באיכות שלו, אלא באפקטיביות שלו.
בואו ונבין מה זה אומר.
2. מה ההבדל בין יעילות לאפקטיביות?
בזמן שסמסונג מנסים לנצח את אפל עם מוצרים טובים יותר, אפל מנסים להפוך את המוצרים שלהם לחלק בלתי נפרד מהחיים של הלקוחות. כשאפל התמקדה במוצר (iPod), היא איבדה את המובילות בשוק המוזיקה לחברה שחשבה על הלקוחות (ספוטיפיי).
בעולם של מוצר, שיווק זה בעיקר פרסום. להציג את היתרונות לעומת המתחרים. או אם אתם ממשלה – זו הסברה. לתאר את העובדות – או להמציא איזה בולשיט, איזה סיפור.
רגע, זה לא מה שעושים בשיווק?
בעולם של מוצרים, התפיסה הקלאסית שואפת ליעילות מקסימלית ולאפס טעויות, למכור כמה שיותר יחידות כדי לייצר יתרונות לגודל ולהפחית את העלות של ייצור יחידה. הנרי פורד הורה לצבוע את מכוניות מודל T בצבע שחור, לא כי הוא אהב את הצבע, אלא כי זה הצבע שמתייבש הכי מהר.
מה זה משנה מה הצרכן רוצה? מה שמשנה בעולם של ייצור זו יעילות.
אבל בעולם של שירותים, בעולם של שפע של מוצרים שקשה להבדיל ביניהם, מה שחשוב הוא האפקטיביות – לספק את הצרכים המודעים והבלתי מודעים של קהל המטרה.
3. מה חשוב יותר: כלכלה או פסיכולוגיה?
הפסיכולוג חי החשוב ביותר בעולם כיום, פרופ' דניאל כהנמן, קיבל פרס נובל בכלכלה, בגלל שהראה בצורה מדעית, שבני האדם מתנהגים בצורה לא רציונלית, ולא רק זה, אלא שההתנהגות הלא רציונלית הזאת היא צפויה.
היו מי שטענו שהוא קיבל את פרס הנובל באיחור של (בערך) 30 שנה, בגלל שהועדה שמחלקת את הפרסים ניסתה ככל יכולתה להתעלם מההישגים שלו, כי כהנמן וטברסקי (שותפו ליצירת מה שנקרא "הכלכלה ההתנהגותית") מפחיתים מחשיבותה של הכלכלה כמדע.
האג'נדה של כלכלנים היא שהכלכלה תהיה מדע "נחשב" כמו פיזיקה (ולכן ראוי לפרסי נובל) ולא תחום "נחות" כמו פסיכולוגיה שבו אין "אמת" מוחלטת. מתן פרס נובל בכלכלה לפסיכולוג כמו כהנמן, זו הודאה בכך שהמציאות הכלכלית היא הרבה פחות מתמטית, והרבה יותר קשורה לאיך שאנשים מתנהגים.
בעולם של מדע, של מתמטיקה, של מוצר, יש תשובה אחת נכונה, יש דרך אחת נכונה.
בעולם של אנשים, ההפך מתשובה נכונה יכולה להיות תשובה נכונה אחרת, פשוט מאוד כי יש הרבה סוגי אנשים והרבה סוגי צרכים. ולפעמים, הסיבה העיקרית שאנחנו קונים מוצר, היא בגלל שאחרים לא קונים אותו. חדשנות לפעמים, יכולה להיות פסיכולוגית.
מפרסמים שמעדיפים פרסום דיגיטלי על פני פרסום בשלטי חוצות, למשל (בגלל יעילות), מפספסים משהו מאוד חשוב: שאחד היתרונות של הפרסום ההמוני, הוא בדיוק זה שהוא לא יעיל. דווקא "הבזבוז" שנובע מכך ש-97% ממי שנחשף למסר לא רלוונטי אליו, מייצר את ההבנה בקרב הציבור שכנראה למותג שלכם יש משאבים משמעותיים ואפשר לסמוך עליו.
4. בונוס: איך נראה עולם יעיל, ללא מותגים?
הם מנהלים את הפורטפוליו לפי עקרון 10-10. 10% העלאת מחירים מדי שנה, ו-10% מגבלה על גידול בהכנסות ממוצר. (אפשר להגדיל הכנסות ביותר מ-10% על ידי פיתוח ומכירה של מוצרים חדשים, כמובן).
למשל, כשתיק של לואי ויטון נמכר ביותר מ-10% לעומת שנה שעברה, הם עוצרים את הייצור.
גם בעולם של מכירות לעסקים, יש רגשות – הרבה רגשות. למה?
ולכן גם בעולמות של טכנולוגיה, הרבה פעמים חברות שעושות תהליכים "נטולי רגשות", קונות בסוף את המוצרים והשירותים שאינם הכי טובים - אלא את המוצרים עם הכי פחות מורכבות או סיכוי שיאשימו אותך, במידה ותהיה תקלה או בעיה.
למה? כי לא משנה אם אתה מנהל רכש, מנהל IT או מנהל משאבי אנוש, אסור לך לטעות! זה לא יעיל!
המועמדים הכי טובים לתפקיד הם לא האנשים הכי מוכשרים, הכי חכמים, בעלי היכולות הגבוהות ביותר – אלא קודם כל אלו שבמידה ומנהל הגיוס יצטרך להצדיק את הבחירה, יהיה לו קל לעשות זאת. למה?
כי אסור לטעות. לטעות זה לא יעיל.
אבל למה שייקחו סיכון וינסו דברים חדשים? הרי במשך החודש האחרון לימדנו אותם שבארגון שלנו, אם טועים, מואשמים בחוסר יעילות, לא?
בבתי חולים באנגליה, למה קורה שפצועים וחולים מגיעים לבית חולים ומושארים באמבולנס לפעמים למשך 3 שעות(!) בחניה? כי משרד הבריאות שם החליט למדוד את היעילות מרגע שהחולה מגיע לבית חולים ועד שהוא פוגש רופא. אז הוא ממתין באמבולנס עד שיש רופא פנוי - וכך בית החולים "נחשב" ליעיל. המירוץ ליעילות מייצר הרבה מאוד עיוותים בהתנהגות של מוסדות ממשלתיים, אתלטיים, עסקים ואפילו דולפינים.
תפסיקו להתייחס לעובדים כמו אל ברגים שצריכים להתאים למכונה – וזה שאתם נותנים להם לשתות נספרסו, זה עדיין לא אומר שהם לא ברגים בעיניכם. כמובן, אתם לא אומרים את זה. אתם אומרים "העובדים הם הנכס הכי חשוב שלנו".
אבל המציאות היא, ש"הנכס החשוב שלכם", מופיע בדו"ח רווח ההפסד בשורת ההוצאות, ולא בשורת הנכסים.
הנכס הכי חשוב שלכם רוצה לפרוח ולגדול, לא לציית; להעז ולנסות - ולא לחשוש.
נכס חשוב זה משהו שלא מפטרים כשיש ירידה ברווחיות והבונוס השנתי של המנכ"ל בסכנה.
הטלנטים שאתם באמת רוצים בארגון, יעדיפו הזדמנות לתרום וליצור, על פני חדר כושר, מילקי חינם ומכונת פופקורן במטבח.
אם אתם לא מנהלים מפעל ייצור, תפסיקו לחשוב רק על מדדי יעילות, ותביאו בחשבון גם אפקטיביות.
אם תמשיכו לחשוב רק על יעילות (קופון), והמתחרים שלכם יעסקו באפקטיביות (דייט שני), רוב הסיכויים שמי שישיג את הדייט השני עם הלקוח, יהיה דווקא המתחרה שלכם.
מה חשוב יותר להצלחה של יזמים ומנהלים: כלכלה או פסיכולוגיה? ומה הקשר לדייט שני? / שלושה דברים שלמדתי השבוע
