1. למה מטוסים מתרסקים? 2. כמה דומה המוח שלכם למוח הממוצע? ב 2002, באוניברסיטת קליפורניה בסנטה ברברה, מדען המוח מייקל (מייק) מילר, ביצע בדיקה של זיכרון מילולי. אבל מילר החליט לעשות משהו קצת שונה. הוא הביט בהדמיות מוח, ושם לב שרוב ההדמיות היו מאוד רחוקות מהמוח הממוצע. הוא טרח והשווה בין ההדמיות השונות, וגילה שני דברים: המסקנה של מילר היתה, שלמעשה, אם בנית תיאוריה שקשורה למוח האנושי שמבוססת על ממצאי המוח הממוצע, בעצם בנית תיאוריה למוח של אדם שלא קיים. 3. ממוצע או לא: למה זה משנה, בעצם? שם הממוצע יכול להרוס קמפיינים, קריירות וחיים. בעולם שמקדש דאטה, שווה לזכור שממוצע זו דרך להשמיד הרבה מאוד מידע, כמו למשל ההבנה של מה מיוחד בך: כאדם, כלקוח, כעובד, כמנהל, כפרטנר במערכת זוגית ועוד. יש הרבה אונקולוגים שמחפשים תרופה לסרטן הממוצע והרבה חוקרים בביולוגיה שמדברים על התא הממוצע. ומה לגבי הגן הממוצע? ומה עם הסכרת הממוצעת? האלצהיימר הממוצע? אין מוח ממוצע. אין ילד ממוצע. אין שרברב ממוצע. אין עורך דין ממוצע. אין סטודנט ממוצע. ממוצע עוזר לנו להשוות בין ביצועים של אנשים שונים. אבל ברגע שצריך לקבל החלטה לגבי בנאדם, הממוצע הוא בעל משמעות שלילית (!) כי הוא מייצר אשליה של ידע.
בשנות ה-50, חיל האויר האמריקאי גילה שטייסים מתקשים לשלוט במטוסים שלהם, כך מספר טוד רוז, הסופר של THE END OF AVERAGE.
הסיבות לא היו טעויות אנוש או הכשרה לא טובה מספיק – אלא תכנון תא הטייס.
המטוסים תוכננו על פי מידת "הטייס הממוצע" שנמדד בשנות ה-20.
מה הם החליטו לעשות? למדוד שוב.
למעלה מ-4,000 טייסים נמדדו ב-12 פרמטרים ותוכנן תא טייס חדש – מתאים לטייס הממוצע.
אבל אז החליטו למדוד כמה מה-4,000 טייסים הם "ממוצעים".
התשובה?
אפס.
אף לא אחד.
ואחרי שבחיל האוויר האמריקאי הבינו שאין טייס ממוצע, ולכן אין טעם לייצר כסא ממוצע, הומצא הכיסא המתכוונן.
16 נבדקים נשכבו להם אחד אחרי השני, כל אחד בתורו, בתוך סורק fMRI, וצפו בסדרת מילים. אחרי מנוחה קלה, הם התבקשו ללחוץ על כפתור ברגע שזיהו מילה שהוצגה על המסך, וגם הופיעה בסדרת המילים הראשונה.
ובזמן שהם חשבו על זה, המכונה סרקה את המוח שלהם ויצרה מפה דיגיטלית.
בסיום המחקר, מילר קיבץ ביחד את התוצאות ויצר מפה דיגיטלית של איך חושב המוח הממוצע בזמן שהוא מנסה להיזכר בדברים, אתם יודעים, התמונות הללו עם אזורים של המוח שצבועים בצהוב ובאדום שמראים לנו איזה אזורים אחראים על איזה תפקוד.
ההיגיון השולט היה שהממוצע, הראה את הנורמה, ואילו השונות בין המוחות מייצגת סטייה מהנורמה.
עד כה, שום דבר ממה שנאמר פה לא היה חדש או חריג.
א. ש-16 הדמיות המוח של הנבדקים היו מאוד שונות מהממוצע. אף מוח לא היה דומה "למוח הממוצע";
ב. הדמיות המוח היו מאוד שונות אחת מהשנייה. ואלו לא היו הבדלים קטנים, אלא משמעותיים מאוד.
ממוצע יכול להיות משהו מאוד שימושי בנסיבות מסוימות (למשל, כשאין לנו כוח לחשוב, כלומר, כמעט תמיד). ממוצע זה משהו שמאוד עזר לנו, למשל, להכין עובדים לעידן התעשייתי. במפעל, אין לרוב מקום לביטוי אישי. יש פס ייצור, וכל אחד צריך לעשות את תפקידו. במפעל, ממוצעים עובדים יופי. אבל מה קורה מחוץ למפעל?
ברגע שאתם עושים ממוצע לנתונים, אתם משמידים הרבה מאוד נתונים ומידע - כדי לייצר נתון שקל מאוד לדבר עליו בחדר הישיבות (הלקוח הממוצע), אבל אין לו ערך מעשי במציאות.
אם אתם בונים קמפיין שמחפש את הלקוח הממוצע, אתם כנראה תבזבזו כסף מיותר. יש ממוצע של לקוחות, אבל אין לקוח ממוצע.
יש ממוצע של חיים, אבל אין חיים ממוצעים.
מה דעתכם על מערכת דאטה אנליטיקס ממוצעת? הייתם קונים כזו?
אם אתם רוצים להכשיל קמפיינים שיווקיים, לגרום לעובדים להרגיש רע עם עצמם או לפתח מוצרים בינוניים, תמשיכו לדבר ולחשוב במונחים של "ממוצע".
אם אתם רוצים להיות אנשי טכנולוגיה או שיווק טובים יותר מהממוצע, תפסיקו להשתמש במונח הזה.
מדוע אנשי טכנולוגיה ושיווק ממוצעים מתקשים להבין לקוחות? / 3 דברים שלמדתי השבוע
