1. איך מתמודדים עם העובדה שרוב האנשים לא אוהבים לחשוב? אם אתם קוראים קבועים של הטור הזה, 3 דברים שלמדתי השבוע, אתם יודעים שהוא לא מיועד לכולם. הפוקוס שלו הוא לשרת אנשים שרוצים לחשוב על איך שהם חושבים, אנשים שרוצים להבין איך דברים באמת עובדים. וזה נשמע כמו בדיחה להרבה אנשי שיווק, כי הם ורוב החברים שלהם, לא מייצגים את הקהל אליו הם פונים. לאנשי שיווק ופרסום מתוחכמים שאוהבים לסיים את הערב שלהם עם נטפליקס וכוס שאבלי, זה אולי נשמע מוזר, אבל 95% מאוכלוסיית מדינת ישראל לא גרה בתל אביב, ובכל מקרה, חלקם הגדול, איננו מתוחכם במיוחד. לא כולם רוצים למכור לכולם, אבל במקרה שכן מעניין אותנו לפנות להמונים, אנחנו צריכים לזכור את הכלל "אם זה לא פשוט, זה פשוט לא קורה". 2. מתי בעצם מתחיל השלב של ה"שיווק"? אחד הדברים שהכי מפתיעים, זה לגלות שאנשים שהצלחתם תלויה בשיווק – לא מכבדים אותו מספיק. הם לא מזלזלים בו במופגן, הם פשוט מקטינים אותו במשתמע – בלי לשים לב. "יש שני דברים שאתם עושים בעסק", אומר גארי ווינרצ'וק, "לייצר ערך, ולהעביר אותו ללקוח". זה נשמע פשוט, הגיוני. אם אני יצרן מוצרי חשמל, אני מייצר את הקומקום החשמלי המיוחד שלי, ואז מוכר אותו ללקוחות. קודם האנשים "החכמים" מייצרים את המוצר, ואז "הקשקשנים" של השיווק באים ומנסים לשכנע את הלקוחות לקנות. פשוט, הגיוני, אבל מיושן, כמו ספר כלכלה מלפני 100 שנה. נניח שאתם מעצבי פנים, עורכי דין או יועצי משכנתא. איך אתם "מייצרים ערך" אם לא מכרתם ללקוח? אם אתם בעלי חברת טכנולוגיה שפיתחה מערכת אינטליגנציה מלאכותית, ואף אחד לא משתמש בה, איפה פה הערך? השבוע פגשתי אישה סופר מוכשרת, ששכללה את נושא הצעות המחיר לדרגת אומנות. מה זה אומר? היא מסייעת לבעלי עסקים ויזמים, לשפר את הצעות המחיר שלהם, כדי להגדיל את סיכויי הסגירה. מה עדיף לכתוב, את המילה "חוזה" או "הסכם"?(הסכם, כמובן. חוזה מזכיר לאנשים עורכי דין ותביעות). באיזה סדר להציג את המידע? אבל מתי נוצר הערך? אם הערך לא מגיע ללקוח שמשתמש בו ומייצר תוצאה, וזה לא משנה "מי אשם" - הוא לא נוצר. 3. מה אפשר ללמוד מעכבר בצנצנת? סיפור ישן מספר על עכבר שהונח על צנצנת מלאה בגרגרים. העכבר לא שאל יותר מדי שאלות: צנצנת שלמה, מלאה בגרגירים מזינים וטעימים! בחינם, ללא תשלום! חלום שהתגשם! ותמיד אפשר לקפץ החוצה. אז מה אפשר ללמוד מזה? ג. אם מישהו נותן לך משהו "בחינם", יש סיכוי לא רע שהוא מרוויח פי כמה בתמורה. ממה הוא מרוויח? לרובנו "לא אכפת" כל זמן שנוח לנו. אבל כשיהיה לנו לא נוח, ויהיה לנו אכפת, נגלה שכבר מאוחר מדי. יש עוד משהו שלמדתם מהסיפור? תרגישו חופשי לשתף.
אנשים שאוהבים לחשוב.
ומה לעשות, רוב האנשים, רוב הזמן, לא אוהבים לחשוב.
בגלל זה "האח הגדול" ומדורי רכילות כל כך מצליחים.
לדודו טופז היה פעם קטע סטנדאפ על עיתונים, והוא היה בתפקיד מוכר עיתונים, שאמר משהו כמו "מעריב זה עיתון לאינטליגנטים. בגלל זה כל שנה מוכרים פחות!"
וכשצחוק הקהל נרגע, הוא המשיך. "ידיעות אחרונות מוכר יותר, מאותה הסיבה!".
למשל, השבוע דיברתי עם מכר שהיה בכיר בשופרסל.
לפני שנים, הם יצאו עם מותג פרטי של חיתולים שנקרא שופרסל BABY. אף אחד לא חשד שמישהו, אולי למעט תינוקות, יתקשה להבין את המילה BABY.
ולהפתעתם, הם קיבלו אינספור תגובות נזעמות, בטלפון ובהודעות – לא תלונות על המוצר, חס וחלילה – אלא דרישות ובקשות לשנות את השם.
"מה זה באבי?" כעסו אנשים. "למה אי אפשר לכתוב בעברית?".
אפשר להגיד "נו באמת, אל תגזים".
ואפשר לעשות מה שעשה רמי לוי, ידיעות אחרונות וכל מי שהצליח במכירות להמונים: להבין שיש יותר "ריקי כהן מחדרה" ו"מסעודה משדרות", מאשר נועה מהרצליה פיתוח ונועם מצפון תל אביב.
כלומר, כנראה שזה לא רלוונטי להרבה מאוד תחומים. וגארי וי, אדם שבנה עסק מרשים של פרסום דיגיטלי, בהחלט אמור לא להיות מיושן.
יש פוטנציאל, אבל אין פה ערך.
מי מקבל את הצעת המחיר, גבר מבוגר או אישה צעירה? מי שמקבל את הצעת המחיר הוא זה שמחליט או שהוא צריך להעביר לאישור אדם אחר?
הצעת מחיר זה עסק מורכב, ויש הרבה פרמטרים שמשפיעים על הצלחה. אם עובדים על זה עם מישהי מקצועית, מנוסה, אפשר בפשטות – למכור יותר.
כשהיא יודעת את הדברים?
כשהיא משתפת את הידע?
או אולי כשבעל העסק מטמיע את התובנות שלה ומשפר את יחס ההמרה של הצעות / סגירה, ומגדיל את ההכנסות שלו?
רק כשמתחולל שינוי ויש תוצאה חדשה – משכנתא, דירה מעוצבת, כתב תביעה ולפעמים, גם משהו לא מוחשי כמו תחושת בטחון שבחרת טוב – נוצר ערך ללקוח. במילים אחרות, שיווק ומכירות של השירות שלכם, של המוצר שלכם, זה חלק מהותי בערך שאתם מייצרים, ולא פעולה נפרדת, משנית.
שיווק זה חלק מהערך.
הוא התחיל לאכול ולהתענג.
וזה היה נפלא.
הוא לא היה צריך להתרוצץ ולחפש מזון.
לא היו לו דאגות.
כאן, בצנצנת הזאת, הוא יוכל לחיות את שארית חייו, בשקט ובשלווה. מי צריך יותר מזה?
זה בהחלט מוזר שמישהו השאיר עבורו צנצנת גרגרים מלאה, ככה סתם. אבל למה לחשוב על זה? יש פה מתנה, בחינם!
נכון, הוא שם לב, שככל שהוא אוכל יותר גרגרים, הוא נכנס עמוק יותר לתוך הצנצנת.
אבל... איך אפשר לוותר על כל האוכל הזה?
טוב, לפחות זה מה שהוא חשב לעצמו.
אבל אחרי ימים רבים של בטלה ואכילה, העכבר אכל וירד, ירד ואכל, והגיע לנקודה שממנה אין חזרה. הוא לא יכול לצאת מהצנצנת.
ועכשיו מה קורה?
עכשיו הוא לכוד בצנצנת, לבדו, ותלוי באוכל שזורקים לו פנימה כדי לשרוד.
הוא מבין, ש"קנו" אותו באמצעות צנצנת גרגרים.
א. אין מתנות חינם. "מתנות" ועונג בטווח הקצר, הרבה פעמים הופכים למלכודת בטווח הארוך. איפה יש גבינה צהובה בחינם? במלכודת העכברים.
ב. כשאתה לא "מתרוצץ", אתה גם לא משתפר, לא מתקדם, ולא עושה שימוש בכישורים שלך. אם דברים באים בקלות ונוח לנו, רוב הסיכויים שנתנוון ולא יהיה לנו כוח לצאת מהסיטואציה מאוחר יותר.
מה אפשר ללמוד מעכבר בצנצנת? / שלושה דברים שלמדתי השבוע
